Inchieste

Impatto del coronavirus sull'industry dell'adv. Ghirlanda (DLVBBDO): "Le aziende devono essere parte attiva della ripresa e ricalibrare strategie e messaggi in base allo scenario. Il desiderio di normalità sarà il più grande motore della ripartenza"

Secondo il Ceo dell'agenzia la nostra industry così come l'economia risentirà in modo severo degli effetti di questa emergenza sanitaria, ma "l’impulso all’utilizzo di strumenti digitali per comunicare, conversare, lavorare lascerà uno strascico positivo e per le imprese sarà fondamentale pensare a nuovi modelli di interazione che facciano leva sulle piattaforme digitali". Riguardo alle strategie di spending da parte delle aziende: "Osserviamo che se all’inizio della crisi la tendenza era quella di posticipare eventi e campagne, adesso prevale la volontà di attuarle comunque adeguandosi alla situazione contingente".

Prosegue con il punto di vista di Marianna Ghirlanda, Ceo di DLV BBDO, la nostra inchiesta sugli effetti del Coronavirus sull'industry della comunicazione e sull'economia del Paese in generale.

Cominciamo dal  modello di lavoro adottato da BBDO e in particolare Dlvbbdo per proseguire le attività e i rapporti con l'internazionale. Avete creato delle task force ad hoc per affiancare in modo ancora più efficace i clienti in questa fase?

La priorità di BBDO in Italia e nel mondo è la sicurezza e la salute del personale, seguita dalla volontà di tutelare dei propri clienti. Da quando si è manifestata l’emergenza dettata dalla diffusione del virus, tutto il management internazionale si è mobilitato per far circolare le informazioni e condividere best practices tra i vari paesi coinvolti. Ovviamente la Cina è stata pioniera nell’affrontare questa situazione e ha condiviso man mano le misure intraprese con gli altri paesi, così da darci dei riferimenti che ci sono stati molto utili quando l’emergenza ci ha raggiunto. Abbiamo un osservatorio che condivide sia le azioni intraprese per proteggere il personale che gli insight utili per essere più vicini ai nostri clienti. Infatti molti degli effetti che la crisi ha avuto sul pubblico italiano sono simili a quelli che si sono manifestati precedentemente in Cina: Aumento della fruizione di contenuti di news, impennata del gaming online, aumento dell’e.comerce, cambio della dieta mediatica. Questo ci ha permesso di essere pronti a supportare i nostri clienti fin da subito. Il consiglio principale per i nostri clienti e per i brand advertiser è di non smettere di comunicare e allo stesso tempo non continuare a farlo come se nulla stesse accadendo. La raccomandazione è di ricalibrare la strategia mantenendo il dialogo con gli eventi e i rapidi cambiamenti in atto.

 

Come si comportano le imprese clienti in termini di investimenti, progetti, messaggi pubblicitari, strategie media e richieste di insight?

La prima reazione delle aziende è duale, chi si ferma e chi cerca di continuare senza la chiara valutazione dell’entità degli avvenimenti in atto. Entrambi le posizioni sono state riviste nel momento in cui è stato chiaro che la crisi non sarebbe stata un evento estemporaneo, ma qualcosa che sarebbe durato nel tempo, se pur senza sapere esattamente quando. Di certo ci sono alla base di questa incertezza alcune considerazioni, la prima è che anche se la situazione evolvesse verso una soluzione positiva e una veloce ripresa, l’evento lascerà un forte segno in tutti noi e nei consumatori, per cui si renderà comunque necessaria una revisione della strategia che tenga conto dello scenario. Quello che osserviamo è che se all’inizio della crisi la tendenza era quella di posticipare eventi e campagne, adesso prevale la volontà di attuarle comunque adeguandosi alla situazione contingente.

 

Le aziende sono chiamate ad essere parte attiva della ripresa e a supportare i consumatori. Quali operazioni, anche di csr, consigliate loro di mettere in campo e quali i mezzi più efficaci?

Credo che ora come non mai gli advertiser abbiano una responsabilità molto chiara, in quanto ricoprono un ruolo chiave nella comunicazione e nell’informazione. In quest’area vedo sostanzialmente tre tipologie di reazione possibili da parte delle aziende. La prima è quella di agire concretamente con una donazione o il supporto concreto ad associazioni e strutture chiamate a combattere il virus. Iniziative molto importanti e interessanti in quest’area sono quelle aggregate nel contenitore “solidarietà digitale” dove i brand, tra i quali anche nostri clienti, si sono messi al servizio della cittadinanza offrendo i loro prodotti a prezzi scontati o gratuiti per aiutare i cittadini a far fronte all’emergenza. Questa operazione è ancora più forte di una donazione a un ente terzo, in quanto ha come interlocutori diretti i consumatori e quindi viene percepita come un aiuto tangibile per tutti. La seconda reazione raccomandata è quella di manifestare la propria vicinanza ai propri consumatori, ad esempio offrendo un servizio di consegna a domicilio, azzerando le spese di consegna per gli acquisti online, attivando un numero verde e offrendo informazioni puntuali sulla disponibilità dei propri servizi e prodotti. La terza azione possibile è quella di creare contenuto informativo e educativo legato all’emergenza. Questa terza possibilità è ovviamente per quei brand che hanno prodotti o servizi che afferiscono all’area della protezione, prevenzione o cura.

 

La tua vision sull'impatto del Coronavirus sul mercato pubblicitario e in generale sull'economia del Paese. E' possibile fare previsioni? Quali i settori più coinvolti e quali misure/modelli di business adottare per reagire?

In questo momento tutti fanno previsioni che variano dall’eccessivo ottimismo fino allo smodato pessimismo. Io credo che un impatto certamente ci sarà, temo che possa essere severo, ma sono anche convinta che ci siano dei key learnings che ci aiuteranno in futuro. Per citarne alcuni: gli utenti che in questa situazione di emergenza hanno scoperto l’e-commerce continueranno ad usarlo, l’impulso all’utilizzo di strumenti digitali per comunicare, conversare, lavorare lascerà uno strascico positivo. D’altro canto è evidente che ci sarà un impatto sull’economia, che i settori che non possono prescindere dallo spostamento fisico delle persone saranno i più colpiti: eventi, turismo, trasporti per citarne alcuni. Pensare a nuovi modelli di interazione che utilizzino le piattaforme digitali è sicuramente una risposta di buon senso.

 

La difficile situazione impone alle agenzie un cambio di linguaggio nelle campagne pubblicitarie. Molte di quelle attualmente on air non sono adeguat nel contenuto e nel linguaggio. Come le agenzie e le aziende dovranno ripensare il modo e il contenuto della comunicazione?

Non si tratta di ripensare alla comunicazione, si tratta di continuare a pensarci. La comunicazione infatti non può prescindere dal contesto e ne deve tenere conto. Oggi dobbiamo tenere conto del contesto in cui ci muoviamo e dell’effetto che gli avvenimenti hanno sui consumatori.

 

Uno sguardo all'orizzonte.  Consigli all'Italia per ripartire.

All’orizzonte vendo la volontà di tutti di ripartire, di andare oltre, senza dimenticare ma ricominciando a vivere e lavorare. Credo che il desiderio dei singoli di tornare ad una normalità sarà il più grande motore di ripresa, trasversale a tutti i settori.