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OMD Talks. Montesano: "La rivoluzione è online"
Essere connessi fa parte del nostro modo di vivere, raccontaci cosa significa per te oggi “online”?
Mi piacerebbe rigirare la domanda e chiedermi cosa significa oggi parlare di offline. Quello che stiamo vivendo, infatti, credo sia un momento epocale. Il concetto di online inteso come world wide web, come archivio di contenuti e strumento di comunicazione è stato definitivamente sostituito dal concetto di online inteso come infrastruttura. Un’infrastruttura che sempre di più pervade in modo uniforme e, per molti, impercettibile la realtà che ci circonda. L’Internet of Things significa questo.
Gli elettrodomestici, i nostri indumenti, la nostra casa, i veicoli, i negozi, ormai è tutto connesso. Gli oggetti si scambiano informazioni, si adattano alle nostre necessità, prevedono i nostri bisogni. Il traffico di dati definito M2M, machine to machine, è in crescita esponenziale e presto supererà la mole di traffico generato da noi umani. Quindi, se mi si chiede cosa significa per me oggi online, la risposta è: tutto. L’online è diventato un ulteriore attributo della realtà fisica che ci circonda.
Basta voltare lo sguardo indietro per capire che l’accelerazione del cambiamento ci porterà verso scenari che fino a qualche anno fa erano difficilmente prevedibili dall’utente comune. Se pensiamo che il primo iPhone è arrivato solo nel 2007 e analizziamo come oggi gli smartphone siano parte integrante della nostra vita, a volte fin troppo, possiamo capire come sia facile abituarsi in fretta all’utilizzo di nuove tecnologie e come la costruzione di quella che viene definita “abitudine” sia molto più rapida di quello che solitamente si immagina. La realtà virtuale è un momento di passaggio necessario all’avvento di quella che sarà la nostra realtà dei prossimi anni, quella aumentata.
I primi prototipi sono già disponibili sul mercato, ma a partire dal 2020 la diffusione degli smart glasses, gli occhiali in grado di fondere realtà fisica e virtuale, sarà capillare. Probabilmente lo smartphone ha già i giorni contati. A quel punto l’affermazione dell’online come infrastruttura sottostante la realtà sarà totale.
Cambierà quindi anche il modo di fare advertising online?
Certamente. Formati pubblicitari come i pre-roll, i video erogati prima della fruizione di un contenuto video, continueranno ad esistere. Ma li fruiremo attraverso gli occhiali.
Probabilmente il mondo dell’out of home sarà quello maggiormente impattato dal cambiamento. Quelle che oggi sono affissioni uguali per tutti diventeranno con molta probabilità dei grandi spazi in “chroma key” sui quali i nostri occhiali proietteranno la comunicazione più adatta a noi. E questo è solo uno degli scenari possibili.
Messaggi personalizzati, un po’ alla Minority Report, insomma. Credi quindi che il trend dell’utilizzo dei dati per comunicazioni mirate continuerà?
Sicuramente continuerà. La preoccupazione per la privacy che ci ha portato in Europa a definire un regolamento comune come il GDPR è un passo necessario all’utilizzo sistematico del dato. È fondamentale che le persone siano consapevoli delle informazioni che trasmettono e possono trasmettere. Ma soprattutto è importante che le persone capiscano le opportunità che derivano dal comunicare i propri dati, si rendano conto del valore che ne consegue, come la possibilità di fruire di contenuti declinati sui propri interessi o di utilizzare velocemente servizi a cui si è registrati senza dover ogni volta reinserire tutte le informazioni personali. Tecnologie come la blockchain, che stiamo analizzando anche con IAB Italia in un Osservatorio di cui faccio parte, contribuiranno a rendere sempre più sicura la trasmissione di questi dati e daranno agli utenti la possibilità di gestire l’utilizzo e la comunicazione delle informazioni, con quella che potrebbe essere definita come una carta d’identità digitale di ogni individuo. Anche in questo caso, secondo me, il processo di consapevolezza sarà molto più veloce di quello che ci possiamo immaginare e ognuno di noi gestirà con facilità le informazioni che di volta in volta vorrà condividere per migliorare la sua esperienza di navigazione e fruizione contenuti.