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This Is Ideal cresce del +20% nel 2021 grazie a importanti conferme e nuovi incarichi. Tosato: “Essere rilevanti con la forza delle idee”. Garofalo: “La creatività? Prende vita nel gap fra Data e Insight”

Dopo gli ultimi prestigiosi business ottenuti – come la riconferma di Chicco per la creatività delle linee moda e fashion e l'acquisizione di Ferretti Group per il lancio di Riva Perseo – Giorgia Tosato, Chief Vision Officer, e Mattia Garofalo, Managing Director e Global Chief Creative Officer, raccontano ai nostri microfoni i risultati e i successi della holding This Is Ideal , approfondendo poi le caratteristiche e la filosofia alla base del lavoro del Gruppo che rendono l'approccio vincente.

Il 2021 si è chiuso per il Gruppo This Is Ideal in modo più che positivo, grazie alla riconferma da parte di Chicco dell’incarico per tutta la creatività riguardante le linee moda e fashion, si è aggiunta infatti un’altra importante acquisizione per il lancio di Riva Perseo di Ferretti Group. Non può dunque che aprirsi all’insegna della soddisfazione l’intervista alla Chief Vision Officer,
Giorgia Tosato, che attribuisce il merito dei risultati raggiunti a tutte e sei le strutture che compongono l’ecosistema della holding indipendente This Is Ideal: sei diverse insegne, spiega, che lavorano in maniera separata ma al servizio l’una dell’altra, attivando
un’interdipendenza e uno scambio di competenze che permette a ognuna di contaminarsi per raggiungere l’obiettivo comune.

Impossibile ignorare le grandi difficoltà di fronte alle quali, tutti ci siamo trovati in questi ultimi due anni, riflette Tosato: il riferimento è in particolare alla difficoltà di adattamento a fronte di un contesto super-mutevole. “Nel mondo occidentale – afferma –, siamo convinti che sia possibile mantenere costantemente il controllo cercando risposte rapide e precise per qualsiasi cosa; la crisi
sanitaria ci ha fatto invece capire che dobbiamo essere in grado di ‘tollerare l'incertezza’, accogliendo la possibilità del fallimento oltre a quella del successo”.
Sia per le aziende che per le agenzie, prosegue Tosato, rispondere alle domande che in questi due anni sono arrivate dall’esterno e dall’interno, e contenere lo smarrimento e la paura di non farcela è stato difficilissimo, a volte impossibile: “Sono serviti senso di responsabilità, coraggio e centratura per affrontare e riconoscere i nostri limiti quali esseri umani. E da quelli ripartire. Sul tema dell’home working, per esempio, tanto necessario quanto devastante, il Gruppo ha dato al suo team la facoltà di scelta: e in moltissimi hanno deciso di rientrare, di ritrovarsi e di riflettere sul cambiamento in corso”.


La sfida della rilevanza
Di fronte a uno scenario così complesso e incerto, in cui il mercato sembra avviato comunque a riconfigurarsi verso una ripartenza, qual è secondo Giorgia Tosato la sfida più impegnativa?
“Oggi, per chi fa il nostro mestiere, il punto è rimanere sempre rilevanti – è la risposta –, per emergere in un contesto che vede la moltiplicazione dei touchpoint, dei canali e degli stimoli e l’integrazione dei contenuti. Questo si ottiene grazie alla forza delle idee e alla capacità della creatività di suscitare interesse e generare senso di appartenenza. Stare nello spirito del tempo è la cosa fondamentale”.

Come si traduce operativamente tutto ciò? E quali risultati concreti sta dando questo approccio?
“Credo che noi agenzie abbiamo il dovere etico di dire la verità: anche quando è difficile e quando, a volte, occorre contraddire o restituire alle aziende uno scenario di sistema aperto all'osservazione. Per esempio adattando i linguaggi al tempo presente e alle community, che stanno crescendo e stanno diventando sempre di più i nostri nuovi target”.

Tosato definisce i risultati di questa attitudine ‘importanti’: tradotto in cifre, quasi il +20% nel 2021 sul 2020, “Il che significa che il mercato ci sta dando ragione. Sono cresciute moltissimo anche l’area degli eventi (Live Zone) e quella del digital e dei social media (Out Now). In conclusione, i nostri sforzi ci stanno premiando con una performance davvero molto buona e sopra la media del mercato”.

