Inchieste
Comunicazione custom-tailored
Pubblichiamo il quinto articolo dell'inchiesta mobile mkt e adv uscita su NC. I dispositivi mobili sono ideali per fornire informazioni mirate e personalizzate, che soddisfino le necessità degli utenti, andando incontro allo loro richiesta di contenuti rilevanti e interessanti. Minimizzando la dispersione del messaggio pubblicitario, che può essere tarato sulla base del profilo dell’utente, del luogo in cui si trova e delle sue abitudini quotidiane. Stimolandone gli interessi e anticipandone i bisogni.
Oggi gli smartphone e i tablet sono di fatto il canale più rapido, diretto ed efficace che le aziende possono utilizzare per comunicare con i consumatori. Per questo è ragionevole pensare che il futuro del marketing aziendale sia strettamente legato ai dispositivi mobili, che permettono alle imprese di raggiungere i clienti sempre e ovunque. A patto di utilizzare il giusto tone of voice, di rispettare la privacy degli utenti e di sviluppare le tecnologie più adatte per fornire contenuti di rilievo, che risultino utili e interessanti per il destinatario.
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Le opportunità che questi dispositivi offrono, come evidenzia Fabio Maglioni (in foto a sinistra), ceo e fondatore modomodo, sono pressoché infinite. “Per esempio, basandoci sull’esperienza e sulle applicazioni che modomodo ha già realizzato, si può pensare alla smaterializzazione delle carte fedeltà, alla possibilità di ricevere sul cellulare promozioni o di sfogliare volantini e di identificare il punto vendita più vicino in base a un principio di prossimità. Ma non solo, si può pensare anche ad applicazioni di infomobilità, che offrano ai cittadini informazioni in tempo reale su come muoversi facilmente con il trasporto urbano o ad applicazioni indirizzate a utenti di un particolare settore, come quello assicurativo, che permettano di compilare moduli da cellulare e usufruire così di servizi dedicati”.
Insomma in termini di servizi a valore aggiunto per i propri clienti, i dispositivi mobili pongono davvero pochi limiti per fornire contenuti e informazioni mirate e personalizzate, che soddisfino le necessità degli utenti. “Oggi - continua Maglioni -, le principali tendenze in atto riguardano le applicazioni context-aware, che forniscono informazioni contestuali, ovvero che si basano sul tempo, sul luogo e sul profilo dell’utente, quindi sui suoi interessi, il suo ambiente di vita, le sue attività, le sue abitudini quotidiane e così via, in modo da anticiparne i bisogni e proporre servizi che potrebbero interessarlo”.
Un altro trend in rapida evoluzione, che è probabile guadagni spazio nel prossimo futuro, riguarda il mobile search, con l’incremento delle possibilità per l’utente di passare dal risultato della ricerca all’azione successiva, per esempio dalla ricerca del nome di un ristorante alla prenotazione reale di un tavolo per mangiare. Stimolando una positiva sinergia tra on e offline.
Approccio mirato e personalizzato
La comunicazione, sostiene Davide Mondo (Mediamond), “va sempre di più nella direzione del ‘custom-tailored’, ossia sempre più attinente all’universo di interessi dell’utente, e sempre meno dispersiva. Si tratta di una buona notizia, sia per gli utenti sia per gli attori della comunicazione, per i quali si aprono possibilità non ancora sondate a pieno. Per esempio, in riferimento ai siti di meteo, che sono tra le utility più utilizzate su base quotidiana, le due variabili, geolocalizzazione e situazione meteo, offrono spunti interessanti di contestualizzazione della comunicazione pubblicitaria a tutto vantaggio di quei brand che sanno farne un uso smart, cioè user-oriented. Per intenderci, sapere se piove o c’è il sole a Milano non è rilevante solo per coloro producono ombrelli, ma anche per chi realizza prodotti skincare e magari ha una promozione in corso nei punti vendita di Milano. O per chi lancia nuovi pneumatici straordinari sull’asfalto bagnato e propone una dimostrazione live proprio in città”.
