NC. Vodafone, qualità e creatività

Da sempre, il dna di Vodafone è caratterizzato dall’attenzione al cliente e dalla voglia di innovare attraverso servizi e network di altissima qualità. In quest’ultimo anno ha cercato di rendere evidente quello che il brand rappresenta, costruendo un’equity chiara e distintiva. “Il nostro linguaggio - spiega Nicola Novellone, head of brand & advertising - in un'intervista tratta dal numero di aprile - maggio di NC -Nuova Comunicazione - varia a seconda del mezzo utilizzato. Iniziative come ‘Olivia’ e ‘The Christmas Exchange’ con i The Jackal dimostrano che oggi, per avere successo in comunicazione, è necessario rispettare il linguaggio del singolo mezzo utilizzato e soprattutto, attraverso un lavoro di qualità e di ingaggio, creare un vero link tra l’output creativo e chi ne usufruisce”. In tv il brand ha, invece, preferito un linguaggio molto diretto usando una star internazionale come Bruce Willis, invertendo il paradigma della star ‘testimonial’ e i risultati confermano la positività della scelta. Sicuramente, anche il digitale sta diventando sempre più importante, non solo in un’ottica di visibilità e performance, ma anche di engagement soprattutto attraverso i social. “L’obiettivo - continua Novellone - in ogni caso è quello di dare valore alle nostre comunicazioni attraverso messaggi rilevanti per i clienti”.  Un esempio? I tre progetti di comunicazione vincitori agli NC Awards: ‘The Christmas Exchange’ e ‘Arcata Stazione Centrale Tachimetro’, firmati dall’agenzia Y&R/Vml, e ‘20 anni di Vodafone’.

Vodafone si è distinta agli NC Awards 2016 ottenendo diversi riconoscimenti. C’è un filo conduttore che accomuna i progetti premiati?

La ricerca della qualità, dall’idea all’execution. La nostra attenzione ai dettagli è massima su qualsiasi progetto. Dalla campagna televisiva al piccolo poster presente sull’ascensore del nostro ufficio, il rispetto per la creatività e per il nostro brand è massimo.

Grazie a ‘The Christmas Exchange’, avete conquistato il 1° premio (ex aequo) ‘Viral/Mobile Marketing’ e il 2° ‘Progetto Direct/Mktg Relazionale’ e ‘Brand for Entertainment/Branded Content’. Può descriverci la campagna, evidenziandone gli aspetti più creativi e innovativi?

Con questa campagna ci siamo posti l’obiettivo di trasformare l’engagement in drive to store. Infatti, tutto il progetto è stato concepito con kpi di ‘pedonabilità’ nei nostri negozi. A tale scopo, abbiamo coinvolto influencer/youtuber e realizzato tre video content divertenti sul tema ‘Cose che possono andare storte a Natale’ e, in particolare, ‘I regali brutti’, per poi ingaggiare i consumatori in una promo-activation che consentisse loro di cambiare i regali brutti con un servizio/prodotto Vodafone. Il progetto è partito dai social, è diventato virale ed è stato riportato sulle principali testate giornalistiche nazionali, al cinema e nei principali TG nazionali ed è atterrato sul territorio portando gli utenti negli store Vodafone. Risultati: +1.000% traffic to store; 7 milioni di view organiche; 65.000.000 impression; 500.000 interazioni; 750mila euro di media earning.

Con l’iniziativa ‘20 anni di Vodafone’ avete, inoltre, centrato il primo premio ‘Brand For Entertainment 2016 / Native Adv’. Ci parla del progetto mettendo in risalto i punti di forza in termini di branded entertainment e native adv?

Vent’anni fa Vodafone è entrata nella vita degli italiani per aiutarli a comunicare. Per festeggiare in modo davvero speciale questo compleanno, abbiamo deciso di regalare na storia d’amore a tutti. La creatività è stata sviluppa attraverso un corto da 210 secondi, amplificato attraverso un piano di native advertising. Grandi firme e illustratori hanno realizzato articoli nativi sulle maggiori testate Condè Nast (GQ, Wired, Vanity Fair, ndr) per rendere i temi chiave del video il buzz del momento. Abbiamo voluto aggiungere un boost nativo/ digitale attraverso la capacità di un editore come Condè Nast nel generare buzz e views al progetto stesso. In fase di sviluppo dell’idea abbiamo lavorato con l’editore per ‘embeddare’ i concetti chiave della campagna sui portali, lavorando naturalmente in un’ottica di target-relevance e di reach. I risultati sono stati eccezionali: brand video più visto su YouTubenel 2015 in Italia, 650.000 view in formato breve con 3 milioni di reach.

 Da citare, infine, l’iniziativa ‘Arcata Stazione Centrale Tachimetro’, grazie alla quale Vodafone ha conquistato il 2° premio (ex aequo) ‘Campagna Esterna’.

Quali sono gli elementi vincenti del progetto?

L’impatto e l’innovazione. La capacità di usare degli spazi solitamente ‘piatti’ e renderli ‘vivi’ permette di attrarre l’attenzione delle persone in un luogo solitamente statico. Vodafoneha la Fibra più veloce di Milano (oggi fino a 500 Mbps, ndr), abbiamo semplicemente voluto dirlo a tutti nel modo più impattante possibile. Come? Con un’affissione di grande impatto visivo, nel luogo più popoloso della città più veloce d’Italia. La campagna utilizza un key visual facilmente riconoscibile, immediato: il tachimetro delle autovetture, elemento istantaneamente associabile alla velocità. La soluzione creativa è stata studiata ad hoc per l’architettura della Stazione Centrale di Milano. Ottimi i risultati: oltre 405mila view al giorno