Inchieste
Media, 10 anni di trasformazioni
Pubblichiamo il terzo articolo dell'inchiesta uscita sull'ultimo numero di NC e dedicata all'andamento del mercato della comunicazione negli ultimi 10 anni. Un radicale cambiamento ha interessato nell'ultimo decennio il panorama dei media, costretti, sotto la spinta del digitale, a mutare approcci e dinamiche, mettendo in discussione i modelli consolidati, e facendo emergere un nuovo consumatore, più attivo, critico e infedele. Contemporaneamente si sono affermati nuovi canali a elevato tasso di coinvolgimento. Ne è emerso un nuovo scenario, le cui parole d’ordine sono dialogo, interattività e viralità.
Negli ultimi dieci anni il panorama dei media ha subito trasformazioni tanto rilevanti da spingere gli esperti del settore a scomodare la parola rivoluzione. Il principale agente delle trasformazioni dell’ultimo decennio è sicuramente la tecnologia digitale, che ha plasmato i mezzi e i contenuti della comunicazione, fornendo a un consumatore sempre più critico una molteplicità di nuove opportunità per accedere alle informazioni, socializzare, intrattenersi e soddisfare le proprie necessità quotidiane.
Questo processo ha innescato una dinamica di forte frammentazione della comunicazione, sia sul versante delle audience sia su quello dell’offerta, che ha messo l’utente in condizione di poter ricevere contenuti e messaggi praticamente ovunque e in qualsiasi momento, avviando l’epoca dell’‘always on’, ossia dell’essere ‘sempre connessi’, tramite qualche canale, al mondo della comunicazione.
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Parallelamente, nel momento in cui sono cambiate le abitudini di utilizzo dei mezzi da parte dei consumatori, sono mutate necessariamente anche le tecniche di comunicazione utilizzate. Come spiegato da Vittorio Bonori (in foto a sinistra), ceo ZenithOptimedia: “Alle vecchie tecniche pubblicitarie di ‘concentrazione’, cioè sviluppare flight ad alta frequenza per incidere sull’awareness e su tutta la filiera del consumer pathway, si stanno affiancando nuove forme di interazione con il consumatore che prevedono viralità, socializzazione e dialogo”.
Cambiare pelle è dunque l’imperativo che si è imposto ai mezzi tradizionali, ognuno dei quali, con tempi e modi diversi, ha messo in atto un processo di adattamento, nella convinzione diffusa che quello che stiamo vivendo sia un cambiamento tutt’altro che passeggero.
Al contempo, l’affermarsi di nuove leve di comunicazione, come gli ambient e il guerrilla marketing, è andato di pari passo con la valorizzazione di strumenti, come gli eventi, che per la loro capacità di coinvolgere i destinatari e stimolare in loro profonde esperienze emozionali, sono diventati sempre più parte integrante dei media mix delle aziende, tanto che oggi di ‘non convenzionale’, come spesso vengono definiti, in realtà non hanno più nulla.
Negli articoli successivi di questa inchiesta, con l’aiuto di alcuni esponenti dei principali centri media operanti in Italia, vedremo come si è concretizzata, mezzo per mezzo, questa evoluzione. Precisiamo infine che, per un’analisi omogenea degli investimenti sui vari media negli ultimi dieci anni, ci siamo basati sui dati forniti da Nielsen Media, con particolare riferimento alla tipologia commerciale nazionale.
Mario Garaffa
Questo processo ha innescato una dinamica di forte frammentazione della comunicazione, sia sul versante delle audience sia su quello dell’offerta, che ha messo l’utente in condizione di poter ricevere contenuti e messaggi praticamente ovunque e in qualsiasi momento, avviando l’epoca dell’‘always on’, ossia dell’essere ‘sempre connessi’, tramite qualche canale, al mondo della comunicazione.
Parallelamente, nel momento in cui sono cambiate le abitudini di utilizzo dei mezzi da parte dei consumatori, sono mutate necessariamente anche le tecniche di comunicazione utilizzate. Come spiegato da Vittorio Bonori (in foto a sinistra), ceo ZenithOptimedia: “Alle vecchie tecniche pubblicitarie di ‘concentrazione’, cioè sviluppare flight ad alta frequenza per incidere sull’awareness e su tutta la filiera del consumer pathway, si stanno affiancando nuove forme di interazione con il consumatore che prevedono viralità, socializzazione e dialogo”. Cambiare pelle è dunque l’imperativo che si è imposto ai mezzi tradizionali, ognuno dei quali, con tempi e modi diversi, ha messo in atto un processo di adattamento, nella convinzione diffusa che quello che stiamo vivendo sia un cambiamento tutt’altro che passeggero.
Al contempo, l’affermarsi di nuove leve di comunicazione, come gli ambient e il guerrilla marketing, è andato di pari passo con la valorizzazione di strumenti, come gli eventi, che per la loro capacità di coinvolgere i destinatari e stimolare in loro profonde esperienze emozionali, sono diventati sempre più parte integrante dei media mix delle aziende, tanto che oggi di ‘non convenzionale’, come spesso vengono definiti, in realtà non hanno più nulla.
Negli articoli successivi di questa inchiesta, con l’aiuto di alcuni esponenti dei principali centri media operanti in Italia, vedremo come si è concretizzata, mezzo per mezzo, questa evoluzione. Precisiamo infine che, per un’analisi omogenea degli investimenti sui vari media negli ultimi dieci anni, ci siamo basati sui dati forniti da Nielsen Media, con particolare riferimento alla tipologia commerciale nazionale.
Mario Garaffa