Interact/6. Caras (OATH): "L'amore per il brand è un driver importante per il suo valore finanziario. Per costruirlo ci vogliono fiducia, valori condivisi ed esperienze personalizzate"

L'amore per il brand è un driver importante del suo valore finanziario, dunque è importante capire come si costruisce. L'argomento è stato al centro dell'intervento di Anita Caras, Director Sales Insights EMEA OATH, andato in scena nel corso della seconda mattinata di Interact, l'evento organizzato da IAB Europe interamente dedicato alla comunicazione digitale. 

Come ha spiegato la manager ai microfoni di ADVexpress, il valore del brand cresce tanto più quanto è amato dai consumatori. Per questo motivo OATH, insieme a Kantar, ha realizzato una ricerca per indagare meglio questo aspetto, coinvolgendo oltre 150mila consumatori in 13 Paesi. 

Innanzitutto è bene stabilire che cosa si intende per 'brand love', un legame diverso dall'amore verso un altro individuo, in primis per l'elemento di 'funzionalità' che lo caratterizza. Il brand love nasce dalla capacità della marca di rispondere in modo unico alle esigenze del consumatore, di creare con quest'ultimo una connessione di tipo emotivo e di garantirgli un'esperienza di qualità. 

Grazie alla ricerca sono stati individuati sei principali driver in grado di far crescere l'amore dei consumatori nei confronti di un determinato brand. Un brand amato dai consumatori: exceeds needs, sets trends, builds trust, shares values, elevates experiences, respects consumer. 

Come ha dichiarato Caras ai nostri microfoni, il primo driver è l'abilità di garantire al consumatore la miglior risposta possibile alle sue esigenze. Come fa ad esempio Amazon, amato perché sa dare rapidamente una soluzione a qualsiasi tipo di richiesta. 

In secondo luogo un brand deve essere capace di reinventarsi puntando sull'innovazione, che può coinvolgere ogni singolo touchpoint. Questa è la strategia seguita da Apple, basti pensare ad esempio alle caratteristiche degli Apple Store. 

Indispensabile è poi creare un rapporto di fiducia con il consumatore, che ama soltanto le marche di cui si fida. Ma come si costuisce la fiducia? Il primo passo, come ha sottolineato Caras ai microfoni di ADVexpressTv, è personalizzare l'esperienza. 

La condivisione di valori è un altro requisito imprescindibile per il 'brand love'. Le aziende e i brand che prendono posizione anche in merito a tematiche sociali (ambiente, cultura, gender pay gap, diversity etc.)  tendono a legare a sé i consumatori che la pensano allo stesso modo e il legame che si viene a creare può essere molto profondo. 

E' abbastanza scontato ma vale comunque la pena sottolineare che garantire delle esperienze fuori dal comune aiuta i brand a essere più amati dai consumatori. 

Infine, l'amore, com'è noto, è anche una questione di rispetto: i brand, soprattutto grazie al mobile, sono sempre più presenti nella vita dei consumatori, ma devono avere rispetto del loro tempo. In che modo? Ad esempio, come ha affermato Caras ai nostri microfoni, offrendo loro contenuti rilevanti e/o divertenti, che non li infastidiscano.

Bisogna tenere conto che l'importanza conferita ai vari fattori varia con il variare dell'età: mentre per i più giovani (18-24 anni) conta maggiormente la capacità di essere innovativi, per gli over 35 la fiducia assume un valore fondamentale. 

 Al fine di ottenere valori di riferimento utili alle aziende per fare delle riflessioni e migliorare gli aspetti in cui sono più 'deboli', OATH ha iniziato a lavorare attivamente sulla misurazione del 'brand love', considerando tutti i driver. 

Guardando al business di OATH nel 2018, come ha spiegato Caras ai nostri microfoni Video, Innovazione e Mobile sono le gtre parole d'ordine di quest'anno. 

Dall’Italia, come già pubblicato da ADVexpress in occasione di un'intervista con Christina Lundari, General Manager di Oath per l’Italia (leggi news), ci si aspetta un forte contributo per il raggiungimento degli obiettivi finanziari globali - soprattutto in virtù di un elevato consumo di video su dispositivi mobili, con tassi superiori rispetto a quelli di altri paesi. Questo in particolare grazie alla spinta di alcuni prodotti tra cui Brightroll, che consente di pianificare campagne multiscreen, quindi mobile e desktop, e multiformato, video e display; e la piattaforma Gemini, per il native sia display, sia video, che sta facendo registrare notevoli tassi di crescita in tutto il mondo. Entrambe le piattaforme consentono agli investitori di raggiungere in modo puntuale i target desiderati, godendo del vasto patrimonio di dati di Yahoo. Ad arricchire la DMP di OATH contribuiscono anche i dati di Audiens, recentemente integrati in piattaforma. Un altro ambito su cui punta OATH è Video Activation, la piattaforma di video syndicationa disposizione di tutti gli editori italiani

Serena Piazzi