Inchieste
Grande potere, grandi responsabilità
Pubblichiamo il sesto articolo dell'inchiesta mobile mkt e adv uscita su NC. Non è dato sapere se Peter Parker, alias Spider Man, quando pronunciò la celebre frase: “Da un grande potere derivano grandi responsabilità” pensasse proprio alla mobile communication, ma il significato di quelle parole calza a pennello. Nel senso che, viste le infinite potenzialità di una comunicazione che permette di raggiungere il destinatario ovunque e immediatamente, ne deriva la necessità di responsabilità e cautela. L’invasione della privacy è dietro l’angolo.
L’affermarsi della tecnologia mobile ha proiettato il sistema della comunicazione e dell’informazione verso un nuovo paradigma, sintetizzabile nella formula, suggerita da Alberto Gugliada (Tg|Adv), ‘da ora a ovunque’, che assorbe anche il ‘da ora a ora’ reso possibile dal web, e si aggiunge al più classico dei paradigmi, il ‘da ora a domani’, introdotto, a suo tempo, dalla stampa tradizionale. Ma occorre stare attenti perché la forza del mobile, ossia la sua immediatezza, la sua capacità di raggiungere il destinatario in ogni dove e ogni momento, espone la mobile communication al più grave dei rischi, l’eccessiva invasività, che facilmente produce, nell’animo dell’utente violato, distacco e irritazione, emozioni che raramente una strategia di marketing e advertising vorrebbe suscitare nei suoi destinatari.
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“Sicuramente - precisa Jane Reeve (JWT/RMG Connect, in foto a sinistra) - la possibilità di interagire con i consumatori attraverso il loro smartphone offre una molteplicità di opportunità fino a ieri impensabili. Al tempo stesso, però, trattandosi di strumenti percepiti come molto personali, ci piace consigliare ai nostri clienti una certa cautela. Da una parte c’è il rischio di invadere spazi in cui non si è benvenuti, dall’altra occorre tenere presente che gli utenti sono molto selettivi e, se l’attività realizzata non è in grado di fornire reale valore, ignorarla richiede ben poco sforzo. Non è un caso infatti che siano poche le applicazioni che riescano a fidelizzare l’utente, mentre la stragrande maggioranza di esse viene utilizzata solo una o due volte. Cautela, quindi, perché occorre studiare e valutare bene quello che noi chiamiamo il ‘value exchange’, ossia il valore che forniamo in cambio dell’attenzione/interazione con il nostro brand. Più alto è questo valore, maggiori saranno i risultati. Le opportunità sono molte, basti considerare che, secondo le previsioni, tra circa due anni saranno di più gli utenti che si collegheranno a internet in mobilità, di quelli che lo faranno tramite desktop pc”.
Sulla stessa lunghezza d’onda, Aldo Torchio (in foto a sinistra), responsabile internet communication, events and sponsorship Vodafone Italia, sottolinea come “l’elevato livello di personalizzazione che la comunicazione via mobile permette di raggiungere rischia spesso di scontrarsi con il diritto alla privacy dei clienti. Il canale comporta un indubbio valore aggiunto se l’azienda che lo usa rispetta l’utenza, prima di tutto adottando strumenti e soluzioni non invasive. Per Vodafone, la comunicazione via mobile rappresenta un’opportunità molto interessante, i cui principali punti di forza risiedono nell’interazione, nella possibilità di ottenere un maggior coinvolgimento dei clienti e di definirne in modo più preciso le esigenze”.
Allo stesso tempo, come ricorda Stefania Scopelliti, direttore del reparto di Omnicom Media Group OMG Digital, “proprio perché si tratta dello strumento di comunicazione più intimo che esista, possiamo studiare dei progetti che massimizzino la rilevanza del messaggio di comunicazione e che mettano in relazione diretta con il consumatore, come nessun altro mezzo riesce a fare. Il mobile può rappresentare per il consumatore un perfetto ‘personal shopper’ e il brand può sfruttare questa opportunità. Per esempio, può essere presente quando il consumatore ha bisogno di comparare dei prezzi e avere un consiglio per l’acquisto, abilitare l’acquisto stesso via mobile, sfruttare il click to call per alimentare la relazione, e creare le basi per un programma di loyalty”. Vediamo ora alcune delle principali case history di mobile communication, per fare una fotografia del mercato italiano, oggi.
