Inchieste
Il mobile non si improvvisa
Pubblichiamo il quarto articolo dell'inchiesta mobile mkt e adv uscita su NC. Immediata, interattiva, personale e geolocalizzata. Ma mai improvvisata. La comunicazione via mobile per essere efficace, e risultare strategica, deve essere gestita con competenze, linguaggi e formati sviluppati ad hoc da professionisti preparati, in grado di implementare piani che ne valorizzino la caratteristiche peculiari, all’interno di strategie olistiche. Senza annegare il canale nel mare indifferenziato dei new media.
Tra le cose che potreste dimenticare a casa la mattina, quali vi farebbero tornare indietro a prenderle? Tra le prime due o tre c’è sicuramente il telefonino, ormai percepito come una sorta di estensione della propria persona, un oggetto irrinunciabile, che permette di restare collegati con il proprio mondo relazionale e, allo stesso tempo, in grado di fornirci contenuti interessanti, utili o semplicemente divertenti.
La chiave di volta della ‘questione mobile’ è rappresentata dalla recente forte crescita della diffusione di smartphone, posseduti, in Italia, nel primo trimestre del 2011, da oltre 20 milioni di individui, con una crescita del 52% rispetto allo stesso periodo del 2010 (fonte Nielsen). Dato che va di pari passo con la crescita degli accessi a internet da cellulare, che, sempre nei primi tre mesi dell’anno, ha riguardato ben 13 milioni di persone, corrispondenti al 34% in più rispetto allo stesso periodo dello scorso anno (fonte Nielsen).
Spinte da questo scenario, caratterizzato, come detto, dalla forte crescita della penetrazione di smartphone nella popolazione italiana e dal conseguente aumento del numero di utenti che navigano dal cellulare, le aziende stanno incrementando i loro investimenti sul mobile, scegliendolo come canale per i loro obiettivi di marketing e advertising.
Pur rimanendo su valori assoluti ancora abbastanza contenuti (38 milioni di euro a fine 2010, fonte Osservatorio Mobile Marketing & Service, School of Management Politecnico di Milano, ndr), il mercato continua a crescere a doppia cifra anno su anno, conquistando una centralità strategica, riconducibile alle caratteristiche peculiari che sono proprio del mezzo mobile.
Competenze ad hoc
Dalle pagine di questa inchiesta emerge infatti con evidenza il ruolo sempre più importante e consapevole svolto dai principali player della comunicazione - agenzie, centri media o concessionarie che siano -, nell’approcciarsi nei confronti della mobile communication. In particolare, gli operatori del settore hanno chiara la convinzione che, per essere utilizzato al meglio, il canale mobile necessiti di saperi, linguaggi, competenze e formati sviluppati ad hoc, per arrivare così a elaborare le meccaniche più adatte al contenuto da veicolare all’utente finale.
In altre parole, la mobile communication ha successo quando guadagna un suo status particolare, ossia quando si riescono a sviluppare competenze tali da riuscire a valorizzarne le caratteristiche, senza annegarla nel mare indifferenziato dei new media, mettendone in risalto, al tempo stesso, il ruolo all’interno di strategie olistiche e multicanali. Ed è per questo che è importante, per le aziende, affidarsi a professionisti competenti e specializzati, in grado di sviluppare strategie di comunicazione tarate su misura per il canale mobile.
“Quando incontriamo i nostri clienti - spiega Franco Gilardi, direttore Adsolutions Interactive Communication -, sottolineiamo con enfasi che l’unico canale che segue sempre e ovunque l’utente è il mobile, che si configura come un mezzo di prossimità assolutamente interattivo, che offre svariate opportunità alla comunicazione pubblicitaria, permettendo di contattare in modo efficace target innovativi e molto ricettivi. Il nostro consiglio è sempre quello di considerare il mobile come un canale differenziato rispetto all’online classica, sia per la pianificazione sia per la creatività, perché la comunicazione deve essere più rapida, semplice e immediata, e deve far leva sul fattore social e sull’interattività”.