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Siamo immersi in uno scenario dai contorni liquidi, tutto da esplorare, ma alcune certezze ci sono. Ciò che è certo, precisa Davide Mitscheuning (in foto a sinistra), agencies & direct sales director Yahoo! Italia, è che “il telefonino oggi non è più solo un mezzo di comunicazione, ma anche di intrattenimento. Lo utilizziamo anche per il nostro tempo libero e cerchiamo le applicazioni che ci consentono di tenerci informati, divertirci, connetterci con gli amici e parenti. E soprattutto sempre e ovunque. Le opportunità del mobile risiedono proprio nel tempo che i consumatori spendono in internet e, rispetto al prodotto o servizio oggetto dell'advertising, un'analisi attenta del proprio target consente ai brand di scegliere la forma di pubblicità mobile più adatta: dal video alle campagne interattive, dalla sponsorizzazione della search ai servizi di geolocalizzazione. Così come sul web, l'importante è realizzare campagne interattive, che spingano i consumatori all'interazione e alla partecipazione”.
La scelta dello strumento giusto
In riferimento ai formati che maggiormente trainano il mercato, suscitando l’apprezzamento degli utenti e innescando il loro convolgimento, Vittorio Lorenzoni, country manager TradeDoubler Italia, precisa che, fino a oggi, “in Italia, il mercato della pubblicità su dispositivi mobili è stato trainato dagli sms, un mezzo che tuttora è molto utilizzato con obiettivi fortemente direct. Ma il futuro risiede principalmente nell’uso integrato delle tecnologie che vengono implementate grazie agli smartphone, come le app che sfruttano la tecnologia Gps, integrano il servizio di mappe di Google e consentono di comunicare offerte personali, centrate sull’utente. L’sms a mio avviso è destinato lentamente a perdere importanza, anche perché percepito come interruption marketing, a differenza dell’approccio maggiormente pull dell’adv veicolato attraverso le applicazioni, e naturalmente con il keyword advertising”.
Secondo Sergio Müller (A-Tono), i vari strumenti e formati andrebbero valorizzati a seconda delle specifiche esigenze. “Nel caso di promo al consumo, l’sms da solo potrebbe essere la scelta migliore, utilizzabile da tutti in maniera molto semplice, con costi contenuti. Lo stesso dicasi nel caso di alcuni programmi di loyalty, soprattutto per quello che riguarda il settore retail. I siti mobile invece rispondono a un’esigenza di funzionalità, con un po’ di buon senso si capisce benissimo che molte delle informazioni presenti su un sito web potrebbero essere superflue in mobilità, complicando l’esperienza di navigazione e la fruizione dei contenuti che ci interessano davvero. Le app talvolta colmano direttamente questo gap, funzionando da minisiti per operazioni specifiche o addirittura da piattaforme a sé stanti, come capita per i brand della moda, che sono stati fra i primi a cavalcare il nuovo modo di comunicare app-centrico”.
A sottolineare in particolare il ruolo svolto dalla geolocalizzazione è Max Willinger, mobile marketing director Neomobile, che sottolinea come essa rappresenti l’opportunità “più efficace in termini di costi e di efficienza per ottimizzare le esigenze sia degli inserzionisti sia del target contattato. Non a caso, grazie ai database di sms profilabili per Cap, lavoriamo molto sia con le grandi aziende con forte presenza sul territorio sia con le piccole e medie realtà. La finalità è sempre la stessa: instore traffic”.
BOX 1_10 MOSSE PER UNA MOBILE APPLICATION STRATEGY DI SUCCESSO, SECONDO MODOMODO_
1. App non vuol dire (solo) iPhone
Il mercato degli smartphone cambia rapidamente: un anno fa il sistema operativo Android quasi non esisteva, ma secondo Gartner è destinato a raggiungere quasi il 50% del mercato entro il 2016. Una mobile strategy deve tenerne conto.
2. Concentrati sui contenuti
L’app è un nuovo metodo di usufruire di contenuti in mobilità. L’obiettivo è comunicare con i clienti, offrire servizi utili, innovativi, per soddisfare le loro esigenze in mobilità. Il focus deve essere la scelta dei contenuti da veicolare tramite l’App, indipendentemente dal tipo di cellulare degli utenti.