IL MOBILE OGGI, CASE HISTORY DI SUCCESSO_
Utilità e semplificazione
Un esempio concreto di come utilizzare al meglio il canale mobile per realizzare una comunicazione efficace è rappresentato dalle iniziative messe a punto dal gruppo Generali, una delle maggiori realtà assicurative e finanziarie internazionali, che ha scelto modomodo per creare ePolizza, una nuova applicazione, per tutti i tipi di cellulare, che consente ai clienti di avere a disposizione, quando e dove vogliono, una serie di servizi a valore aggiunto. Una volta scaricata l’applicazione, in caso di incidente stradale, l’utente può denunciare immediatamente il sinistro e inviare una foto dei danni, attraverso il proprio smartphone. Inoltre, grazie a un sistema di geolocalizzazione, i clienti Generali possono individuare l’agenzia più vicina al punto in cui si trovano, ottenere indicazioni sulla carrozzeria convenzionata più a portata di mano, unitamente all’itinerario stradale per raggiungerla e ai dati necessari per contattarli. Infine, l’app ePolizza consente anche di compiere, nel caso ce ne sia il bisogno, la ricerca della clinica convenzionata con la specializzazione e la tipologia di servizio medico di proprio interesse e le informazioni sul traffico in tempo reale.
A dimostrazione della trasversalità del campo di azione della mobile communication, modomodo ha implementato una serie di efficaci iniziative a favore della catena di profumerie Limoni, con l’intento di creare una relazione più forte e immediata tra brand e utente, attraverso un livello di coinvolgimento più elevato rispetto a quello generato dai classici sms promozionali. Limoni ha così scelto la Mobile Consumer Application Platform di modomodo per portare i suoi contenuti su cellulare e lanciare un nuovo servizio mobile gratuito per essere sempre in contatto con i consumatori, ovunque essi siano. L’applicazione permette ai clienti della catena di avere in palmo di mano le promozioni, gestire una propria wishlist, ed essere sempre informati in merito alle iniziative e agli eventi organizzati presso gli store.
L’integrazione moltiplica il valore
Un altro caso di successo è rappresentato dal programma di loyalty messo a punto dal brand di abbigliamento Patrizia Pepe con il supporto di B!Digital. L’iniziativa, partita lo scorso marzo, fa leva sull’integrazione tra iPhone e web come strategia di marketing vincente per rafforzare l’engagement del consumatore. “Il loyalty program - spiega Filippo Arroni (B!Digital Italia) - punta a costruire e ad affermare un contesto di valori che diventano identificativi della marca, a partire dal concept ‘Where is Patrizia?’. In quest’ottica, i nuovi canali digitali diventano uno spazio complementare per creare occasioni di relazione e per attrarre e trattenere il target”. In particolare, gli obiettivi raggiunti sono quelli di incentivare i download della nuova applicazione Patrizia Pepe per iPhone, coinvolgere l’utente nell’utilizzo dell’app e creare una community fidelizzata e attiva.
Da citare è anche l’esperienza di Banca Monte dei Paschi di Siena, che, per supportare il lancio del brand 1472 nei settori dell’enogastronomia e dell’abbigliamento, ha coinvolto Neomobile Marketing Solutions con l’intento di incrementare le vendite e accrescere l’awareness del brand sul mercato. Complessivamente, sono stati inviati 880.000 sms contenenti un link al sito di mobile commerce ottimizzato per diversi tipi di device. La campagna, realizzata nel novembre 2010, è stata arricchita dall’uso di mobile display Ads per iPad e da un invio di newsletter. “Grazie all’efficacia del targeting pianificato - commenta Max Willinger (Neomobile) - la campagna ha registrato un click through rate sui link pubblicitari superiore alla media di mercato, che ha dato il via a una crescita continua della brand awareness”.
