NC. WEC, Comunicazione on stage

World Entertainment Company (Wec) nasce nel 2015 assorbendo l’attività di quattro società preesistenti: Studiomusica (management nell’ambito della musica classica), BaGS Entertainment (distribuzione di danza, teatro, musical, musica non classica), BaGS Live (produzione di spettacoli teatrali e musicali) e AllOpera (opera lirica portata in spazi inusuali, all’aperto). Wec si pone sul mercato italiano come uno tra i principali player nel settore dello spettacolo dal vivo e in ambito internazionale come partner e interlocutore privilegiato di tante tra le più importanti strutture esistenti. 

Su NC - Nuova Comunicazione di aprile - maggio, l'intervista al presidente Giorgio Barbolini (nella foto), che racconta le strategie di comunicazione di questo Gruppo attivo, oltre che in Italia, anche a livello internazionale (Stati Uniti e Canada, Medio Oriente, Europa dell’Est).

Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione? Quali modelli e metodi avete messo a punto per comunicare il brand?

L’affermazione del brand Wec avviene principalmente attraverso la promozione e la comunicazione dei nostri prodotti (spettacoli, ndr). Nel 2016, sulla base dei progetti condotti, dell’integrazione tra le strutture preesistenti, dei risultati ottenuti, sarà avviato un processo di comunicazione sul marchio Wec.

A quanto ammonta il budget comunicazione 2016?

Il nostro budget di comunicazione, nella sostanza e semplificando leggermente il concetto, è la somma dei budget di comunicazione dedicati ai nostri spettacoli. Navighiamo intorno al milione e mezzo di euro. Per il 2016 il budget complessivo è aumentato di almeno un 30%, principalmente in rapporto al volume generale e al numero di spettacoli prodotti/promossi. In particolare è stata inclusa nel budget una quota dedicata alla comunicazione diretta del brand Wec.

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?

Per il settore ‘spettacolo’, l’outdoor non può ancora essere trascurato. Sono diventati al contempo molto importanti i social, in relazione soprattutto al prodotto che si intende comunicare. Promuovere uno spettacolo di danza ‘colta’ o un musical rispetto a un festival di musica elettronica è diverso. Le leve da utilizzare sono ovviamente completamente differenti.

Che ruolo ha il digitale nelle vostre strategie di comunicazione?

Nel nostro mondo, il digitale rappresenta sicuramente un vantaggio e un canale di comunicazione non trascurabile, soprattutto per alcune tipologie di spettacolo. Non è però certamente un mezzo ancora efficace, nella stessa misura, per tutti i tipi di progetto.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre campagne di comunicazione? Quali caratteristiche devono possedere tali strutture per essere validi partner?

Disponiamo di un ufficio comunicazione interno che si avvale, di volta in volta, dei partner che riteniamo più interessanti per la singola tipologia di progetto. La nostra struttura promuove oltre 1.000 spettacoli l’anno, dalla musica classica al jazz, fino al pop, dalla danza colta a quella più commerciale, dal musical Disney a spettacoli teatrali di ogni tipo, dai comici alla musica elettronica. È molto difficile identificare un partner unico o una tipologia di partner. È molto più produttivo appoggiarsi a differenti tipi di struttura, ogni volta, secondo la tipologia di spettacolo, il luogo, il target, eccetera.

Quanto pesa la creatività nella comunicazione e quanto nella scelta del partner a cui affidarsi?

La creatività è fondamentale nel nostro settore: uno spettacolo si comunica attraverso un’immagine o un concetto. Sbagliare in questa fase significa comunicare il ‘prodotto’ in modo sbagliato e certamente fallire l’obiettivo finale.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

Per quello che è possibile fare nel nostro settore studiamo la redemption di ogni singolo canale rispetto al risultato finale. Su questo aspetto, nei prossimi 12 mesi, implementeremo una serie di strumenti analitici che ci consentiranno una maggiore accuratezza nell’analisi. Stiamo studiando anche metodologie di profilazione del cliente.

Ci descrive una vostra recente campagna di comunicazione?

Newsies, il musical Disney, è il nostro più recente grande progetto di comunicazione. Il lavoro strategico è iniziato due anni prima del debutto (avvenuto nel novembre 2015, ndr) ed è stato svolto con la supervisione di Disney Theatrical Group di Broadway e di Londra. La creatività, e anche la parte di web e social media marketing, è stata affidata all’agenzia Scozzese Design (agenzia di Bocelli, Laura Pausini, Renato Zero..., ndr), e il video design alla giovane Stagemedia. Il progetto strategico, e di conseguenza quello creativo, hanno rappresentato una vera e propria sfida, perché nonostante si trattasse di un prodotto Disney, il titolo ‘Newsies’ era in realtà totalmente sconosciuto in Italia. Abbiamo quindi puntato molto sui protagonisti/attori dello spettacolo che, anche a Broadway, avevano creato l’effetto ‘boy band’. Il visual ufficiale della campagna ritraeva due attori, aspetto anche questo piuttosto inusuale per un grande musical e più tipico di un concerto pop. Inoltre, la parte video ha giocato un ruolo fondamentale in tutta la campagna di comunicazione, anche molto prima del debutto. Abbiamo persino creato un video interattivo (premendo un tasto sulla propria tastiera, l’utente poteva decidere l’editing del video, ndr), attività mai fatta prima per uno spettacolo teatrale, almeno in Italia. I media utilizzati sono stati i classici outdoor, dinamica, stampa, tv, web e molto i social e direct marketing. L’obiettivo da raggiungere era quello di creare ‘il fenomeno Newsies’ e direi che ci siamo riusciti, visto che qualche settimana fa, un gruppo di fan ha creato una petizione sul noto sito change.org per far tornare Newsies in Italia!