3. Il telefono non è il pc
Il mobile è un canale di comunicazione nuovo, non è l’estensione del canale web, con caratteristiche e peculiarità che occorre conoscere e sfruttare. Sono tre gli elementi base per rendere fruibili i contenuti su mobile: luogo (localizzazione), tempo e profilo utente.
4. L’app non è un nice to have
La scelta di creare un’applicazione che porti il brand sul cellulare di tutti i clienti (attuali o potenziali) è una scelta strategica, ma è necessario avere idee e obiettivi chiari. L’app consente di interagire con gli utenti, pertanto si devono offrire servizi a valore aggiunto, informazioni utili, contenuti sempre nuovi, aggiornati, che consentano una comunicazione continua.
5. L’app deve essere dinamica
I contenuti devono evolvere nel tempo, per coinvolgere continuamente. È necessario fornire servizi sempre nuovi che inducano a consultare l’app spesso, e interagire. Meglio ancora se i contenuti sono sinergici con altri, ovvero offrano informazioni che non riguardano necessariamente il brand, ma che permettano all’utente di relazionarsi meglio con l’azienda (per esempio, informazioni sui mezzi di trasporto per raggiungere lo store prescelto).
6. L’app arricchisce l’esperienza personale
L’app risiede sul cellulare dell’utente ovvero sullo strumento che porta sempre con sé. I clienti si aspettano una certa forma di personalizzazione: devono esserne partecipi e contribuire alla sua evoluzione.
7. Il mobile application store non è il solo canale di comunicazione
La promozione dell’app passa attraverso i canali di comunicazione tradizionali, a partire dal sito web, e le campagne on e offline. Un’azienda che desideri sviluppare una mobile strategy di successo deve comunicare in modo efficace la disponibilità del servizio.
8. Il successo non si misura dal numero di download
Non basta che i clienti scarichino l’app se poi la cancellano o non la usano. L’app è uno strumento di comunicazione e interazione, che deve coinvolgere l’utente. Quindi il successo va misurato con statistiche che vanno oltre il semplice numero di download.
9. L’app è un nuovo canale di business
Se si decide di comunicare con i clienti attraverso un’app occorre rendersi conto che si sta aprendo un nuovo scenario di business. Fornire promozioni in tempo reale, personalizzate, e coinvolgere il cliente in eventi e iniziative negli store sono solo alcune delle potenzialità fornite dalla creazione di un’app, che, sul lungo periodo, può diventare un nuovo canale di business.
10. La scelta del partner giusto è fondamentale
Oggi tutti parlano di app, ma in pochi offrono il giusto supporto per una mobile strategy. Un vero abilitatore di business mobile deve fornire una soluzione che comprenda tutte le funzionalità che si aspettano gli utenti, ma anche essere flessibile e rapido nell’offrirne sempre di nuove.
BOX 2_CAVALCARE IL MOBILE FACENDO LEVA SUI CONTENUTI. LA RICETTA DI ZODIAK ACTIVE_
Far leva sui contenuti per aggregare audience attive di consumatori e saper governare tutti i canali. Questa è in sintesi la risposta alla complessità mediale fornita da Zodiak Active, la nuova divisione globale di Zodiak Media dedicata allo sviluppo a livello internazionale delle attività digitali e di branded content del Gruppo. In questo contesto sono da segnalare gli investimenti realizzati sullo sviluppo di contenuti e servizi in grado di aggregare audience in mobilità.
“L’azienda - spiega Andrea Campana (in foto a sinistra), svp consumer service Zodiak Active - opera secondo due principali modelli, che sono lo sviluppo di contenuti e servizi originali (ovvero di brand proprietari, ndr) oppure estensioni su mobile di contenuti concepiti per altre piattaforme, quali tv e web. Tra i contenuti originali annoveriamo FlirtMaps, la nostra app di casual dating geolocalizzata, sviluppata su iPhone, iPad e Android, che conta oggi mezzo milione di utenti attivi in tutto il mondo e offre un modello freemium. Tra i contenuti nati per la televisione e poi sviluppati per iPhone, un ottimo esempio è la app de ‘I soliti Idioti’, lanciata recentemente fa in collaborazione con Mtv Italia. La app si ispira al programma che ha riscosso in questi anni un enorme successo di pubblico non solo in tv, ma anche su web e i canali social, tra cui Facebook, sui cui sono nate numerose fanpage spontanee, e YouTube”.
