Dal Cristal Festival un'altra lezione per l'Italia

Continua il periodo difficile della comunicazione italiana, almeno per quanto riguarda le performance ottenute nei diversi Festival Europei. Dopo il magro bottino ottenuto presso Eurobest (vedi notizia correlata) anche al Cristal Festival la stella italiana non brilla.
Vero è che il festival di Crans Montana, e di cui ADC Group è media partner, è ancora troppo 'french speaking' nonostante gli encomiabili sforzi degli organizzatori per renderlo più internazionale. Infatti, se guardiamo ai numeri, su 2633 entries complessive nelle diverse categorie (film, radio, outdoor, press & Print Craft; production; consumer marketing, cyber & Mobile, Media, Integrated & Brand Content e Design) appena 103 arrivano dall'Italia, sia pure con un incremento rispetto al 2010, anno in cui erano 78.

Il risultato finale parla di appena un Cristal vinto nella categoria Production col sorprendente film Istituzionale Pirelli, ideato da Young & Rubicam e prodotto da FilmMaster. Per il resto l'Italia deve accontentarsi del premio speciale assegnato dalla giuria della stampa all'efficace operazione 'Naked Statues' ideata dalla Leo Burnett per Samsung (http://www.youtube.com/watch?v=0p8FXAFbqhI); e di due Menzioni Speciali nella categoria Consumer marketing per McFarland  'Pissalyzer' per Mac Farland (gruppo Heineken) ideata da Publicis e proposta nella sezione Relationship with The youth market (guarda il video) e con Naked Statues ideata da Leo Burnett per Samsung Electronics Italia (http://www.youtube.com/watch?v=0p8FXAFbqhI).

Non si può fare a meno di constatare che nelle giurie delle suddette categorie sedevano, tra gli altri, Bruno Bertelli, direttore creativo esecutivo di Publicis, Riccardo Robiglio (Leo Burnett) e Karim Bartoletti, executive producer di FilmMaster. Come pure, è importante aggiungere che il fenomeno della vittoria dei lavori iscritti dalle agenzie facenti capo agli stessi giurati (anche se per regolamento non hanno potuto votare le proprie campagne) è stato quest'anno particolarmente evidente con la 'man bassa' di premi fatta, ad esempio, dal pur bravo Filip Nilsson dell'agenzia svedese Forsman & Bodenfors (presidente della giuria Cyber & Mobile), dallo stesso Eric Quennoy, executive creative director di Wieden & Kennedy, o dalla Buzmann rappresentata nella giuria Cyber da Thomas Granger. Il numero dei progetti iscritti, e quindi il successo dell'iniziativa, dipende molto anche dai lavori iscritti dagli stessi giurati (sollecitati dagli organizzatori), che quest'anno, sono stati quasi un centinaio tra agenzie, in massima parte, e aziende. Al di là di tutto le campagne vincitrici sono quelle che a mio parere meritavano comunque di vincere.

Il bottino italiano, quindi, anche per la ridotta quantità di lavori iscritti non poteva che essere magro. Ma, Cristal in più o in meno, il problema di un ritardo del sistema Italia rispetto al resto d'Europa, per non parlare degli Stati Uniti, resta. Diventa sempre più evidente che un approccio strategico 'olistico', integrato è ormai imprescindibile in qualunque attività di comunicazione. Basta vedere le campagne vincitrici a Crans (vedi notizia correlata). A parte le doverose eccezioni, l'Italia ragiona ancora troppo per discipline separate, si distingue tra comunicazione tradizionale, digitale e non convenzionale e non si ha una visione moderna della comunicazione che parte dall'insight e non dal mezzo, che prende corpo dall'idea che poi pervade i diversi media e canali. Il problema, ancora una volta, risiede nella relazione tra agenzie e clienti. Fino a quando verranno fatte gare sulle singole campagne, sui singoli 'pezzi' di comunicazione, e fino a quando la relazione non cercherà di guardare oltre un orizzonte temporale di pochi mesi, non vi potrà mai essere una piena condivisione strategica tra agenzia e cliente. E i risultati in termini di qualità, saranno immancabilmente modesti.

Salvatore Sagone
Presidente ADC Group