Le marche amiche si incontrano in rete

Se migliaia di persone si incontrano ogni giorno su Facebook, MySpace e altre piattaforme di social network, e se il fenomeno è in espansione, come è possibile trarre vantaggio da questa realtà a fini di marketing? La domanda chiama in causa direttamente i creativi, che devono trovare nuove forme per affiancare i brand nello sforzo che è poi quello degli altri navigatori: restare in contatto con i propri 'amici', conquistarne di nuovi. Ne abbiamo parlato con Luca Armari, art director di Profero, Alex Brunori, direttore creativo esecutivo MRM, Luca De Fino, digital marketing & social media consultant Ogilvy, Marco Durazzi, direttore generale Tribal DDB, Orazio Granato, a.d. di A-Tono e Maurizio Mazzanti, direttore creativo di E3 .

Una piazza per conversare

È unanime il riconoscimento delle potenzialità dei social network. "Però esigono un approccio di marketing diverso da quello tradizionale - dice Luca De Fino (Ogilvy) (foto 1 a sx)-: invece di focalizzarsi su campagne di breve periodo finalizzate a un'audience di massa, è opportuno ideare strategie di comunicazione di medio-lungo periodo rivolte ad audience più ristrette. L'obiettivo deve essere quello di creare un'esperienza rilevante per i membri di un gruppo che vada oltre la marca o i suoi prodotti e servizi, attraverso strumenti che favoriscano le interazioni tra i membri e tra i membri e la marca. Ogilvy già dal 2006 adotta una metodologia di analisi delle 'conversazioni' al fine di ideare strategie di marketing rilevanti e 'talkable'. Però, aprire un gruppo su Facebook o su qualsiasi altro network perché 'lo fanno tutti' o perché è uno dei tanti media disponibili, non porta a nessun risultato di marketing. Anzi le marche corrono il rischio di essere percepite come sorde e invasive: si rammenti come è andata a finire con Second Life ...".

"I social media costituiscono un vero e proprio cambiamento rispetto a quello che finora è stato il modello classico della comunicazione - spiega Luca Armari (Profero) (foto 2 a dx) -. Si è passati, infatti, dal modello 'emittente- messaggio-codice-ricevente-feedback' a un vero e proprio dialogo in tempo reale, dove tutti gli utenti sono dei piccoli opinion leader. Le aziende possono allora essere intimorite nel mettersi 'in piazza'. Ma nello stesso tempo si stanno rendendo conto che questo nuovo fenomeno può essere cavalcato per instaurare un dialogo con i propri consumatori. Ad esempio, la nota casa di abbigliamento H&M ha creato una pagina su Facebook per mostrare nuove collezioni e dare vita a una community che attualmente conta oltre 500.000 fan".

Anche Maurizio Mazzanti (E3 ) (foto 3 a sx), sottolinea l'importanza del dialogo: "I social network sono lo spazio dove le persone si confrontano, scambiano opinioni e idee e commentano anche l'operato delle aziende. Per questo rappresentano un patrimonio di informazioni importantissimo, come del resto tutti i media sociali in rete. Ma attraverso i social network le aziende possono anche entrare in relazione diretta con i consumatori, ed è questo il vantaggio più grande. La comunicazione deve essere però bidirezionale, con una elevata capacità di ascolto e un dialogo fra pari. Invece troppo spesso le aziende si trovano a comunicare in rete con le frasi fredde e altisonanti dei comunicati stampa, contribuendo così a creare maggiore distacco fra brand e consumatore".

"I social network sono molto interessanti - è il commento di Alex Brunori (MRM ) (foto 4 a dx) - perché hanno portato al compimento della teorizzazione della 'conversazione' su Internet tra le persone in una forma estremamente semplice e virale che, per di più, favorisce l'aggregazione in molti tipi di tribù: primariamente quelle formate per conoscenza diretta ma anche, a volte soprattutto, per stili di vita e interessi comuni. Tutti elementi di grande interesse per il marketing".

