Il network è partecipazione

Sono il fenomeno di oggi, con oltre 13 milioni di utenti registrati in Italia (dato comScore a ottobre 2008). Normale dunque che abbiano, da qualche tempo, attirato anche l'attenzione delle aziende. Con un bacino di utenza sempre in crescita ed estremamente variegato, i social network rappresentano un'ottima opportunità per parlare ai propri target, per svariati motivi: primo fra tutti la possibilità di sviluppare comunicazione molto segmentata e mirata a target specifici, grazie alle informazioni fornite da ogni utente nel proprio profilo. Ma peculiare delle piattaforme sociali è l'effetto tam-tam che su di esse si crea: quel passaparola virale che, quando si tratta di marchi e aziende, può essere la migliore (ma anche la peggiore) pubblicità che un'azienda possa sperare di avere. Proprio perché basate sulla partecipazione attiva degli utenti, esse consentono una speciale integrazione fra il mondo reale e quello virtuale. Basti pensare ai vari eventi organizzati da Facebook o MySpace , che richiamano gruppi significativi di utenti: 3.000 solo alla Festa di Facebook a Roma, 1.000 al Secret Show di Myspace.

Per comprendere le possibilità di comunicazione che questi network offrono oggi alle aziende, abbiamo preso in esame alcune delle realtà più significative oggi in Italia: MySpace, social network che conta 2,3 milioni di utenti, Windows Live Spaces, la piattaforma di Microsoft con 6 milioni di utenti (a cui si affiancherà la nuova generazione molto più 'social' dei servizi Windows Live), e Yahoo! Answers, il research tool di Yahoo (6.059.000 utenti unici, fonte Nielsen NetView, ottobre 2008), che si è evoluto in piattaforma di condivisione e personalizzazione dei contenuti.

Intervengono Francesco Barbarani, country manager MySpace Italia, Lorenzo Montagna, commercial director Yahoo! Italia, e Salvatore Ippolito, sales director di Microsoft Advertising in Italia, concessionaria di Windows Live Spaces nonché esclusiva a livello internazionale per una parte della pubblicità su Facebook, uno dei più popolari social network, letteralmente esploso in Italia negli ultimi mesi, fino a superare i 4 milioni di utenti. Si tratta di realtà diverse che bene esemplificano la varietà di forme di socializzazione oggi presenti sul web. Ne esistono certo altre - alcune, come YouTube , non hanno potuto aderire questa volta all'inchiesta - di cui NC seguirà da vicino i futuri sviluppi.

Un'opportunità da sfruttare

"La popolarità e l'audience dei social network continuano a crescere a ritmi impressionanti - osserva Ippolito (foto 1)- e le aziende stanno cominciando a osservarli con interesse come strumento per raggiungere i loro clienti/consumatori. Di conseguenza, anche gli operatori del mercato dell'advertising si sono mossi per cercare soluzioni di comunicazione che permettano di monetizzare al meglio questi strumenti". La 'monetizzazione' non è però un percorso semplice: si tratta infatti di andare a vendere degli spazi di comunicazione in contesti nati dall'iniziativa 'popolare' degli utenti del web. Per le aziende è dunque fondamentale trovare il linguaggio e le modalità giuste per entrare in contatto con gli utenti di cui ricercano l'attenzione. Una posta in gioco alta, con il rischio di inimicarsi il tanto ricercato target proprio sul 'suo' territorio.

Lo spiega bene Montagna. "Proporre advertising sui social network è sempre molto delicato. Innanzitutto perché l'obiettivo è totalmente differente rispetto all'adverti- sing online tradizionale: sui social network le aziende puntano a rinforzare la propria brand awareness, a fidelizzare gli utenti/consumatori e a dialogare con loro. Bisogna dunque entrare 'in punta di piedi', facendosi innanzitutto accettare dalla community come interlocutori autorizzati, stimolando discussioni e partecipando attivamente ma senza censure". Soprattutto, l'azienda deve sapere mettersi in discussione, ponendosi sullo stesso piano degli utenti di cui deve ascoltare la voce, accettando anche critiche o consigli. "Solo così gli utenti 'adotteranno' l'azienda, la sosterranno e la promuoveranno" commenta Montagna.

