WPP acquisisce l'agenzia digital AQuest. L'Ad Merlin: "Porteremo la nostra qualità su scala internazionale". Costa: "Vogliamo diventare l'hub di riferimento per il lusso in Italia. Il mercato? Il 2019 chiuderà con investimenti a -2% checché se ne dica"

Un'agenzia nata 25 anni fa in un paesino della provincia di Verona, San Giovanni Lupatoto, e poi cresciuta fino a diventare una tra le più importanti realtà italiane attive nella ideazione ed esecuzione in-house di progetti di comunicazione caratterizzati da un'integrazione efficace di creatività e tecnologia per creare esperienze in grado di avvicinare i brand alle persone. 

Stiamo parlando di AQuest, Creative, Production & Technology Company guidata dall'Ad Fabio Merlin, da oggi entrata ufficialmente a far parte del Gruppo WPP, che ne ha acquisito la maggioranza, come annunciato alla stampa da Massimo Costa, country manager di WPP Italia, e dal board di AQuest.

L'agenzia, il cui fatturato nel 2018 è cresciuto del +30%, vanta tra i suoi clienti alcuni nomi di spicco del settore luxury e alto di gamma, società leader di mercato accomunate dal desiderio di essere digitalmente innovative: tra queste Gucci, Bulgari, Mercedes, Bellavista, Rana, Poliform, Smeg e Mutti.

Merito di un approccio 'quality oriented', che cura il dettaglio e fa dell'innovazione uno dei suoi cavalli di battaglia. L’offerta di AQuest, che può contare su un team di 70 persone nelle due sedi di Milano e Verona, è articolata su design UX, sviluppo di progetti web, produzione creativa per social e tv e retail 4.0, a cui si dedica un LAB di 6 professionisti che lavorano allo scopo di sviluppare nuove proposte da sottoporre ai clienti per rendere più coinvolgente l'esperienza in negozio.

L'agenzia, di cui Merlin rimane amministratore delegato, si trasferirà nel Campus WPP e metterà a disposizione di tutte le società del network i suoi innovativi servizi creativi. A proposito del Campus, va detto che il trasferimento delle sigle del Gruppo nella nuova sede slitterà in primavera, diversamente da quanto previsto in un primo tempo, a causa di "difficoltà logistiche". 

Come ha spiegato Costa ai microfoni di ADVexpressTv, l'acquisizione di AQuest rientra nella strategia del Gruppo di continuare a investire in Italia. "Come dimostrano la creazione del Campus e alcune operazioni recentemente effettuate, in primis la nascita di WundermanThompson e di VMLY&R, WPP si sta riorganizzando, e sta 'riposizionando i propri reparti' - per usare un'espressione dal sapore militaresco - per meglio rispondere alle richieste del mercato, che sempre più chiede progetti che uniscano creatività e tecnologia - ha dichiarato Costa -. L'acquisizione di AQuest si colloca in questo percorso di rinnovamento. L'operazione ci consentirà di entrare in contatto con importanti aziende del made in Italy e di dare loro tutto il supporto necessario per affacciarsi sui mercati internazionali. Inoltre, grazie a questa nuova agenzia potremmo riuscire a intercettare nuovi clienti nell'area del btb di alta gamma".

"L’acquisizione di AQuest, una società che si è fatta apprezzare per l’altissimo contenuto qualitativo delle sue proposte e per la continua tensione all’innovazione del suo team, è la conferma della centralità della tecnologia nella strategia di rafforzamento e crescita di WPP, in Italia e nel mondo. Siamo una creative transformation company che porta professionalità, innovazione e creatività alla comunicazione italiana, una leva importante per il rilancio della nostra economia", ha aggiunto Costa.

L'obiettivo, ambizioso, è trasformare il Campus nell'hub di riferimento del lusso in Italia, punto di riferimento per le richieste di innovazione digitale e tecnologica delle aziende italiane di qualità che desiderano esportare all'estero ma anche per le stesse agenzie del Gruppo che operano in mercati diversi da quello italiano con clienti del settore luxury. D'altra parte, i professionisti di AQuest sono, come ha ribadito Costa, "i migliori interpreti in Italia dell'alta gamma" e il lusso è uno dei fiori all'occhiello del nostro Paese, insieme a food, design, fashion e meccanica di precisione. Se a questo si unisce la difficoltà delle aziende italiane di essere rilevanti all'estero se non adeguatamente sostenute, il gioco è fatto.

Per AQuest l'ingresso in WPP Italia, come ha dichiarato Merlin ai nostri microfoni, rappresenta la straordinaria opportunità di entrare in contatto con nuovi clienti, potendo attingere al bacino delle agenzie del Gruppo, nonché di portare la propria 'artigianalità' e la propria attenzione alla qualità fuori dai confini nazionali, grazie al supporto di una grande realtà. "Crediamo nella forte spinta creativa e trasformazione che WPP sta portando ai propri clienti e siamo onorati di poter far parte di questo progetto. Vogliamo mettere la nostra capacità al servizio del network WPP per realizzare progetti per grandi clienti mantenendo una puntuale cura artigianale, che ci hanno permesso di lavorare con alcuni dei migliori brand del mondo", ha detto il manager.

