Guastini (Cookies): “Ferrero, imprenditore geniale. Creatività è la capacità di dare vita a un nuovo ordine utile”

Si arricchisce il dibattito sulla creatività, sollevato da ADVexpress in occasione della scomparsa del patron della Ferrero. Dopo gli interventi di Paolo Iabichino (leggi qui) e quello di Sabini pubblicato oggi (leggi qui), interviene il copywriter e partner di Cookies, nonché presidente dell'ADCI che, il prossimo 7 marzo, chiederà la fiducia ai propri associati. Ecco, di seguito, il suo intervento.

Michele Ferrero è stato un geniale imprenditore.
Non lo scrivo perché serva il mio parere a sancirlo ma perché per sensibilità personale trovo più opportuno partire da questo pubblico riconoscimento che non dalla tua provocazione intellettuale.

Non so cosa risponderti sul presunto “snobismo” dei creativi pubblicitari nei confronti delle campagne Ferrero (leggi Editoriale), ai tempi “delle vacche grasse”.
Parliamo sicuramente di oltre vent’anni fa.
Ti posso però dire che agli ultimi Adci Award 2014 abbiamo assegnato due bronzi a lavori Ferrero (agenzia Providence ­ gruppo Havas Italia). 
Uno per Nutella, nella sezione Tv e Cinema. L'altro per Tic Tac, nella sezione Viral.
Credo che almeno altri due lavori siano entrati nella short list. Un ottimo risultato, quindi, nel complesso.


Per quanto riguarda la domanda sulla creatività, il mio parere personale è che creare implichi la capacità di uscire da uno stato (che sia un ordine precedente o un non ordine come il caos) per dare vita a un nuovo ordine utile.
I migliori contenuti pubblicitari derivano sempre da un processo di trasformazione. Per questo possono essere definiti creativi. (Come creativi, da questo punto di vista, sono stati pressoché tutti i prodotti Ferrero degli ultimi 50 anni)
Un messaggio pubblicitario è utile solo se non disturba l’utente a cui è destinato, se gli regala un’esperienza gratificante e non lo considera solo come una mente da occupare a suon di GRPs.

È il modo più etico, oltre che più efficace, di legare l’utente alla marca.

A tutti gli appassionati del tema “creatività” (nel senso più ampio del termine) consiglio di leggere quella che secondo me è la migliore opera in italiano sull’argomento: “la trama lucente”, scritto da Annamaria Testa e pubblicato da Rizzoli nel 2010.