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Sulla stessa lunghezza d’onda è anche Filippo Arroni (in foto), managing director B!Digital Italia, il quale sostiene che se ci si ostina a “relegare il mobile a ospitare ritagli di budget, senza inserirlo all’interno di strategie multicanali coerenti, consapevoli dei punti di forza e delle caratteristiche proprie del mezzo, si finisce con lo svilirne le potenzialità. Non ha alcun senso traslare tout court su mobile una campagna pensata per i media tradizionali, o anche per internet, occorre invece utilizzare un ‘tone of voice’ adatto, offrire valore agli utenti e coinvolgerli per sfruttare appieno le potenzialità del medium. È necessario considerare il mobile come mezzo con dignità propria”.
Generalmente considerata personale, interattiva, immediata e relazionale, la comunicazione via mobile, secondo Mariano Di Benedetto, managing director iProspect, è anche e soprattutto sinonimo di “prossimità, utilità e informazione”. Sicuramente, continua Di Benedetto “il social mobile ha contribuito in maniera significativa all'incremento dei mobile user e ha permesso di raccogliere una mole di dati enorme, che, nel rispetto della privacy, consentirà forme di dialogo più dirette e personali. Non a caso, Facebook è il primo mobile site per utenti unici su base mensile (6,8 milioni, fonte Comscore, ricerca My Metrics, aprile 2011, ndr)”.
Il vero ‘my media’
Se il futuro dell'advertising, come molti sostengono, sarà sempre più nella direzione della personalizzazione e della geolocalizzazione, allora a trarne vantaggio sarà soprattutto il device mobile, che, come afferma Di Benedetto, “si configura come è il vero ‘my media’, il repository di tutte le mie informazioni, sia personali che professionali. Il mobile si sta sempre di più definendo come un ecosistema, più che un fenomeno afferente solo al mondo delle Telco o tanto meno solo ai produttori di piattaforme e/o device.
Inoltre, assistiamo all’esplosione dei contenuti divulgabili con le applicazioni e alla crescita esponenzialmente dei volumi di app presenti nei diversi app store/market, sia a pagamento sia gratis, creati da publisher istituzionali o developer generated. Tutti fenomeni che creano un volume immenso di traffico iper targetizzabile, soprattutto per fruizione comportamentale e geolocalizzazione”.
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Ciò che deve essere chiaro a tutti, come precisa Sergio Müller (in foto), planning e creative director A-Tono, è che, per quel che riguarda il telefonino, “il passo dal personal device al personal media è già stato fatto, e le aziende non possono più ignorarlo. Le persone sono sempre più disponibili a fare entrare i brand all’interno di questo proprio spazio di relazione, a patto, però, che siano educati, interessanti o utili, al pari delle persone che fanno già parte della propria cerchia di contatti. Quindi l’opportunità per il marketing e la comunicazione è quella di stringere rapporti sempre più stretti con i propri o con i potenziali clienti”.
Uno scenario in fermento
Dal punto di vista dei trend, sostiene Jane Reeve, chairman e ceo JWT/RMG Connect, “quello che ci aspettiamo è un proliferare di nuove applicazioni, non obbligatoriamente legate ai vari marketplace, e altre attività legate a questo genere di device: dal mobile payment, ai servizi che usufruiscono della geolocalizzazione, al gaming. Senza contare l’enorme quantità di traffico e tempo speso, già oggi, per il social networking in Italia. Riteniamo che il mobile possa essere integrato praticamente in ogni punto del customer journey, e osserviamo con attenzione il suo ruolo nel generare nuovi tipi di esperienze di marca, nel momento dell’acquisto e per le logiche di loyalty”.
Complessivamente, ragiona sempre la Reeve, “la situazione è decisamente in fermento. I device si moltiplicano, così come le applicazioni a disposizione. La recente collaborazione tra Microsoft e Nokia renderà lo scenario ancora più interessante e competitivo. E siamo tutti in attesa di vedere se Apple saprà mantenere la sua leadership nei prossimi anni - iCloud potrebbe rappresentare un ulteriore forte differenziazione per il gigante di Steve Jobs -, con competitor agguerriti come Android su un fronte e Samsung sull’altro. Tutte queste innovazioni sono state accolte di buon grado dai consumatori, che sono sempre più orientati, e abituati, a restare connessi 24 ore al giorno, attraverso i vari strumenti che hanno a disposizione”.