Ed è proprio il word of mouth il meccanismo da innescare sapientemente con le attività di adv. "Fondamentale è riuscire a conquistarsi dei 'portavoce' spontanei della marca all'interno della community - sostiene Barbarani (foto 2)-. Persone che grazie a un ampio network di amici creano un effetto tam-tam molto prezioso ed efficace". A questa capacità di coinvolgimento del consumatore in un rapporto '2 ways', si aggiunge quello che è forse il lato più 'sexy' per le aziende: la targetizzazione dell'audience, che permette all'investitore di incontrare proprio l'interlocutore che sta cercando. Nel caso di MySpace, spiega Barbarani, sono principalmente le informazioni date dagli utenti nella creazione del proprio profilo a rendere possibile un'offerta targetizzata secondo diversi criteri (fasce d'età, area geografica, interessi, ecc..).

"Queste informazioni, incrociate con quelle che ci vengono dai nostri diversi canali - spiega il country manager - permettono un'attenta profilazione del pubblico". Occorre, però, cautela. "Inizialmente converrebbe sempre comunicare a pochi early adopter, quelli più strategici perché influenzatori del proprio network - commenta Montagna -. È il buzz, il passaparola traslato al digitale, il valore aggiunto dell'advertising attraverso il social network".

Misurabili, a modo loro

Un ulteriore vantaggio dato da queste piattaforme è la possibilità di misurarne i risultati, attraverso però metriche peculiari. Non basta infatti attenersi al semplice click to rate, dicono gli intervistati, ma deve essere presa in considerazione tutta una serie di elementi tipici della socialità del network. "Non sono le pagine viste o i click a rappresentare una metrica coerente con l'obiettivo del dialogo - spiega Montagna (foto 3)-; piuttosto è da valutare il mix di risposte, post, tempi di reazione, numero e caratteristiche dei partecipanti alla discussione, qualità dei contributi e oggettività dei commenti".

Dello stesso parere è Barbarani, secondo il quale "ciò che è davvero rilevante è la somma delle attività che gli utenti fanno nel loro profilo, che fa capire quale awareness e quale coinvolgimento intorno alla marca si sono creati". Dal canto suo MySpace si avvale di ricerche provenienti dalle altre country, anche se è in fase di valutazione lo sviluppo di un'indagine dedicata al territorio italiano.

All'insegna dell'engagement

Fa ricorso a differenti soluzioni l'offerta messa a punto dalle strutture interpellate per gli inserzionisti. Nel caso di MySpace, sono tre le tipologie di soluzioni disponibili. "La prima è il banner classico - spiega Barbarani -. A questa si affianca la possibilità di creare dei profili delle aziende, spazi cioè all'interno della community in cui possono presentarsi in maniera 2.0, inserendo widget (gadget digitali, ndr), video e contenuti.

Infine, la terza modalità gioca sull'integrazione fra il mondo virtuale e quello reale: grazie al sostegno di banner e pagine dedicate sul network, vengono infatti organizzati anche eventi offline". Nel caso di Microsoft Adv l'offerta sui social network è inserita in una strategia trasversale che include tutti media digitali del mondo Microsoft.

"La nostra offerta si basa su un'audience invidiabile, oltre 17 milioni di utenti su tutto il network Microsoft - spiega Ippolito - e sulla possibilità di realizzare campagne targettizzate e cross-mediali su tutti gli strumenti digitali: dall'online con il portale MSN e i servizi Windows Live, al mondo delle console grazie alle soluzioni di in-game su Xbox , fino al mobile. Un approccio che consente all'inserzionista di raggiungere l'audience desiderata nei vari momenti della 'giornata digitale' in modo coerente e personalizzato".