Cita Forrester Research Marco Durazzi (Tribal DDB) (foto 5 a sx): l'istituto definisce il social networking come "una struttura sociale nella quale la tecnologia conferisce potere alle comunità e non alle istituzioni". "Ad oggi - prosegue Durazzi - uno degli aspetti più interessanti dei social network è senza dubbio costituito dal modo con cui le comunità si servono della tecnologia. Quindi rappresentano sì una opportunità di marketing, ma è necessario modificare l'approccio con cui le aziende si affacciano ad essi, e fornire strumenti che siano in grado di favorire un passaparola attorno ai valori del brand, e le conversazioni con e sulla marca".

Microtarget nel mirino

Un vantaggio dei social network dovrebbe essere quello di consentire alle aziende di incontrare un pubblico più ristretto ma più in sintonia con la loro proposta: questa considerazione però non trova concordi tutti i nostri interlocutori. "C'è una parte di leggenda metropolitana da sfatare - dice Alex Brunori -. Forme di comunicazione più dirette dei mezzi generalisti, per gruppi di persone ridotti, sono sempre esistite, basti pensare al direct. Questo aspetto quindi non va sopravvalutato".

Anche secondo Maurizio Mazzanti "il microtargeting è possibile ma non deve essere sovrastimato, anche perché si rischia di ottenere dei microrisultati. Purtroppo molte aziende stanno travisando le opportunità dei social network e vogliono trovare il baby pensionato 55enne del Nord-est che va in camper una volta al mese, ma per questo serve un investigatore privato! Per trovare il consumatore che sta cercando il nostro prodotto, il keyword advertising sui motori di ricerca è 1.000 volte più efficace".

Fondamentale è la scelta della piattaforma più adatta, che, come sottolinea De Fino, può costituire "un fattore determinante per il successo o l'insuccesso di un'operazione di marketing basata sul passaparola, in quanto consente alle marche di raggiungere l'audience più qualificata. Sparare nel mucchio non serve".

L'indubbio vantaggio, come spiega Durazzi, è che "chi supporta un brand su un social network mostra una proattività divulgativa dettata dalla passione. Le affinità valoriali con il brand coincidono con le affinità elettive tra individui, generando una formula di efficacia comunicazionale senza precedenti".

"Trasformare le opportunità di targeting sui social network in opportunità di marketing non è semplice - conclude Armari -, non esistono leggi precise su cosa funziona e cosa no".

Nuovi linguaggi per la creatività

Di fronte a un fenomeno così radicalmente innovativo, è difficile immaginare che le logiche della comunicazione possano rimanere le stesse. "Va dimenticata l'impostazione di base dell'advertising tradizionale - dice infatti Brunori -. Bisogna ripartire dal rispetto totale per le persone che fanno parte del social network, e dichiarare la natura commerciale di un'operazione. Poi, bisogna essere pronti a ricevere lodi e critiche in ugual misura. Al riguardo è divertente la case history del videogioco del golf di Electronic Arts con protagonista Tiger Woods : nel gioco, un bug faceva sì che Tiger Woods potesse camminare sull'acqua per raggiungere una palla. Un fan se n'è accorto e ha postato un video definendo il colpo 'Jesus Shot'.

La EA ha reagito mettendo in rete un filmato in cui si vede il vero Tiger Woods fare la stessa impossibile cosa per concludere con l'affermazione: 'Non è che nel programma ci sia un errore: è che lui è proprio bravo fino a quel punto'. Chapeau".

"Il controllo e l'interruzione devono cedere il posto all'ascolto e al dialogo - dice Luca de Fino -. Si pensi a una tipica situazione da pausa caffè tra colleghi. Se avete un interesse a partecipare alla conversazione, vi introducete con irruenza e imponete la vostra opinione? Oppure, prima ascoltate, e poi vi inserite nel momento e con il tono opportuno? Una logica puramente commerciale e promozionale non ha nessuna chance di successo. Bisogna fare in modo che siano gli utenti a scegliere la marca, perché questa per loro ha un valore e una rilevanza che va al di là del prodotto e del servizio. Fondamentale diventa l'utilizzo di formati e tecnologie aperte (widget, applicazioni, foto/video) che siano facilmente veicolabili dagli utenti stessi su più piattaforme, per essere discussi e condivisi".

