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NC Digital Festival 2023 | Il Ruolo dei Social Media nel Nuovo Mix Omnichannel. Come il “Fattore Social” sta cambiando le modalità di comunicazione dei brand

Dopo la pandemia i socia media hanno mutato il loro ruolo e continuano a farlo rapidamente, cambiando le modalità di comunicazione dei brand. Contenuti corti e lunghi, intrattenimento e 'consigli per gli acquisti' da parte di influencer grandi e piccoli sono sempre più richiesti. Un panorama nel quale le aziende cercano le migliori opportunità nella duplice ottica di “media owned” e di “media bought”, integrano tutte queste attività con il resto della comunicazione multicanale. Ma quali sono le linee guida per il successo? Ne abbiamo parlato con alcuni protagonisti del settore.

La giornata di approfondimenti organizzata da ADC Group per l'edizione 2023 degli NC Digital Awards si è concentrata anche su come sono cambiati i social network negli ultimi anni. Un tema cardine in vista del mantenimento di una efficace direzione strategica nell'attivazione digitale degli utenti.

Ne hanno discusso, moderati dal Presidente di ADC Group, Salvatore Sagone, Francesco Cordani, Head of MARCOM di Samsung in rappresentanza di una azienda; Pasquale Ascione, CEO di H48 e Leonardo Bonaccorso, Creative Director di KIWI hanno portato il punto di vista delle agenzie; e, lato media/editore Daniela Cerrato, Direttrice Marketing di Mondadori Media.

Ricordiamo alcuni importanti numeri per inquadrare il tema: su 59 milioni di persone che compongono la popolazione italiana, l’86,1% (più di 50 milioni) utilizza internet, e il 74,5% (quasi 44 milioni) è attivo sui social. Nonostante nel 2022 la popolazione abbia trascorso in genere meno tempo online rispetto all’anno precedente, quasi un quarto d’ora in meno al giorno, quello impiegato nell’utilizzo dei social è invece aumentato, arrivando a sfiorare le 2 ore quotidiane.

Anche da quest'ultimo aspetto si evince che il “Fattore Social” stia cambiando le modalità di comunicazione dei brand: si spostano attenzione investimenti fra le diverse piattaforme (Facebook, Instagram, TikTok, X/Twitter, YouTube, ecc.); si cercano e si mixano su ognuna di queste le migliori opportunità nella duplice ottica di “media owned” e di “media bought”; si integrano tutte queste attività con il resto della comunicazione multicanale.

L'analisi di Francesco Cordani conferma tale mutazione in atto da tempo: “Certamente il ruolo dei social network è cambiato, e continua a mutare in tempi rapidissimi: si stanno evolvendo come ruolo, divenendo un luogo anche dove battersi per le cause sociali, a cui i marchi non possono esimersi”. Ma per il manager non contano solo il KPI. Samsung pone l'attenzione sui “secondaggi” sul tempo di visione dell'utente, sulle modalità di 'aggancio' al contenuto, utilizzando le piattaforme come monitor dei trend. “ Studiare le tendenze che coinvolgono le communities permette al brand di entrare in contatto con le persone anche attraverso argomenti delicati ma sentiti dalla popolazione (D&I, ecologia, aspetti sociali). Le piattaforme sociali consentono di farlo in modo delicato, dando la possibilità di manifestare la visione che l'azienda ha rispetto a tali valori in vista della costruzione di una relazione comunicativa che sia naturale e autentica, stimolando così la vicinanza del consumatore al marchio.”

Il Branded Content si conferma leva importante per Samsung nella creazione di ponti comunicativi. L'intrattenimento è la componente imprescindibile, che va vista anche in funzione di un successivo passaggio off line che coinvolga il consumatore a 360 gradi mantenendo la visione di marca coerente ai propri principi.

L'agenzia H48 negli anni si è contraddistinta per la costanza di sperimentazione nella comunicazione digitale. Dalla riflessione di Pascquale Ascione emergono alcuni temi principali, cardine che un marchio deve attuare per ottenere efficacia: l'omologazione, ovvero la necessità di avere il giusto contenuto per giusta piattaforma. “Tiktok ha creato un linguaggio nuovo costringendo le altre piattaforme ad adeguarsi. La grammatica che le marche dovrebbero utilizzare per attirare un consumatore si potrebbe sintetizzare ne “agisci come un creator ma pensa come un brand”.

L'influencer marketing sta crescendo e mutando anch'esso forma. Si sta tornando all'origine dei social network, verso il rapporto uno-a-uno, dove la conversazione con l'utente diventa elemento relazionale importante. Quindi serve una grande attenzione al dialogo con l'utente, che va mantenuto nel tempo.

Poi vi è la rivoluzione del concetto di ads su social, che vede l'utente apprezzare molto l'influencer che parla in modo diretto di un prodotto senza cercare di dissimulare le finalità promozionali della comunicazione. Inoltre le cause sposate dai brand, i valori nei quali crede, devono essere reali e coerenti, in tutte le messe a terra delle azioni di marca. L'AI è qui per rimanere. Nel futuro sarà necessario gestire la percezione verso i fruitori dei contenuti creati attraverso tale tecnologia.

Anche per Leonardo Bonaccorso i social media sono morti, per come li conoscevamo fino a poco tempo fa. Non sono più luoghi di relazione sociale ma sono diventati luogo di consumo di contenuti molto vari. Ma dove sono i brand all'interno dello scroll? “Da creativo penso che dobbiamo soprattutto fare contenuti interessanti, al di là della lunghezza. Trovare il giusto influencer per il giusto brand, e il brand dovrebbe diventare un creator, capendo che cosa è un creator. Deve entrare nello schema mentale di chi crea contenuti originali da veicolare tramite i social network.”

Per farlo bisogna allenare la personalità della marca ed essere autentici. Avere anche il coraggio di perdere il controllo sul prodotto, sul modo con cui abbiamo immaginato fino ad ora la comunicazione: deve essere la personalità del brand a guidare l'utente più che l'estetica. “Per questo le marche devono accettare la realtà, che significa anche parlare di temi reali, di argomenti alti e bassi, senza aver paura di sbagliare ma mantenendo la propria coerenza, anche nell'intrattenimento.”

Dopo la pandemia i social sono diventati delle piattaforme di intrattenimento. Lo ricorda mettendo in luce alcuni dati Daniela Cerato, ricordando che il tempo speso in rete nella fascia di età compresa tra 18-75 anni si suddivide per un terzo sul web e due terzi sui social; mentre nella popolazione compresa tra i 18 e 24 anni, il 55% frequenta il web e il restante 45% i social. Il consumo video è divenuto enorme, tanto che per la GenZ i social media diventano la nuova tv.

L'82% di appartenenti a quest'ultima categoria afferma di tenere in considerazione i consigli di acquisto dei macro influencer, e il 46% dichiara di aver comprato un prodotto a seguito del suggerimento. La strategia, premiante, di Mondadori Media si è focalizzata sulle verticalità di interesse delle piccole e grandi comunità, che ha sfruttato la propria esperienza nella generazione di contenuti unita alla gestione di oltre 100 profili social, che consentono ai brand di interagire con gli utenti mantenendo l'imprescindibile digital intimacy necessaria all'efficacia comunicativa e relazionale.