Sassoli (UPA): “Preoccupazione trasversale per guerra, inflazione e coda della pandemia. Prime stime realistiche sugli investimenti dopo Pasqua. Servono fiducia, pazienza e una comunicazione responsabile”

Dopo esserci lasciati alle spalle un anno difficile ma chiuso positivamente grazie al +13% di incremento per il mercato degli investimenti pubblicitari, ciò che sta succedendo in Ucraina non può non sollevare interrogativi su quali ripercussioni potrà avere questa situazione. Abbiamo chiesto al presidente UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi, quali saranno i contraccolpi sia in termini psicologici sui consumatori, sia dal punto di vista economico per ciò che attiene alle aziende.

“Per quel che riguarda le persone – esordisce Sassoli – se c’era una possibilità di aumentare la condizione di incertezza e di sfiducia nei confronti del futuro, questa si sta verificando”. La cosa che preoccupa di più è la combinazione di più fattori: l’invasione russa dell’Ucraina, naturalmente, ma anche la coda, auspicabilmente, della pandemia, l’aumento dei costi delle materie prime e dell’energia, che sta toccando ogni famiglia italiana e vede le bollette raddoppiare da un trimestre all’altro.

“Tutto questo inevitabilmente avrà un riflesso sui consumi – prosegue Sassoli –: lo vediamo nell’inflazione significativa che sta partendo e che ha ancora numeri bassi, attorno al 4%, ma che prevediamo arriverà al di sopra del 6% e probabilmente anche di più”.

È una preoccupazione che trasversalmente tocca tutti: “Le aziende, che fanno fatica a recuperare la marginalità a fronte dell’aumento dei costi; la distribuzione, che cerca di calmierare il mercato ma è costretta a ribaltare i costi sul consumatore o a sua volta a perdere marginalità; i consumatori, che devono affrontare costi crescenti a salari stabili. Questo – chiosa Sassoli – non è ovviamente un clima che aiuti gli investimenti pubblicitari”.

UPA non ha fino a oggi dato indicazioni o stime sull’andamento della pubblicità nel 2022: “Per serietà – spiega Sassoli –: i budget delle nostre aziende sono stati fatti nel finale dell’anno scorso, dopo che l’andamento positivo del 2021 aveva permesso di recuperare quanto perso l’anno precedente. Era quindi lecito attendersi una stabilità positiva, anche tenendo conto di fattori quali i Campionati del Mondo di Calcio di fine anno. Oggi, però, tutte le aziende stanno rivedendo i propri budget, e qualsiasi stima si troverebbe a rappresentare una forchetta troppo grande: faremo una survey interna dopo Pasqua per capire quali saranno gli orientamenti delle marche. Sarei comunque già soddisfatto se si riuscissa a mantenere stabilità rispetto all’anno scorso”.
I settori maggiormente penalizzati, riflette Sassoli, saranno quelli che subiscono maggiormente l’impatto del costo delle materie prime ed energia: largo consumo, grande distribuzione, telecomunicazioni… Ma è uno scenario in movimento in cui è davvero difficile fare previsioni di qualsiasi genere, anche per i settori.

È chiaro che la pubblicità e la comunicazione non possono risolvere il conflitto in atto e non è naturalmente neppure il loro compito: ma c’è qualcosa che potrebbero fare quanto meno per aiutare le persone a vivere la situazione in maniera più serena? Sarebbe auspicabile uno statement o una presa di posizione ufficiale da parte della industry?

“Penso di no – la risposta immediata di Sassoli –. È giusto che ciascuno prenda posizione liberamente e lo dichiari a livello personale, ma non è il caso di ipotizzare qualcosa di ‘ufficiale’ da parte delle aziende ed è preferibile che ognuno rimanga nel suo ambito: le ‘campagne’ contro la guerra sono frutto di posizioni fin troppo ovvie…”.

Meglio, piuttosto, che il messaggio pubblicitario rifletta vicinanza alle persone anziché voler contrastare fatti in realtà troppo complessi e difficili da analizzare: “Quello che può fare il mondo della pubblicità, della comunicazione in generale e quindi anche dei media, è adottare un tono più responsabile – aggiunge Sassoli –. Dobbiamo tutti fare un esame di coscienza e assumerci delle responsabilità maggiori rispetto al passato. Non possiamo cedere a dei folli che stanno mettendo in subbuglio il mondo e ciascuno deve fare la sua piccola parte. Una maggior responsabilità nei messaggi e nel tono di voce che in qualche maniera facciano sentire le aziende più vicine alle persone”.

L’invito esplicito del presidente UPA è dunque ad affrontare il momento con la maggior serenità possibile: “Dopo la pandemia abbiamo notato una forte crescita dell’aggressività, tanto a livello mondiale, come purtroppo stiamo vedendo, quanto a livello individuale. Dobbiamo invece cercare di essere sereni e soprattutto di trovare il buono anche nelle piccole cose della vita. Quando c’è la tempesta bisogna aprire l’ombrello e aspettare che passi. Come? Agganciandoci alle cose fondanti e ai rapporti umani. Questa situazione così complessa si risolverà ma ci vorrà del tempo: per questo dobbiamo avere fiducia e molta pazienza”.

Tommaso Ridolfi