Un esempio concreto di come un brand, attraverso l’utilizzo della tecnologia, possa comunicare un concetto di prodotto facendolo vivere davvero ai suoi utenti, rendendolo quindi più memorabile, è la ‘Cornetto Double Love App’. “A marzo - racconta Müller (A-Tono) - in concomitanza con il lancio da parte di Algida di una confezione ‘duopack limited edition’, contenente un Cornetto Classico e un Cornetto Love Cocco, abbiamo creato un kit di strumenti che potessero aiutare i teenager a fare il primo passo, a giocare con il proprio amore, a condividere le proprie emozioni, a stabilire e mantenere relazioni con la persona amata e con i propri amici. Già dopo pochi giorni dal lancio, la Double Love App è entrata tra le prime 100 app gratuite scaricate da App Store, arrivando alla 65esima posizione”.
Automotive, loyalty e web-comedy
In riferimento al settore automotive, molto interessante è stata la campagna volta a promuovere la nuova Renault Scenic Xmod. Il progetto di comunicazione, realizzato nel marzo e aprile 2011, è stato pensato e declinato interamente su mobile, per permettere alla casa automobilistica di raggiungere il potenziale acquirente ovunque e in qualunque momento, focalizzandosi sul target machile dei 25-45enni. Nel dettaglio, come precisato da Alberto Gugliada (Tg|Adv), si è puntato su “sponsor logo e banner espandibili sulle applicazioni iPhone di NanoPress, Ecodellosport e Allaguida”.
Inoltre, a supporto del lancio di Citroën DS4, nel mese di giugno è stata realizzata un’importante attività di pre-lancio avvenuta esclusivamente tramite video su mobile e formati d’impatto sul web. L’iniziativa, sviluppata da Omnicom Media Group Digital, aveva l’obiettivo di creare awareness attorno alla vettura. “In collaborazione con Digitouch - spiega Stefania Scopelliti (Omnicom Media Group), abbiamo sfruttato un formato video che ci ha consentito di ottimizzare la fruizione della comunicazione in funzione del device e della connettività dell’utente, massimizzando quindi l’impatto della campagna. Il passo successivo prevede l’introduzione del click to call per prenotare il test drive direttamente dal proprio dispositivo mobile”.
Da citare, a conferma della trasversalità delle opportunità rese possibile dalla mobile communication, indipendentemente dalla dimensione del cliente, è un progetto implementato da T21 per un network di gommisti presenti sul territorio di Milano da quasi 90 anni, Frigerio Gomme. “A seguito dell’analisi dei competitor e dei loro target - racconta Andrea Vitrotti (T21) -, abbiamo realizzato un nuovo sito internet sviluppato in due versioni, la prima compatibile con tutti i pc, browser e tablet, la seconda con un nuovo frame work di navigazione studiato appositamente per gli smartphone. I risultati sono stati eccellenti al punto che le case fornitrici di pneumatici si sono dimostrate interessate ad acquisire spazi adv sul loro sito”. Particolarmente interessante il servizio di prenotazione direttamente da mobile.
Passando per un attimo sul palcoscenico europeo, da segnalare la campagna di display mobile messa a punto da TradeDoubler per Ikea, con l’obiettivo di incrementare la conoscenza e gli utenti prospect del programma loyalty Ikea Family in Finlandia. “I risultati - racconta Vittorio Lorenzoni (TradeDoubler) -, sono stati veramente interessanti, in 20 giorni di campagna abbiamo ottenuto un’ottima visibilità del prodotto, erogando oltre 620.000 impression attraverso dispositivi mobili”.