Da segnalare inoltre, il ruolo svolto dalla 360 Agency, la divisione interna di Zodiak Active che lavora per le brand come agenzia di comunicazione, che prevede lo sviluppo di applicazioni mobile all'interno di progetti di comunicazione multipiattaforma per vari clienti, tra cui Barilla, cameo, R 101 e molti altri.
Mario Garaffa
Le opportunità che questi dispositivi offrono, come evidenzia Fabio Maglioni (in foto a sinistra), ceo e fondatore modomodo, sono pressoché infinite. “Per esempio, basandoci sull’esperienza e sulle applicazioni che modomodo ha già realizzato, si può pensare alla smaterializzazione delle carte fedeltà, alla possibilità di ricevere sul cellulare promozioni o di sfogliare volantini e di identificare il punto vendita più vicino in base a un principio di prossimità. Ma non solo, si può pensare anche ad applicazioni di infomobilità, che offrano ai cittadini informazioni in tempo reale su come muoversi facilmente con il trasporto urbano o ad applicazioni indirizzate a utenti di un particolare settore, come quello assicurativo, che permettano di compilare moduli da cellulare e usufruire così di servizi dedicati”. Insomma in termini di servizi a valore aggiunto per i propri clienti, i dispositivi mobili pongono davvero pochi limiti per fornire contenuti e informazioni mirate e personalizzate, che soddisfino le necessità degli utenti. “Oggi - continua Maglioni -, le principali tendenze in atto riguardano le applicazioni context-aware, che forniscono informazioni contestuali, ovvero che si basano sul tempo, sul luogo e sul profilo dell’utente, quindi sui suoi interessi, il suo ambiente di vita, le sue attività, le sue abitudini quotidiane e così via, in modo da anticiparne i bisogni e proporre servizi che potrebbero interessarlo”.
Un altro trend in rapida evoluzione, che è probabile guadagni spazio nel prossimo futuro, riguarda il mobile search, con l’incremento delle possibilità per l’utente di passare dal risultato della ricerca all’azione successiva, per esempio dalla ricerca del nome di un ristorante alla prenotazione reale di un tavolo per mangiare. Stimolando una positiva sinergia tra on e offline.
Approccio mirato e personalizzato
La comunicazione, sostiene Davide Mondo (Mediamond), “va sempre di più nella direzione del ‘custom-tailored’, ossia sempre più attinente all’universo di interessi dell’utente, e sempre meno dispersiva. Si tratta di una buona notizia, sia per gli utenti sia per gli attori della comunicazione, per i quali si aprono possibilità non ancora sondate a pieno. Per esempio, in riferimento ai siti di meteo, che sono tra le utility più utilizzate su base quotidiana, le due variabili, geolocalizzazione e situazione meteo, offrono spunti interessanti di contestualizzazione della comunicazione pubblicitaria a tutto vantaggio di quei brand che sanno farne un uso smart, cioè user-oriented. Per intenderci, sapere se piove o c’è il sole a Milano non è rilevante solo per coloro producono ombrelli, ma anche per chi realizza prodotti skincare e magari ha una promozione in corso nei punti vendita di Milano. O per chi lancia nuovi pneumatici straordinari sull’asfalto bagnato e propone una dimostrazione live proprio in città”.
