Inchiesta Crowdsourcing adv. Cappellini (Userfarm): "Sostituiamo le agenzie? No. Ma non si può mai sapere da dove arrivi una grande idea"

Questa lettera inviataci da Anna Cappellini, Head of Strategy di Userfarm, community di 55.000 filmmaker che mette a disposizione delle aziende un bacino di contenuti video di qualità, fornisce un altro importante contributo al dibattito sul crowdsourcing advertising sollevato da Emanuele Nenna attraverso la lettera al direttore di ADVexpress pubblicata i giorni scorsi (leggi news). Una riflessione alimentata dalle interviste da noi raccolte con Ambra Brandi, Comm. Mktg Manager BU Lifestyle Fiera Milano (leggi news), e con Matteo Sarzana, dal 1° settembre general manager Europe di Zooppa (leggi news). Dalle parole di entrambi i manager, alle quali si aggiungono quelle di Anna Cappellini, emerge come le piattaforme di crowdsourcing di cui le aziende sempre più si avvalgono per trovare idee e spunti per campagne e progetti di comunicazione, non siano in realtà strumenti sostitutivi delle agenzie creative, ma semplicemente aggiuntivi. E, come sottolinea Anna Cappellini nel suo intervento, non mancano casi di collaborazione, ad esempio, tra le agenzie stesse e Userfarm.
Naturalmente l'ampliamento dei bacini creativi da cui attingere idee e proposte frutto della nascita delle piattaforme di crowdsourcing advertising chiama le imprese creative a un rafforzare ulteriormente il loro ruolo di partner strategici per i clienti.




Caro Direttore,

sono la Head of Strategy di Userfarm_Content Creators e vorrei inserirmi in questo dibattito che è una bella opportunità di esplorazione delle strade creative per i brand.

Non riesco a immaginare un distinguo tra creatività vera o falsa, credo però che la vita dei brand oggi sia sempre più simile a quella delle persone, e si sviluppi in diversi ambiti, con diverse voci.

In Userfarm, da 5 anni lavoriamo a fianco dei più grandi brand in tutta Europa, da Barilla e Ferrero in Italia, a Louis Vitton in Francia, da Nespresso in Spagna a Nokia e E Bay a Londra. Nelle nostre sedi Europee abbiamo account , production e creative manager in grado di capire le esigenze dei clienti e trasformarle nella migliore call to action rivolta a una crowd di ormai 55.000 videomakers in tutto il mondo. In Userfarm abbiamo puntato sulla specializzazione di una crowd di soli filmmakers di cui conosciamo ogni caratteristica, il che ci permette di stare aperti ma anche di focalizzarci sui Pro Filmmakers con diversi meccanismi di gara creativa.

Più che “sfruttare un momento duro del mercato”, quello che mettiamo in atto è una grande attività di ascolto, da parte dei brand, che accolgono stimoli, insights, contenuti di altissima qualità o semplicemente spunti creativi.

E’ un modello di business che, per esempio, ha portato un piccolo collettivo di creativi italiani e iraniani che realizzano stop motion a lavorare con uno dei più grandi brand italiani, Ferrero. Esperienze che, come quella della webserie Kinder Pinguì, non si chiudono nella realizzazione di un video, ma che diventano una storia in sé da raccontare, con cui coinvolgere i fan e alimentare le conversazioni. Adesso, infatti, stiamo realizzando gli episodi. Il backstage, i making off della creatività e il pinguino stesso, stanno animando il look and feel e l'intero piano editoriale della pagina FB di Kinder Pinguì https://www.facebook.com/KinderPinguiItalia.

Quanti sono i contest lanciati attraverso Userfarm? Questa la risposta: sono circa 350 tra:
 - gare aperte (pubbliche, in cui i video caricati sono visibili a tutti, o private, in cui il cliente sceglie di gestire a porte chiuse);
- progetti limitati a videomaker con particolari caratteristiche (dal video crowdmentary, approfittando della diffusione dei PRO sul territorio, alla webserie);
- gare di idee (partecipazione tramite script o storyboard, in cui il vincitore si aggiudica il budget di produzione della sua idea);
- White Label: creazione di una piattaforma di crowdsourcing branded, un ambiente ad esclusivo uso del cliente all'interno del quale è possibile lanciare qualsiasi progetto di quelli sopra elencati, ma gestito tecnicamente, e a livello di community management, da Userfarm (es la piattaforma global Barillafactory.com)
- content creation per la tv (es Ubiq con RAI, programma di cool hunting che si basa sull'output di gare creative aperte con la nostra crowd).

Sostituiamo le agenzie? No. Ma non si può mai sapere da dove arrivi una grande idea, in fondo si narra che “Dove c’è Barilla c’è casa” sia nato proprio da un focus group. E può così succedere che un video vincitore di una gara creativa, come per Beck’s, vada in onda nella finale dei mondiali di Rio... D’altra parte Doritos con il Superbowl docet.

Ormai, e per fortuna, i brand non si affidano a nessuno, ma scelgono i propri partner e, soprattutto, grazie al digitale, stanno diventando ascoltatori sempre migliori.

Il più grosso progetto di “ascolto creativo” che stiamo seguendo oggi, è proprio per Barilla, che chiede alla crowd Userfarm di tutto il mondo un feedback creativo sul tema della diversity e dell’inclusione.

Le agenzie? Sono dei partner con cui spesso lavoriamo per trasformare i feedback delle nostre call in food for thoughts per delineare la strategia di marca.

I costi di una gara creativa aperta attraverso Userfarm sono senz’altro più bassi rispetto alla produzione di un tradizionale spot, se i miei ricordi in Y&R non mi ingannano, ma ad oggi non un solo cliente che ho incontrato ha scelto il nostro approccio per cost saving.

Il digitale ha abilitato tutte le forme possibili di creatività partecipativa, e i brand che si sono saputi aprire a loro volta, sono più che all’altezza di una così ardua scelta.