NC. Y&R/VML, ecco l'insight vincente

Da strumenti di ricerca esclusivi, come il Bav - Brand Asset Valuator, fino alle ultime opportunità offerte dalla tecnologia, i radar di Y&R/VML sono sempre in movimento e orientati nella direzione dell’innovazione. “Dedichiamo grande attenzione ai progetti crossmediali, alle iniziative di activation e alle operazioni di shopper marketing - spiega Vicky Gitto, chairman & chief creative officer Y&R/VML Italia -. Ma continuiamo a puntare molto anche sull’area più ‘analogica’ di questo mestiere: le persone. Non solo attraverso i classici programmi di training, ma anche con incontri e seminari organizzati ad hoc”. Lo raccontano  sul numero di giugno - luglio di NC - Nuova Comunicazione Vicky Gitto, chairman & chief creative officer Y&R/VML Italia e Paolo Pollo, creative director Y&R Italia.

Può descriverci i principali modelli di lavoro che avete codificato per l’ideazione e l’esecuzione di progetti di comunicazione?

(Gitto) Il network Y&R ha sviluppato un modello strategico denominato Octa. Questo strumento non si limita a filtrare tutte le informazioni per tradurle in un brief preciso. Il vero, grande obiettivo è scovare la pepita d’oro che si annida in ogni progetto: l’insight impeccabile. Perché oggi la battaglia creativa la si combatte proprio su questo terreno. Con la proliferazione dei prodotti, l’incredibile varietà di media a disposizione e l’enorme quantità di touch point per entrare in contatto con il consumatore, l’identificazione dell’insight vincente è l’elemento che fa la differenza. 
Il branded content, fornendo al pubblico contenuti informativi e divertenti, piuttosto che commerciali, garantisce alle marche un vantaggio nella capacità di conquistare l’attenzione degli utenti.

Quali sono le coordinate creative di un approccio in grado di coinvolgere le persone in una prospettiva ‘pull’ e non ‘push’?

(Pollo) Il branded content sta acquistando un ruolo nevralgico e la sua rapida affermazione è lo specchio fedele di un mondo cambiato in fretta. Prima la comunicazione era una parentesi fra i diversi contenuti editoriali. Oggi, le persone si aspettano che sia un tutt’uno. I tempi di reazione sono fulminei, in pochi istanti il tuo branded content può fare il giro del mondo. Un qualsiasi spettacolo, oggi, si commenta in diretta e lo si vive con lo smartphone in mano. Le coordinate creative devono rispettare questo trend: non è più il tempo di affermazioni ‘top down’, le marche devono scendere in mezzo alle persone, stare con loro, divertirle, stupirle, coinvolgerle. In altre parole, devono essere capaci di stabilire una relazione. 

Quali regole seguire per realizzare, tramite ‘smart data’, una comunicazione più targettizzata ed efficace? Qual è il collegamento tra big data e creatività?

(Pollo) I big data sono senza dubbio i protagonisti emergenti del nostro settore. Era inevitabile, visto che, ormai, ogni nostro comportamento viene rilevato, tracciato, archiviato e quantificato. La chiave è saper accostare la freddezza dei numeri alla leggerezza della creatività. Per esempio, di recente nel Regno Unito, un noto brand di detersivi ha scoperto che i bambini trascorrono pochissimo tempo all’aria aperta. Ne è nata una campagna che ha per protagonisti i detenuti di un carcere americano, che trascorrono all’aria aperta circa due ore al giorno, ben più di un bambino medio. Ecco i big data devono essere usati per generare intuizioni brillanti, per raccontare la realtà in maniera inaspettata.

A cosa serve il Festival internazionale della creatività di Cannes, oggi? Quali sono le aree del premio che meglio rispecchiano l’evoluzione della comunicazione?

(Gitto) Cannes è una manifestazione straordinaria e la sua definizione di Festival Internazionale della Creatività è perfino riduttiva. L’evento è diventato un vero laboratorio del pensiero contemporaneo, grazie alla partecipazione di illustri ospiti. Si tratta di un’occasione di aggiornamento e di conoscenza davvero unica. È un peccato che, in Italia, il Festival sia a volte percepito da alcuni clienti come un semplice appuntamento dove i player della comunicazione si radunano per assegnare dei premi. All’estero non è così. Anzitutto perché i premi sono considerati correttamente, ossia come una certificazione del talento. E poi perché ogni industry che si rispetti ha i propri riconoscimenti: stimolano la competizione e valorizzano l’eccellenza. Esistono ormai innumerevoli ricerche in grado di dimostrare la stretta correlazione fra alta qualità creativa erisultati commerciali. E poi pensiamo alla categoria Innovation Lions, dove si vedono progetti destinati a cambiare non solo la comunicazione, ma addirittura le nostre vite.

Ci descrive un paio di progetti particolarmente rappresentativi del vostro modus operandi sul fronte creativo?

(Pollo) Partiamo dalla case history Vodafone relativa al prodotto Kippy, un collare per animali dotato di Gps. A conferma di quanto si diceva precedentemente, l’insight è stato fondamentale: gli animali ‘avvertono’ la presenza del padrone anche a distanza. Ma non succede il contrario. Attraverso un semplice test, effettuato con videocamere nascoste, abbiamo documentato le reazioni delle persone e degli animali. I contenuti hanno generato una campagna web che ha prodotto risultati significativi. Programmata nel marzo di quest’anno, l’operazione ha fatto segnare un +72% di attivazioni e oltre un milione di view organiche solo nella prima settimana di ‘airing’. Per Coop, invece, abbiamo creato un’installazione di shopper marketing dedicata ai prodotti a marchio. Il problema da risolvere era chiaro: i clienti conoscono solo una minima percentuale della gamma Coop di private label, poiché tendono a compiere sempre lo stesso percorso all’interno del supermercato. Così, in posizioni strategiche, abbiamo collocato dei ‘Combo Displays’, formati da coppie di prodotti lontani fra loro come collocazione, ma congrui nel possibile utilizzo: martelli/cerotti, preservativi/pannolini, cipolle/fazzolettini e così via. Lanciati come test nella prima settimana di aprile, i Combo Displays hanno istantaneamente raddoppiato l’awareness dei prodotti coinvolti, con riflessi immediati sulle vendite.