Tornando entro i confini del Belpaese, l’italianissima web-comedy ‘Panetteria Maiello’, interpretata da Luca Bizzarri e Paolo Kessisoglu e lanciata nel maggio scorso da Vodafone su iAd, la nuova piattaforma di Apple che porta la pubblicità nelle app degli utenti di iPhone, iPod Touch e iPad, rappresenta un altro interessante caso di successo. “Il progetto - spiega Aldo Torchio (Vodafone Italia) - rappresenta il primo caso in Europa di una compagnia telefonica che si avvale di questo nuovo strumento pubblicitario. L’obiettivo era quello di testare un modello innovativo di comunicazione via mobile, arricchendolo di un contenuto di successo e di interesse per i nostri clienti, come la Panetteria Maiello. Al contempo, attraverso Luca e Paolo, iAd ci ha permesso di accompagnare gli utenti alla scoperta dei servizi a disposizione. iAd permette infatti un elevato gradi di coinvolgimento, coniugando l’aspetto emozionale di uno spot televisivo con l’innovazione del web e l’interattività degli smartphone. Il che ha fatto registrare risultati eccezionali sia in termini di tempo di permanenza degli utenti (una media di 1’ e 05’’, ndr) -, sia per quanto riguarda il numero complessivo di accessi (84.685 taps complessivi, ndr).
Mario Garaffa
“Sicuramente - precisa Jane Reeve (JWT/RMG Connect, in foto a sinistra) - la possibilità di interagire con i consumatori attraverso il loro smartphone offre una molteplicità di opportunità fino a ieri impensabili. Al tempo stesso, però, trattandosi di strumenti percepiti come molto personali, ci piace consigliare ai nostri clienti una certa cautela. Da una parte c’è il rischio di invadere spazi in cui non si è benvenuti, dall’altra occorre tenere presente che gli utenti sono molto selettivi e, se l’attività realizzata non è in grado di fornire reale valore, ignorarla richiede ben poco sforzo. Non è un caso infatti che siano poche le applicazioni che riescano a fidelizzare l’utente, mentre la stragrande maggioranza di esse viene utilizzata solo una o due volte. Cautela, quindi, perché occorre studiare e valutare bene quello che noi chiamiamo il ‘value exchange’, ossia il valore che forniamo in cambio dell’attenzione/interazione con il nostro brand. Più alto è questo valore, maggiori saranno i risultati. Le opportunità sono molte, basti considerare che, secondo le previsioni, tra circa due anni saranno di più gli utenti che si collegheranno a internet in mobilità, di quelli che lo faranno tramite desktop pc”.Sulla stessa lunghezza d’onda, Aldo Torchio (in foto a sinistra), responsabile internet communication, events and sponsorship Vodafone Italia, sottolinea come “l’elevato livello di personalizzazione che la comunicazione via mobile permette di raggiungere rischia spesso di scontrarsi con il diritto alla privacy dei clienti. Il canale comporta un indubbio valore aggiunto se l’azienda che lo usa rispetta l’utenza, prima di tutto adottando strumenti e soluzioni non invasive. Per Vodafone, la comunicazione via mobile rappresenta un’opportunità molto interessante, i cui principali punti di forza risiedono nell’interazione, nella possibilità di ottenere un maggior coinvolgimento dei clienti e di definirne in modo più preciso le esigenze”.Allo stesso tempo, come ricorda Stefania Scopelliti, direttore del reparto di Omnicom Media Group OMG Digital, “proprio perché si tratta dello strumento di comunicazione più intimo che esista, possiamo studiare dei progetti che massimizzino la rilevanza del messaggio di comunicazione e che mettano in relazione diretta con il consumatore, come nessun altro mezzo riesce a fare. Il mobile può rappresentare per il consumatore un perfetto ‘personal shopper’ e il brand può sfruttare questa opportunità. Per esempio, può essere presente quando il consumatore ha bisogno di comparare dei prezzi e avere un consiglio per l’acquisto, abilitare l’acquisto stesso via mobile, sfruttare il click to call per alimentare la relazione, e creare le basi per un programma di loyalty”. Vediamo ora alcune delle principali case history di mobile communication, per fare una fotografia del mercato italiano, oggi.