“La nostra area di business si concentra sull'adv tradizionale – interviene Mattia Garofalo, Managing Director Business Unit e Global Chief Creative Officer di This Is Ideal –, quello che una volta si definiva Above The Line ma che oggi è più corretto definire Through The Line. Abbiamo principalmente clienti a contratto che richiedono una relazione strutturata e complessa: spesso
ci occupiamo di rapporti fra headquarter e mercati locali e questo vuol dire concepire creatività che possano vivere in culture e mercati diversi e internazionali”.

Secondo Garofalo, “Essere la business unit della holding This Is Ideal è inoltre una grande responsabilità: negli ultimi anni abbiamo realizzato 150 campagne stampa, più di 40 commercial, una ventina di radio comunicati, oltre a vari progetti di global rebranding e una serie di lanci di prodotto. E in ognuno di questi progetti abbiamo dovuto tener fede alla promessa dichiarata dal payoff della holding, ‘We build storyworlds’. Ma non solo. La nostra natura è infatti quella di lavorare in sinergia con le altre agenzie del Gruppo per assicurare il ‘world building’ citato dal payoff, coordinando e guidando i progetti di altri stakeholder: ciò richiede un salto mentale e di leadership per nulla scontato. Oltre a questo, il ruolo della business unit è anche quello di garantire un’adeguata diversificazione delle attività e dei clienti, e quindi una base solida per l’intera holding: “Un po’ come nel principio dei vasi comunicanti, in cui il ‘nostro vaso’ deve essere sempre pieno” spiega Garofalo.

Fra i progetti e le campagne più significative dell’ultimo anno che maggiormente hanno caratterizzato l’output creativo del Gruppo, Garofalo cita il lancio globale della Nuova Fiat 500 con Leonardo Di Caprio, la multi serie di Alfa Romeo con Kimi Raikonen, la multi soggetto Condé Nast, la campagna ‘Le risposte che cerchi con Reale Mutua’, la nuova campagna globale di Saipem, il progetto di rebranding integrale di Bosca.

“Sono da sempre convinto del valore della teoria dell’eteroglossia di Bachtin: la vitalità in un’opera narrativa deriva dalla sua capacità di mischiare linguaggi diversi per riflettere la complessità del mondo circostante. In queste campagne ne ritrovo le tracce, perché ognuno di questi progetti ha messo in scena un vero e proprio mondo narrativo, ciascuno con i propri topoi (luoghi comuni) e tropi (figure retoriche), rappresentando quella che è l’intenzione alla base della business unit: creare ecosistemi complessi con molteplici punti di entrata”.

Garofalo si riallaccia poi al tema della rilevanza anticipato da Giorgia Tosato: “Oggi viviamo in un flusso continuo di notizie e immagini, con l’eventualità che gli avvenimenti non lascino più alcuna traccia nella mente delle persone: a differenza delle generazioni precedenti abbiamo infatti difficoltà immense nel ricordare ciò che succede. Se non siamo rilevanti e se non consideriamo tutto ciò che ci sta intorno, quindi, rischiamo di produrre solo ‘rumore’. La coda della pandemia, la crisi climatica, la frammentazione di internet, la crescita esponenziale dell’arte digitale: sono solo alcuni dei cambiamenti che definirei ‘generazionali’. Se non se ne è consapevoli il pericolo è lanciare messaggi ‘nati vecchi’, irrilevanti appunto, incapaci di intercettare quelle tensioni culturali che permettono di elevare il brand a far parte dello Zeitgeist – lo spirito del tempo citato da Giorgia”.

Che ruolo gioca, nel contesto della creatività, un altro fenomeno contemporaneo come l’Intelligenza Artificiale?
“La sfida che pone l'AI è tra le più importanti del nostro tempo, non solo per il mondo della comunicazione e dei creativi ma per tutta l'umanità – si dice convinto Garofalo –. Il presupposto è che non possiamo dimenticarci della natura del cervello creativo e del pensiero laterale, cioè del metodo che ci porta a fare collegamenti che non sono necessariamente ed immediatamente logici. Ogni tanto dobbiamo fidarci di noi stessi del nostro istinto per fare quello che in inglese si definisce un ‘leap of faith’ e così comprendere i cambi di paradigma in nuce”.

“Poi la tecnica e il metodo servono per mettere a sistema un’idea o un’intuizione. Dobbiamo tenere conto del fatto che esiste una fondamentale distinzione fra informazione da un lato e comprensione dall’altro, fra dati e insight: è in quel gap che la creatività prende vita. Certo non si può ignorare la rivoluzione di un mondo sempre più guidato da template, filtri e scelte algoritmiche: ma ciò che ci permette di rendere la comunicazione e la narrazione universali rimane la comprensione della verità umana. Solo tenendo insieme entrambi gli aspetti possiamo portare i nostri progetti a un livello superiore”.