Se inizialmente l'agenzia crescerà dunque soprattutto grazie al cross-selling, in un secondo momento non si esclude che possa essere inglobata in una delle sigle digitali del Gruppo. "Faremo delle valutazioni più avanti, se ci saranno i presupposti", ha detto Costa.

LA STRATEGIA DI WPP: NO ALLE COLLABORAZIONI ONE-SHOT

Il manager ha colto l'occasione per ribadire che la strategia di WPP punta non sull'attivazione di collaborazioni one-shot, ma sulla creazione di partnership di lungo termine con i clienti. Lo dimostrano le relazioni di lungo corso con alcune aziende, come ad esempio Lavazza, Campari e Lottomatica. 

Questa scelta, che determina anche il rifiuto di partecipare ad alcuni pitch relativi a singole campagne, unita alle grandi dimensioni del Gruppo, che può contare su un bacino di ben 1.200 clienti, fa sì che la perdita di un cliente, seppur importante, come nel caso di Vodafone o Mulino Bianco, venga compensata dall'ingresso di altri o dagli obiettivi raggiunti con quelli in portafoglio attraverso la realizzazione di progetti di ampio respiro. 

Un approccio condiviso anche da AQuest: "In media i nostri clienti restano con noi per 2/3 anni", ha detto Michele Mormile, VP of Sales AQuest. 

"In un momento in cui i servizi offerti dalle agenzie rischiano di essere considerati delle commodity, le marginalità sono basse e il mercato è drogato dal dumping, l'unica soluzione è la professionalizzazione del business unita a un alto posizionamento: l'acquisizione di AQuest rientra anche in quest'ottica - ha spiegato ancora Costa - : le marche premium price crescono e se ci si posiziona sul lusso si cresce in marginalità". 

LE CASE HISTORY DI AQUEST

Molte le case history di successo di AQuest, che è l'agenzia italiana con il maggior numero di premi internazionali in ambito digitale (oltre 100), tra cui annovera 39 Awwards.com. Nel 2019 è stata l'unica agenzia italiana ad aggiudicarsi un Webby Awards, ha inoltre ricevuto il CSS Design Award 'Agenzia dell'anno' e il Microsoft Partner Awards per la categoria 'Engage your customers' con un progetto basato su AI con Spotify.

Come ha spiegato ai microfoni di ADVexpressTv Andrea Chiavegato, CITO AQuest, particolarmente significativi sono i progetti realizzati per Bulgari e Microsoft. Nel primo caso, in occasione della mostra Serpentiform, volta a celebrare il serpente icona di Bulgari, l'agenzia ha dato vita a sito, web app e digital experience per creare un'esperienza digitale interattiva  integrata con il concept delle due esposizioni di Singapore e Tokyo.

Il progetto firmato per Microsoft invece, denominato Peekabeat, si basava su un’app sviluppata per iOS che, grazie all’intelligenza artificiale (Microsoft Azure AI), era in grado di generare una playlist musicale in base al mood della persona che si scatta un selfie. Un modo innovativo per far comprendere a tutti le potenzialità dell'AI. 

L'operazione legata ad AQuest non pone fine alle acquisizioni di WPP Italia. Come più volte annunciato da Costa, infatti, è in arrivo nel Gruppo anche una realtà specializzata in e-commerce.

L'ANDAMENTO DEL MERCATO

Interpellato in merito all'andamento del mercato, Costa si è detto più pessimista rispetto al presidente di UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi che ieri, 3 luglio, in occasione della tradizionale assemblea annuale, ha parlato di una chiusura d'anno a +0,5% (leggi news). 

"Considerando gli OTT prevedo una chiusura 2019 con investimenti in calo del -2% e il decremento potrebbe essere anche maggiore escludendo Google e Facebook - ha affermato il country manager di WPP Italia - . Il Paese non sta attraversando una fase particolarmente brillante e, se non intervengono altri fattori, non vedo grandi segnali positivi. Sappiamo tutti come stanno andando le cose". 

"Il 2019 è un anno di transito, ma se si chiuderà negativamente sicuramente anche il 2020 sarà difficile", ha aggiunto Costa. 

Per quanto riguarda WPP Italia, le performance sono in linea con il 2018. "Abbiamo chiuso il primo semestre in linea con lo stesso periodo del 2018 e mi aspetto che questo trend continui fino a fine anno - ha detto Costa - . In ogni caso, noi pensiamo a lungo termine, con una strategia che guarda ai prossimi cinque anni, e continuiamo a essere convinti che l'Italia sia un Paese meritevole di investimenti da parte del Gruppo". 

Serena Piazzi