Siamo immersi in uno scenario dai contorni liquidi, tutto da esplorare, ma alcune certezze ci sono. Ciò che è certo, precisa Davide Mitscheuning (in foto a sinistra), agencies & direct sales director Yahoo! Italia, è che “il telefonino oggi non è più solo un mezzo di comunicazione, ma anche di intrattenimento. Lo utilizziamo anche per il nostro tempo libero e cerchiamo le applicazioni che ci consentono di tenerci informati, divertirci, connetterci con gli amici e parenti. E soprattutto sempre e ovunque. Le opportunità del mobile risiedono proprio nel tempo che i consumatori spendono in internet e, rispetto al prodotto o servizio oggetto dell'advertising, un'analisi attenta del proprio target consente ai brand di scegliere la forma di pubblicità mobile più adatta: dal video alle campagne interattive, dalla sponsorizzazione della search ai servizi di geolocalizzazione. Così come sul web, l'importante è realizzare campagne interattive, che spingano i consumatori all'interazione e alla partecipazione”.La scelta dello strumento giusto
In riferimento ai formati che maggiormente trainano il mercato, suscitando l’apprezzamento degli utenti e innescando il loro convolgimento, Vittorio Lorenzoni, country manager TradeDoubler Italia, precisa che, fino a oggi, “in Italia, il mercato della pubblicità su dispositivi mobili è stato trainato dagli sms, un mezzo che tuttora è molto utilizzato con obiettivi fortemente direct. Ma il futuro risiede principalmente nell’uso integrato delle tecnologie che vengono implementate grazie agli smartphone, come le app che sfruttano la tecnologia Gps, integrano il servizio di mappe di Google e consentono di comunicare offerte personali, centrate sull’utente. L’sms a mio avviso è destinato lentamente a perdere importanza, anche perché percepito come interruption marketing, a differenza dell’approccio maggiormente pull dell’adv veicolato attraverso le applicazioni, e naturalmente con il keyword advertising”.
Secondo Sergio Müller (A-Tono), i vari strumenti e formati andrebbero valorizzati a seconda delle specifiche esigenze. “Nel caso di promo al consumo, l’sms da solo potrebbe essere la scelta migliore, utilizzabile da tutti in maniera molto semplice, con costi contenuti. Lo stesso dicasi nel caso di alcuni programmi di loyalty, soprattutto per quello che riguarda il settore retail. I siti mobile invece rispondono a un’esigenza di funzionalità, con un po’ di buon senso si capisce benissimo che molte delle informazioni presenti su un sito web potrebbero essere superflue in mobilità, complicando l’esperienza di navigazione e la fruizione dei contenuti che ci interessano davvero. Le app talvolta colmano direttamente questo gap, funzionando da minisiti per operazioni specifiche o addirittura da piattaforme a sé stanti, come capita per i brand della moda, che sono stati fra i primi a cavalcare il nuovo modo di comunicare app-centrico”.
A sottolineare in particolare il ruolo svolto dalla geolocalizzazione è Max Willinger, mobile marketing director Neomobile, che sottolinea come essa rappresenti l’opportunità “più efficace in termini di costi e di efficienza per ottimizzare le esigenze sia degli inserzionisti sia del target contattato. Non a caso, grazie ai database di sms profilabili per Cap, lavoriamo molto sia con le grandi aziende con forte presenza sul territorio sia con le piccole e medie realtà. La finalità è sempre la stessa: instore traffic”.
BOX 1_10 MOSSE PER UNA MOBILE APPLICATION STRATEGY DI SUCCESSO, SECONDO MODOMODO_
1. App non vuol dire (solo) iPhone
Il mercato degli smartphone cambia rapidamente: un anno fa il sistema operativo Android quasi non esisteva, ma secondo Gartner è destinato a raggiungere quasi il 50% del mercato entro il 2016. Una mobile strategy deve tenerne conto.
2. Concentrati sui contenuti
L’app è un nuovo metodo di usufruire di contenuti in mobilità. L’obiettivo è comunicare con i clienti, offrire servizi utili, innovativi, per soddisfare le loro esigenze in mobilità. Il focus deve essere la scelta dei contenuti da veicolare tramite l’App, indipendentemente dal tipo di cellulare degli utenti.
3. Il telefono non è il pc
Il mobile è un canale di comunicazione nuovo, non è l’estensione del canale web, con caratteristiche e peculiarità che occorre conoscere e sfruttare. Sono tre gli elementi base per rendere fruibili i contenuti su mobile: luogo (localizzazione), tempo e profilo utente.
4. L’app non è un nice to have
La scelta di creare un’applicazione che porti il brand sul cellulare di tutti i clienti (attuali o potenziali) è una scelta strategica, ma è necessario avere idee e obiettivi chiari. L’app consente di interagire con gli utenti, pertanto si devono offrire servizi a valore aggiunto, informazioni utili, contenuti sempre nuovi, aggiornati, che consentano una comunicazione continua.