Inoltre, sempre dal punto di vista delle tendenze, come rileva Davide Mondo, amministratore delegato Mediamond, è interessante notare che, “come è già successo per internet dieci/dodici anni fa, sembra che gli utenti siano più avanti nell’adozione del media rispetto alle aziende: i primi hanno già capito come usarlo, mentre le seconde non sanno ancora, in larga parte, come comunicare efficacemente con i consumatori, cosa offrire loro e come usare questo canale che presenta punti di contatto nuovi, ma che ha anche bisogno di un linguaggio adeguato, proprio, non mutuabile in modo automatico da nessun altro media”.
Parola chiave ‘prossimità’
Secondo Andrea Vitrotti, presidente T21, l’elemento principale da tenere presente e valorizzare quando si fa mobile communication è il concetto di prossimità, “ovvero l’implementazione della logica di proximity marketing nello studio di campagne sui device mobili. La geolocalizzazione è fondamentale per far comparire messaggi corretti, che colpiscono il target nelle immediate vicinanze di un investitore che vuole farsi pubblicità, con la possibilità di entrare in contatto diretto e gestire la relazione istantaneamente”.
Oltretutto, valorizzare questo aspetto, “vorrebbe dire avere potenzialmente come investitori in adv anche le piccole e medie imprese, compresi i singoli negozi o mini catene di negozi di ogni centro abitato”.
Ma l’aspetto più interssante della mobilità, evidenzia Alberto Gugliada, ceo Tg|Adv, “resta il cambiamento che la tecnologia ha portato nella fruizione delle informazioni. La crescita della diffusione degli smartphone sta imponendo un nuovo modo di fruizione del web e la comparsa delle applicazioni ne è la dimostrazione più tangibile. Accanto alla navigazione via browser proliferano infatti i programmi web-based, che si scaricano sul proprio telefonino e che consentono di fruire di contenuti o di servizi in modo diretto. Così facendo il telefonino diventa una sorta di telecomando con cui si può interagire e fruire di tutti i mezzi, dalla televisione alla radio, passando per la stampa e internet”.
BOX_GOOGLE SI FA IL SUO SMARTPHONE_
L’acquisto di questa estate di Motorola da parte di Google segna una nuova fase negli equilibri dell’economia digitale mondiale, con il tentativo da parte dell’azienda di Mountain View, guidata dal chief executive Larry Page, di irrobustirsi rispetto ai due principali competitor Apple e Microsoft. Con tale acquisizione, il software Android, che Google già mette a disposizione di tutti i brand partner di cellulari, si incontrerà con l’hardware Motorola per la realizzazione di cellulari e tablet. Ma, ora che Google può prodursi i suoi telefonini, non è da escludere che Android, da software ‘aperto’ si trasformi in un software ‘proprietario’, sulla base di quel modello ‘chiuso’ praticato da Apple.
Mario Garaffa
La chiave di volta della ‘questione mobile’ è rappresentata dalla recente forte crescita della diffusione di smartphone, posseduti, in Italia, nel primo trimestre del 2011, da oltre 20 milioni di individui, con una crescita del 52% rispetto allo stesso periodo del 2010 (fonte Nielsen). Dato che va di pari passo con la crescita degli accessi a internet da cellulare, che, sempre nei primi tre mesi dell’anno, ha riguardato ben 13 milioni di persone, corrispondenti al 34% in più rispetto allo stesso periodo dello scorso anno (fonte Nielsen).
Spinte da questo scenario, caratterizzato, come detto, dalla forte crescita della penetrazione di smartphone nella popolazione italiana e dal conseguente aumento del numero di utenti che navigano dal cellulare, le aziende stanno incrementando i loro investimenti sul mobile, scegliendolo come canale per i loro obiettivi di marketing e advertising.
Pur rimanendo su valori assoluti ancora abbastanza contenuti (38 milioni di euro a fine 2010, fonte Osservatorio Mobile Marketing & Service, School of Management Politecnico di Milano, ndr), il mercato continua a crescere a doppia cifra anno su anno, conquistando una centralità strategica, riconducibile alle caratteristiche peculiari che sono proprio del mezzo mobile.
Competenze ad hoc
Dalle pagine di questa inchiesta emerge infatti con evidenza il ruolo sempre più importante e consapevole svolto dai principali player della comunicazione - agenzie, centri media o concessionarie che siano -, nell’approcciarsi nei confronti della mobile communication. In particolare, gli operatori del settore hanno chiara la convinzione che, per essere utilizzato al meglio, il canale mobile necessiti di saperi, linguaggi, competenze e formati sviluppati ad hoc, per arrivare così a elaborare le meccaniche più adatte al contenuto da veicolare all’utente finale.