IL MOBILE OGGI, CASE HISTORY DI SUCCESSO_
Utilità e semplificazione
Un esempio concreto di come utilizzare al meglio il canale mobile per realizzare una comunicazione efficace è rappresentato dalle iniziative messe a punto dal gruppo Generali, una delle maggiori realtà assicurative e finanziarie internazionali, che ha scelto modomodo per creare ePolizza, una nuova applicazione, per tutti i tipi di cellulare, che consente ai clienti di avere a disposizione, quando e dove vogliono, una serie di servizi a valore aggiunto. Una volta scaricata l’applicazione, in caso di incidente stradale, l’utente può denunciare immediatamente il sinistro e inviare una foto dei danni, attraverso il proprio smartphone. Inoltre, grazie a un sistema di geolocalizzazione, i clienti Generali possono individuare l’agenzia più vicina al punto in cui si trovano, ottenere indicazioni sulla carrozzeria convenzionata più a portata di mano, unitamente all’itinerario stradale per raggiungerla e ai dati necessari per contattarli. Infine, l’app ePolizza consente anche di compiere, nel caso ce ne sia il bisogno, la ricerca della clinica convenzionata con la specializzazione e la tipologia di servizio medico di proprio interesse e le informazioni sul traffico in tempo reale.
A dimostrazione della trasversalità del campo di azione della mobile communication, modomodo ha implementato una serie di efficaci iniziative a favore della catena di profumerie Limoni, con l’intento di creare una relazione più forte e immediata tra brand e utente, attraverso un livello di coinvolgimento più elevato rispetto a quello generato dai classici sms promozionali. Limoni ha così scelto la Mobile Consumer Application Platform di modomodo per portare i suoi contenuti su cellulare e lanciare un nuovo servizio mobile gratuito per essere sempre in contatto con i consumatori, ovunque essi siano. L’applicazione permette ai clienti della catena di avere in palmo di mano le promozioni, gestire una propria wishlist, ed essere sempre informati in merito alle iniziative e agli eventi organizzati presso gli store.
L’integrazione moltiplica il valore
Un altro caso di successo è rappresentato dal programma di loyalty messo a punto dal brand di abbigliamento Patrizia Pepe con il supporto di B!Digital. L’iniziativa, partita lo scorso marzo, fa leva sull’integrazione tra iPhone e web come strategia di marketing vincente per rafforzare l’engagement del consumatore. “Il loyalty program - spiega Filippo Arroni (B!Digital Italia) - punta a costruire e ad affermare un contesto di valori che diventano identificativi della marca, a partire dal concept ‘Where is Patrizia?’. In quest’ottica, i nuovi canali digitali diventano uno spazio complementare per creare occasioni di relazione e per attrarre e trattenere il target”. In particolare, gli obiettivi raggiunti sono quelli di incentivare i download della nuova applicazione Patrizia Pepe per iPhone, coinvolgere l’utente nell’utilizzo dell’app e creare una community fidelizzata e attiva.
Da citare è anche l’esperienza di Banca Monte dei Paschi di Siena, che, per supportare il lancio del brand 1472 nei settori dell’enogastronomia e dell’abbigliamento, ha coinvolto Neomobile Marketing Solutions con l’intento di incrementare le vendite e accrescere l’awareness del brand sul mercato. Complessivamente, sono stati inviati 880.000 sms contenenti un link al sito di mobile commerce ottimizzato per diversi tipi di device. La campagna, realizzata nel novembre 2010, è stata arricchita dall’uso di mobile display Ads per iPad e da un invio di newsletter. “Grazie all’efficacia del targeting pianificato - commenta Max Willinger (Neomobile) - la campagna ha registrato un click through rate sui link pubblicitari superiore alla media di mercato, che ha dato il via a una crescita continua della brand awareness”.
Un esempio concreto di come un brand, attraverso l’utilizzo della tecnologia, possa comunicare un concetto di prodotto facendolo vivere davvero ai suoi utenti, rendendolo quindi più memorabile, è la ‘Cornetto Double Love App’. “A marzo - racconta Müller (A-Tono) - in concomitanza con il lancio da parte di Algida di una confezione ‘duopack limited edition’, contenente un Cornetto Classico e un Cornetto Love Cocco, abbiamo creato un kit di strumenti che potessero aiutare i teenager a fare il primo passo, a giocare con il proprio amore, a condividere le proprie emozioni, a stabilire e mantenere relazioni con la persona amata e con i propri amici. Già dopo pochi giorni dal lancio, la Double Love App è entrata tra le prime 100 app gratuite scaricate da App Store, arrivando alla 65esima posizione”.
