Best Brands 2022. Sassoli (UPA): “Più che un premio, uno stimolo a lavorare sulle marche per rafforzarle nei momenti incerti e burrascosi come quello che stiamo affrontando”

“Le marche sono il centro e il cuore della nostra attività, l’asset principale delle nostre aziende – esordisce il Presidente UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi –. ai microfoni di ADVexpresstv  parlando di Best Brands 2022 - . Un’iniziativa che il più possibile oggettivamente premia le marche migliori è quanto di meglio ci possa essere come stimolo a fare un buon lavoro”.

La prima lezione che si può ricavare dalle edizioni fin qui tenute, prosegue, è quella della stabilità della forza delle marche: per costruire un brand ci vogliono tempo, impegno e fatica, bisogna lavorare in profondità. Ma una volta che lo si è costruito, se ben mantenuto, la sua forza rimane stabile nel tempo, tanto che molto spesso nelle classifiche ricorrono le stesse marche.

“Quando una marca è forte – aggiunge Sassoli –, tiene nel tempo anche in periodi burrascosi come quelli che stiamo vivendo. I brand sono punti di riferimento rassicuranti e irrinunciabili, soprattutto nelle situazioni di incertezza”.

Come i consumatori e le aziende stanno affrontando e affronteranno questa incertezza? “Da parte delle aziende la prima cosa da fare è rafforzare le marche: la nostra società, le persone, hanno bisogno di appigli, di agganci che diano sicurezza in una situazione che, per definizione, oggi è dominata da un’incertezza diffusa a più livelli. E quindi con investimenti pubblicitari e grande attenzione alla sintonia tra marca e clienti”.

Sassoli si dice convinto che la nuova categoria ‘Best Phygital Brand’, introdotta nell’edizione di quest’anno, sia importante non solo e non tanto perché il mondo digitale si sta per così dire impadronendo delle nostre vite, ma perché questa classifica particolare premierà le marche più vicine alle persone sia attraverso il mondo digitale sia attraverso altri touchpoint facilitando uno scambio.

“Fino alla nascita del digitale – riflette il presidente UPA –, la comunicazione andava in una sola direzione: con l’avvento del digital la comunicazione ha iniziato a essere a due vie. Allo stesso modo, le marche cosiddette phygital recepiscono dalle persone le loro esigenze e cercano di dare loro risposte adeguate”.

Altra novità dell’edizione 2022, i promotori del premio – Serviceplan, GfK, ADC Group, Rai, Sole 24 Ore e IGPDecaux – hanno deciso di aprire la ‘scatola nera’ da cui nasce il premio e condividere tutte le informazioni che vi sono contenute: da qui la nascita del Best Brands Club e la pubblicazione di un Libro Bianco che sarà distribuito in occasione della cerimonia di premiazione del prossimo 31 marzo.

“Anche questo è un aspetto importante – commenta Sassoli –. Questo premio non si limita a riconoscere il buon lavoro fatto da un’impresa e a una cerimonia, ma vuole condividere l’esperienza a monte e creare un momento di confronto tra aziende vincitrici che permette di insegnare qualcosa al sistema. Tanto che UPA sta pensando di adottare il Libro Bianco – in cui le aziende spiegano le proprie strategie, come sono nate, come si sono sviluppate, e quali strumenti hanno utilizzato per rendere le loro marche così forti – come testo in uno dei suoi master sulla comunicazione”.

‘Le azioni dell’emozione’ è il claim dell’edizione 2022 di Best Brands, e l’emozione si crea anche attraverso la comunicazione: come sta cambiando e come dovrebbe cambiare la comunicazione?
“Per rispondere ci vorrebbero diverse ore – replica Sassoli –. Preferisco rimandare la risposta alla prossima assemblea UPA del 6 luglio in cui parleremo anche di questi aspetti… In un mondo sempre più emotivo i brand devono corrispondere a queste emozioni, ma prestando attenzione a non cadere nella trappola dell’emozione del momento: bisogna sempre essere in ascolto rispetto a quello che succede ma mantenere un’identità e una personalità che in qualche modo prendano le distanze dall’emozione del momento, per non rischiare di diventarne preda”.