In altre parole, la mobile communication ha successo quando guadagna un suo status particolare, ossia quando si riescono a sviluppare competenze tali da riuscire a valorizzarne le caratteristiche, senza annegarla nel mare indifferenziato dei new media, mettendone in risalto, al tempo stesso, il ruolo all’interno di strategie olistiche e multicanali. Ed è per questo che è importante, per le aziende, affidarsi a professionisti competenti e specializzati, in grado di sviluppare strategie di comunicazione tarate su misura per il canale mobile.
“Quando incontriamo i nostri clienti - spiega Franco Gilardi, direttore Adsolutions Interactive Communication -, sottolineiamo con enfasi che l’unico canale che segue sempre e ovunque l’utente è il mobile, che si configura come un mezzo di prossimità assolutamente interattivo, che offre svariate opportunità alla comunicazione pubblicitaria, permettendo di contattare in modo efficace target innovativi e molto ricettivi. Il nostro consiglio è sempre quello di considerare il mobile come un canale differenziato rispetto all’online classica, sia per la pianificazione sia per la creatività, perché la comunicazione deve essere più rapida, semplice e immediata, e deve far leva sul fattore social e sull’interattività”.
Sulla stessa lunghezza d’onda è anche Filippo Arroni (in foto), managing director B!Digital Italia, il quale sostiene che se ci si ostina a “relegare il mobile a ospitare ritagli di budget, senza inserirlo all’interno di strategie multicanali coerenti, consapevoli dei punti di forza e delle caratteristiche proprie del mezzo, si finisce con lo svilirne le potenzialità. Non ha alcun senso traslare tout court su mobile una campagna pensata per i media tradizionali, o anche per internet, occorre invece utilizzare un ‘tone of voice’ adatto, offrire valore agli utenti e coinvolgerli per sfruttare appieno le potenzialità del medium. È necessario considerare il mobile come mezzo con dignità propria”. Generalmente considerata personale, interattiva, immediata e relazionale, la comunicazione via mobile, secondo Mariano Di Benedetto, managing director iProspect, è anche e soprattutto sinonimo di “prossimità, utilità e informazione”. Sicuramente, continua Di Benedetto “il social mobile ha contribuito in maniera significativa all'incremento dei mobile user e ha permesso di raccogliere una mole di dati enorme, che, nel rispetto della privacy, consentirà forme di dialogo più dirette e personali. Non a caso, Facebook è il primo mobile site per utenti unici su base mensile (6,8 milioni, fonte Comscore, ricerca My Metrics, aprile 2011, ndr)”.
Il vero ‘my media’
Se il futuro dell'advertising, come molti sostengono, sarà sempre più nella direzione della personalizzazione e della geolocalizzazione, allora a trarne vantaggio sarà soprattutto il device mobile, che, come afferma Di Benedetto, “si configura come è il vero ‘my media’, il repository di tutte le mie informazioni, sia personali che professionali. Il mobile si sta sempre di più definendo come un ecosistema, più che un fenomeno afferente solo al mondo delle Telco o tanto meno solo ai produttori di piattaforme e/o device.
Inoltre, assistiamo all’esplosione dei contenuti divulgabili con le applicazioni e alla crescita esponenzialmente dei volumi di app presenti nei diversi app store/market, sia a pagamento sia gratis, creati da publisher istituzionali o developer generated. Tutti fenomeni che creano un volume immenso di traffico iper targetizzabile, soprattutto per fruizione comportamentale e geolocalizzazione”.