Come Microsoft Advertising, anche Yahoo! ricorre agli strumenti del gruppo per ottimizzare la comunicazione su Answers. "Gli utenti dei social network sono per definizione curiosi, esplorano la rete alla ricerca di nuove tendenze e navigano senza limiti. Per questo alla scelta dei social network va affiancato un uso oculato di strumenti come il Behavioural Targeting, progettato per aiutare gli inserzionisti a indirizzare le campagne online al target più appropriato, e Yahoo! Branding , la nuova soluzione al servizio della brand awareness che permette di raggiungere un'audience che ha dimostrato un interesse continuativo verso una determinata tipologia di prodotti e servizi".

La risposta delle aziende

L'attenzione e la curiosità verso le potenzialità di questi mezzi da parte delle aziende di diversi settori non manca. "Le aziende cominciano ad avvicinarsi con interesse al mondo dei social network e a valutare con attenzione le opportunità di visibilità che questi strumenti offrono - spiega Ippolito -. Dal canto nostro abbiamo notato notevole interesse da parte di aziende del settore entertainment, come le case di distribuzione cinematografica, il beverage e il settore automobilistico".

"L'anno scorso hanno iniziato a muoversi alcune delle aziende più 'coraggiose' - dichiara Montagna - come Media World, Vichy, Johnson & Johnson, Bayer, Honda, Bmw, Nissan. Oggi sono almeno una tren- tina i marchi di differenti settori merceologici che hanno una chiara strategia in merito, mentre altri cercano di capire come entrare a fare parte di questa 'agorà', punto di incontro diretto e alla pari tra persone e marche". E anche su MySpace non mancano nomi appartenenti a categorie merceologiche diverse: Nike, Vodafone, Timberland, Costume National, Xbox, Nestlé, Procter&Gamble , per citarne alcuni. 

"Al di là della banneristica, già nota ai più, i clienti chiedono molto le soluzioni di vera interazione, come l'inserimento di widget o video - commenta Barbarani -. L'atteggiamento più diffuso con cui si rivolgono a noi è di curiosità rispetto a ciò che funziona meglio. E noi, prendendo anche spunto dalle case history internazionali, e considerando target e obiettivi, costruiamo la strategia più indicata".

Qualche esempio concreto

Microsoft Advertising. Una case history all'avanguardia è quella di Coca-Cola, che per il lancio di Happiness Factory ha deciso di realizzare una campagna integrata su tutto il nostro network, utilizzando anche Windows Live Spaces. Per l'occasione sono stati realizzati dei widget ispirati ai personaggi di Happiness Factory, oltre a Skin Coca-Cola per abbellire il proprio Spaces.

Yahoo!. Il valore aggiunto del social network è lampante nella case study relativa a Media World, che ha scelto Yahoo! Answers per il lancio del programma 'Pro Green' per la sensibilizzazione del consumatore verso un acquisto consapevole. Per un mese Media World ha sponsorizzato la categoria 'Ambiente' non solo attraverso il display, ma ponendo domande settimanali e stimolando gli utenti alla discussione sul consumo di energia elettrica. L'azienda si comportava, nell'ambito della discussione, come un normale utente, votando la miglior risposta e partecipando al dibattito. Il risultato è dato dalle numerose risposte ottenute, dalla loro qualità e dalla competenza dimostrata dagli answeriani coinvolti".

MySpace. Due case history significative sono quelle sviluppate per Timberland e il brand C'N'C di Costume National. La prima consiste nella creazione di un profilo dedicato alla campagna eco-compatibile Earthkeepers, in cui sono inseriti video della campagna, advergame e widget. Mentre per la seconda è stato lanciato il Plug Generation Contest , un concorso in cui si chiede agli utenti di dare la propria interpretazione della generazione 'sempre connessa', attraverso creazioni grafiche o contributi video e musicali in cui sia presente il logo C'N'C.

Ilaria Myr