5. L’app deve essere dinamica
I contenuti devono evolvere nel tempo, per coinvolgere continuamente. È necessario fornire servizi sempre nuovi che inducano a consultare l’app spesso, e interagire. Meglio ancora se i contenuti sono sinergici con altri, ovvero offrano informazioni che non riguardano necessariamente il brand, ma che permettano all’utente di relazionarsi meglio con l’azienda (per esempio, informazioni sui mezzi di trasporto per raggiungere lo store prescelto).
6. L’app arricchisce l’esperienza personale
L’app risiede sul cellulare dell’utente ovvero sullo strumento che porta sempre con sé. I clienti si aspettano una certa forma di personalizzazione: devono esserne partecipi e contribuire alla sua evoluzione.
7. Il mobile application store non è il solo canale di comunicazione
La promozione dell’app passa attraverso i canali di comunicazione tradizionali, a partire dal sito web, e le campagne on e offline. Un’azienda che desideri sviluppare una mobile strategy di successo deve comunicare in modo efficace la disponibilità del servizio.
8. Il successo non si misura dal numero di download
Non basta che i clienti scarichino l’app se poi la cancellano o non la usano. L’app è uno strumento di comunicazione e interazione, che deve coinvolgere l’utente. Quindi il successo va misurato con statistiche che vanno oltre il semplice numero di download.
9. L’app è un nuovo canale di business
Se si decide di comunicare con i clienti attraverso un’app occorre rendersi conto che si sta aprendo un nuovo scenario di business. Fornire promozioni in tempo reale, personalizzate, e coinvolgere il cliente in eventi e iniziative negli store sono solo alcune delle potenzialità fornite dalla creazione di un’app, che, sul lungo periodo, può diventare un nuovo canale di business.
10. La scelta del partner giusto è fondamentale
Oggi tutti parlano di app, ma in pochi offrono il giusto supporto per una mobile strategy. Un vero abilitatore di business mobile deve fornire una soluzione che comprenda tutte le funzionalità che si aspettano gli utenti, ma anche essere flessibile e rapido nell’offrirne sempre di nuove.
BOX 2_CAVALCARE IL MOBILE FACENDO LEVA SUI CONTENUTI. LA RICETTA DI ZODIAK ACTIVE_
Far leva sui contenuti per aggregare audience attive di consumatori e saper governare tutti i canali. Questa è in sintesi la risposta alla complessità mediale fornita da Zodiak Active, la nuova divisione globale di Zodiak Media dedicata allo sviluppo a livello internazionale delle attività digitali e di branded content del Gruppo. In questo contesto sono da segnalare gli investimenti realizzati sullo sviluppo di contenuti e servizi in grado di aggregare audience in mobilità.
“L’azienda - spiega Andrea Campana (in foto a sinistra), svp consumer service Zodiak Active - opera secondo due principali modelli, che sono lo sviluppo di contenuti e servizi originali (ovvero di brand proprietari, ndr) oppure estensioni su mobile di contenuti concepiti per altre piattaforme, quali tv e web. Tra i contenuti originali annoveriamo FlirtMaps, la nostra app di casual dating geolocalizzata, sviluppata su iPhone, iPad e Android, che conta oggi mezzo milione di utenti attivi in tutto il mondo e offre un modello freemium. Tra i contenuti nati per la televisione e poi sviluppati per iPhone, un ottimo esempio è la app de ‘I soliti Idioti’, lanciata recentemente fa in collaborazione con Mtv Italia. La app si ispira al programma che ha riscosso in questi anni un enorme successo di pubblico non solo in tv, ma anche su web e i canali social, tra cui Facebook, sui cui sono nate numerose fanpage spontanee, e YouTube”. Da segnalare inoltre, il ruolo svolto dalla 360 Agency, la divisione interna di Zodiak Active che lavora per le brand come agenzia di comunicazione, che prevede lo sviluppo di applicazioni mobile all'interno di progetti di comunicazione multipiattaforma per vari clienti, tra cui Barilla, cameo, R 101 e molti altri.
Mario Garaffa