"Sicuramente il linguaggio dei social media è più diretto e meno 'pubblicitario'- spiega Armari -; dialogare con gli utenti tramite Facebook, Twitter o MySpace è un vero e proprio scendere per le strade di una grande città in cui tutti potenzialmente possono conoscersi e interagire". "Le iniziative di comunicazione devono puntare principalmente all'intrattenimento e all'interattività - dice Mazzanti -: ad esempio, su Netlog un'azienda può creare la pagina del proprio brand, che può essere inserita dai singoli utenti fra quelle delle marche amiche. La creatività deve sempre essere di alto livello, anche perché nei social network dove chiunque può realizzare la propria applicazione la competizione è ancora più elevata".

Infine, secondo Durazzi,"le logiche della comunicazione cambiano nella misura in cui il potere è in mano alle persone e non più alle aziende o alle agenzie. Pensiamo ci si stia avvicinando ad un concetto di creatività dadaista, il sogno dell'opera d'arte collettiva".

Più qualità che quantità

Come per tutte le attività di comunicazione prive di una lunga tradizione, anche per quelle incentrate sui social network si pone il problema della misurazione dei risultati. In questo campo, le opinioni differiscono, ma prevale l'orientamento a valutazioni qualitative piuttosto che basate su numeri certi.

"I risultati sono misurabili considerando accanto agli aspetti quantitativi, quelli prettamente qualitativi - dice De Fino -. Occorre avere chiari gli obiettivi e definire anticipatamente dei Kpi di valutazione che possono variare in base al tipo di audience e al tipo di progetto. Tra questi parametri potremmo citarne alcuni, come l'aumento della visibilità organica sui motori di ricerca della marca o dell'iniziativa, il livello di engagement dell'audience, la capacità dei social network di costituire validi 'hub' ad accessi di interazioni con la marca, il numero e la natura delle 'raccomandazioni' tra gli utenti, il tempo speso nell'interazione con la marca, ecc...".

"Il valore di un'azione compiuta da un consumatore all'interno di un social network è maggiore rispetto a un click su un banner - è l'opinione di Mazzanti - ed è sbagliato paragonare i 100.000 click ai 1.000 amici che un brand può avere all'interno di Facebook o Netlog. Il click su un banner può corrispondere a una visita di 10 secondi, mentre l'espressione di amicizia ha un valore molto più elevato e viene comunicata anche agli amici degli amici, scatenando così un effetto virale e di goodwill verso la marca".

Per Durazzi "i parametri sono molteplici e spesso in funzione degli obiettivi. Non dobbiamo però illuderci sulla possibilità di grandi numeri. Si tratta di parametri più qualitativi che non quantitativi, in grado a loro volta di generare conversazioni interne alla marca".

Questo non significa che i numeri siano da trascurare. Come dice infatti Brunori, "tipicamente, nei social network il 'valore' di un utente è rappresentato dalla sua capacità di attrarre persone. Un indicatore fondamentale che chiunque utilizza sui social network per definire il proprio successo è rappresentato dal numero di 'amici'. Per i brand vale lo stesso; per cui, oltre alle normali metriche (visite al profilo, pagine viste, etc.) il parametro di successo è rappresentato dalla dimensione del proprio network; più persone attrai, più vali, più persone riuscirai a contattare".

E anche per Armari "uno dei punti di forza del social networking sta proprio nella risposta degli utenti. Un esempio goliardico è Il gruppo di Facebook 'Adotta anche tu una ragazza svedese di 20 anni', nato in luglio e che ad oggi comprende più di 90.000 iscritti. L'importante è mantenere sempre vivo l'interesse degli utenti".