Automotive, loyalty e web-comedy
In riferimento al settore automotive, molto interessante è stata la campagna volta a promuovere la nuova Renault Scenic Xmod. Il progetto di comunicazione, realizzato nel marzo e aprile 2011, è stato pensato e declinato interamente su mobile, per permettere alla casa automobilistica di raggiungere il potenziale acquirente ovunque e in qualunque momento, focalizzandosi sul target machile dei 25-45enni. Nel dettaglio, come precisato da Alberto Gugliada (Tg|Adv), si è puntato su “sponsor logo e banner espandibili sulle applicazioni iPhone di NanoPress, Ecodellosport e Allaguida”.
Inoltre, a supporto del lancio di Citroën DS4, nel mese di giugno è stata realizzata un’importante attività di pre-lancio avvenuta esclusivamente tramite video su mobile e formati d’impatto sul web. L’iniziativa, sviluppata da Omnicom Media Group Digital, aveva l’obiettivo di creare awareness attorno alla vettura. “In collaborazione con Digitouch - spiega Stefania Scopelliti (Omnicom Media Group), abbiamo sfruttato un formato video che ci ha consentito di ottimizzare la fruizione della comunicazione in funzione del device e della connettività dell’utente, massimizzando quindi l’impatto della campagna. Il passo successivo prevede l’introduzione del click to call per prenotare il test drive direttamente dal proprio dispositivo mobile”.
Da citare, a conferma della trasversalità delle opportunità rese possibile dalla mobile communication, indipendentemente dalla dimensione del cliente, è un progetto implementato da T21 per un network di gommisti presenti sul territorio di Milano da quasi 90 anni, Frigerio Gomme. “A seguito dell’analisi dei competitor e dei loro target - racconta Andrea Vitrotti (T21) -, abbiamo realizzato un nuovo sito internet sviluppato in due versioni, la prima compatibile con tutti i pc, browser e tablet, la seconda con un nuovo frame work di navigazione studiato appositamente per gli smartphone. I risultati sono stati eccellenti al punto che le case fornitrici di pneumatici si sono dimostrate interessate ad acquisire spazi adv sul loro sito”. Particolarmente interessante il servizio di prenotazione direttamente da mobile.
Passando per un attimo sul palcoscenico europeo, da segnalare la campagna di display mobile messa a punto da TradeDoubler per Ikea, con l’obiettivo di incrementare la conoscenza e gli utenti prospect del programma loyalty Ikea Family in Finlandia. “I risultati - racconta Vittorio Lorenzoni (TradeDoubler) -, sono stati veramente interessanti, in 20 giorni di campagna abbiamo ottenuto un’ottima visibilità del prodotto, erogando oltre 620.000 impression attraverso dispositivi mobili”.
Tornando entro i confini del Belpaese, l’italianissima web-comedy ‘Panetteria Maiello’, interpretata da Luca Bizzarri e Paolo Kessisoglu e lanciata nel maggio scorso da Vodafone su iAd, la nuova piattaforma di Apple che porta la pubblicità nelle app degli utenti di iPhone, iPod Touch e iPad, rappresenta un altro interessante caso di successo. “Il progetto - spiega Aldo Torchio (Vodafone Italia) - rappresenta il primo caso in Europa di una compagnia telefonica che si avvale di questo nuovo strumento pubblicitario. L’obiettivo era quello di testare un modello innovativo di comunicazione via mobile, arricchendolo di un contenuto di successo e di interesse per i nostri clienti, come la Panetteria Maiello. Al contempo, attraverso Luca e Paolo, iAd ci ha permesso di accompagnare gli utenti alla scoperta dei servizi a disposizione. iAd permette infatti un elevato gradi di coinvolgimento, coniugando l’aspetto emozionale di uno spot televisivo con l’innovazione del web e l’interattività degli smartphone. Il che ha fatto registrare risultati eccezionali sia in termini di tempo di permanenza degli utenti (una media di 1’ e 05’’, ndr) -, sia per quanto riguarda il numero complessivo di accessi (84.685 taps complessivi, ndr).
Mario Garaffa