Ciò che deve essere chiaro a tutti, come precisa Sergio Müller (in foto), planning e creative director A-Tono, è che, per quel che riguarda il telefonino, “il passo dal personal device al personal media è già stato fatto, e le aziende non possono più ignorarlo. Le persone sono sempre più disponibili a fare entrare i brand all’interno di questo proprio spazio di relazione, a patto, però, che siano educati, interessanti o utili, al pari delle persone che fanno già parte della propria cerchia di contatti. Quindi l’opportunità per il marketing e la comunicazione è quella di stringere rapporti sempre più stretti con i propri o con i potenziali clienti”.Uno scenario in fermento
Dal punto di vista dei trend, sostiene Jane Reeve, chairman e ceo JWT/RMG Connect, “quello che ci aspettiamo è un proliferare di nuove applicazioni, non obbligatoriamente legate ai vari marketplace, e altre attività legate a questo genere di device: dal mobile payment, ai servizi che usufruiscono della geolocalizzazione, al gaming. Senza contare l’enorme quantità di traffico e tempo speso, già oggi, per il social networking in Italia. Riteniamo che il mobile possa essere integrato praticamente in ogni punto del customer journey, e osserviamo con attenzione il suo ruolo nel generare nuovi tipi di esperienze di marca, nel momento dell’acquisto e per le logiche di loyalty”.
Complessivamente, ragiona sempre la Reeve, “la situazione è decisamente in fermento. I device si moltiplicano, così come le applicazioni a disposizione. La recente collaborazione tra Microsoft e Nokia renderà lo scenario ancora più interessante e competitivo. E siamo tutti in attesa di vedere se Apple saprà mantenere la sua leadership nei prossimi anni - iCloud potrebbe rappresentare un ulteriore forte differenziazione per il gigante di Steve Jobs -, con competitor agguerriti come Android su un fronte e Samsung sull’altro. Tutte queste innovazioni sono state accolte di buon grado dai consumatori, che sono sempre più orientati, e abituati, a restare connessi 24 ore al giorno, attraverso i vari strumenti che hanno a disposizione”.
Inoltre, sempre dal punto di vista delle tendenze, come rileva Davide Mondo, amministratore delegato Mediamond, è interessante notare che, “come è già successo per internet dieci/dodici anni fa, sembra che gli utenti siano più avanti nell’adozione del media rispetto alle aziende: i primi hanno già capito come usarlo, mentre le seconde non sanno ancora, in larga parte, come comunicare efficacemente con i consumatori, cosa offrire loro e come usare questo canale che presenta punti di contatto nuovi, ma che ha anche bisogno di un linguaggio adeguato, proprio, non mutuabile in modo automatico da nessun altro media”.
Parola chiave ‘prossimità’
Secondo Andrea Vitrotti, presidente T21, l’elemento principale da tenere presente e valorizzare quando si fa mobile communication è il concetto di prossimità, “ovvero l’implementazione della logica di proximity marketing nello studio di campagne sui device mobili. La geolocalizzazione è fondamentale per far comparire messaggi corretti, che colpiscono il target nelle immediate vicinanze di un investitore che vuole farsi pubblicità, con la possibilità di entrare in contatto diretto e gestire la relazione istantaneamente”.
Oltretutto, valorizzare questo aspetto, “vorrebbe dire avere potenzialmente come investitori in adv anche le piccole e medie imprese, compresi i singoli negozi o mini catene di negozi di ogni centro abitato”.
Ma l’aspetto più interssante della mobilità, evidenzia Alberto Gugliada, ceo Tg|Adv, “resta il cambiamento che la tecnologia ha portato nella fruizione delle informazioni. La crescita della diffusione degli smartphone sta imponendo un nuovo modo di fruizione del web e la comparsa delle applicazioni ne è la dimostrazione più tangibile. Accanto alla navigazione via browser proliferano infatti i programmi web-based, che si scaricano sul proprio telefonino e che consentono di fruire di contenuti o di servizi in modo diretto. Così facendo il telefonino diventa una sorta di telecomando con cui si può interagire e fruire di tutti i mezzi, dalla televisione alla radio, passando per la stampa e internet”.
BOX_GOOGLE SI FA IL SUO SMARTPHONE_
L’acquisto di questa estate di Motorola da parte di Google segna una nuova fase negli equilibri dell’economia digitale mondiale, con il tentativo da parte dell’azienda di Mountain View, guidata dal chief executive Larry Page, di irrobustirsi rispetto ai due principali competitor Apple e Microsoft. Con tale acquisizione, il software Android, che Google già mette a disposizione di tutti i brand partner di cellulari, si incontrerà con l’hardware Motorola per la realizzazione di cellulari e tablet. Ma, ora che Google può prodursi i suoi telefonini, non è da escludere che Android, da software ‘aperto’ si trasformi in un software ‘proprietario’, sulla base di quel modello ‘chiuso’ praticato da Apple.
Mario Garaffa