I PROGETTI

Case History Ogilvy

Wired: il pre-lancio della testata Condé Nast ha scelto solo la rete per aggregare intorno alla brand le persone che vi si riconoscono. L'evento 'Colazione da Wired', trasmesso in live streaming su Mogulus, e che ha riunito i rappresentanti più autorevoli dell'innovazione italiana, ha dato il via al progetto. Attraverso molteplici canali connessi tra loro (il sito, Facebook, Twitter, Tumblr, Flickr e YouTube), gli utenti potevano dialogare con Riccardo Luna , direttore della rivista.

Cisco Human Network Live Effect : un evento in onda solo sul web. Cinque persone - un blogger, una giornalista di moda, un filmaker, una organizzatrice di eventi (in viaggio) e una vj - sono state ospitate per 5 giorni in un complesso eco-sostenibile per celebrare gli effetti che Internet ha sulle nostre vite, intervistando ospiti illustri e non, realizzando task che implicassero l'uso di applicazioni partecipative, misurando l'impatto ambientale dell'uso di tecnologie di rete, documentando via mobile il viaggio di una delle protagoniste; il tutto in diretta sul web.

Case History Rapp e Tribal DDB

Cesviamo: un social network di raccolta fondi ideato per la onlus Cesvi . Ciascuno può lanciare una scommessa con i propri amici invitandoli a puntare su situazioni ludiche e sfidanti per il protagonista. Le 'puntate' degli amici costituiscono così i fondi che vanno a sostegno dei progetti umanitari.

Philips Flavors : un progetto sviluppato sui network mainstream come Facebook: l'applicazione si basa su un contest che gioca sul concetto di cambiamento (partendo dall'interscambiabilità delle cornici del televisore lcd appena lanciato dall'azienda olandese) e invita la comunità a lanciare e far votare gli aforismi degli utenti.

Santa Margherita : dato che il vino è uno dei prodotti relazionali per eccellenza, si è scelto di aprirsi alla rete, non solo con il nuovo sito ma anche con la costante presenza nei network sociali, favorendo la relazione fra le persone interessate alla tematica.

Case History MRM

L'Oréal: è stato creato su MySpace 'Indesctructible', un videogame online con cui più di 400.000 utenti unici hanno giocato in media quasi 8 volte a testa.

Vodafone : a dicembre è partita l'operazione di 'Chris Max' su Facebook: per regalare al pubblico le Vodafone Christmas Card messaggi è stato creato il generosissimo Chris Max, un uomo del Nord che aveva la passione di vedere la gente felice (meglio se di sesso femminile) e che proponeva un divertente test, partecipando al quale si poteva ricevere in regalo la Card.

Case History E3

Gruppo Bacardi-Martini : a luglio è stato creato il profilo su MySpace per l'evento musicale Bacardi B-Live 2008, con annesso concorso per deejay che metteva in palio la partecipazione all'evento stesso. La scelta di MySpace è stata dettata dalla forte presenza di musicisti, deejay e appassionati di musica e clubbing. Ad agosto è stato creato l'account su Facebook di un brand ambassador del nuovo rum fijano Seven Tiki. "Su MySpace abbiamo oltre 900 amici e su Facebook 770 - commenta Mozzanti -. Parliamo di amici, non unique visitor che hanno cliccato un banner!".

Case History Profero

'Disarming Britain': progetto realizzato in UK, attraverso il gruppo The Hive (che riunisce professionisti esperti di social media dalle sedi di Profero nel mondo) per sensibilizzare al problema delle armi in mano alle gang di giovanissimi, a supporto del lancio della serie 'Street Crime' su Channel 4. Sul social network Bebo sono stati creati i 3 profili fittizi di una vittima, una testimone e un ex membro di una baby gang. Gli utenti venivano incoraggiati a esprimere le proprie opinioni, e il profilo della testimone, Sushil, è stato anche protagonista di un episodio della serie web Sofia's Diary. È stato inoltre creato un web game educativo, Dead Ends. I risultati hanno visto 90.000 visite su Bebo, oltre 1.500 commenti nelle chat room dedicate, più di 170.000 utenti che hanno visto l'episodio di Sofia's Diary e 2.500 utenti registrati.

Claudia Albertoni