Inchieste
Mobile marketing, pregi e difetti
Pubblichiamo il primo articolo dell’inchiesta mobile mkt e adv uscita su NC - Nuova Comunicazione. Il mercato del mobile marketing e advertising cresce a doppia cifra anno su anno e, dopo il +15% del 2010, otterrà il +20% a fine 2011. A spingere il settore, destinato a diventare sempre più centrale nelle pianificazioni delle aziende, sono i formati innovativi basati sui paradigmi del mobile internet e degli application store. In crescita anche i servizi centrati sulla geolocalizzazione. Ma l’sms rimane la piattaforma più diffusa, per la sua semplicità e immediatezza.
Il mobile si sta dimostrando un incredibile laboratorio a cielo aperto in cui si sperimentano innovativi modelli di comunicazione e di business, basati su nuovi formati pubblicitari. I mobile site e le applicazioni mobile consentono elevati gradi di libertà sia nella progettazione di contenuti e servizi, sia nell’adozione di contenuti multimediali, creando le condizioni per un elevato coinvolgimento dell’utente e facilitando la generazione di meccanismi di viralità. Le aziende, in particolare, spinte dalla forte crescita nella diffusione di smartphone e dall’incremento di utenti che navigano in internet con il cellulare, stanno sempre più investendo nel mobile come canale per fini di marketing e advertising.
In termini assoluti, è risaputo, il mercato del mobile advertising italiano vale ancora relativamente poco, attestandosi sulle poche decine di milioni di euro e avendo chiuso il 2010 a quota 38 milioni. Ma i suoi tassi di crescita sono decisamente significativi dato che l’anno passato si è concluso con il +15% e visto che la previsione dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano è di arrivare, alla fine del 2011, a un rilevante +20% sull’anno precendente, in linea con il trend di crescita dell’online advertising.
Il mercato mobile è aiutato, nella sua crescita, dal fatto che l’Italia è uno dei Paesi con la maggior penetrazione di telefoni cellulari, che raggiungono, infatti, l’85% della popolazione italiana, e di smartphone in particolare, con il 38% del totale di possessori di telefonini che ne ha uno. Dato perfino superiore rispetto al 32% degli Usa e al 35% di media dei principali Paesi europei (UK, Spagna, Francia, Germania e Italia; fonte comScore, aprile 2011).
I principali trend del mercato mobile
“Il mobile sarà sempre più centrale nelle pianificazioni media delle aziende nei prossimi anni, ma è importante che venga valorizzato per le sue peculiarità e specificità all’interno di strategie multicanali più ampie, per offrire all’utente esperienze di marca a valore aggiunto”. Ad affermerlo è Filippo Renga (in foto a sinistra), responsabile della ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, da anni impegnato assieme ai colleghi dell’Osservatorio a studiare le principali tendenze del settore.
“Tra l’altro - spiega Renga - i nuovi device offrono anche la possibilità di innovare le meccaniche e i formati di comunicazione, anche rispetto all’online classico utilizzato tramite pc, sfruttando proprio le caratteristiche del mezzo, che sono la geolocalizzazione, l’ubiquità, l’immediatezza d’uso, la socialità e l’interattività”. In particolare, la strategia su mobile sempre più avrà come punto focale la creazione di uno o più owned media, come per esempio mobile site aziendali o applicazioni brandizzate, per offrire contenuti a valore aggiunto e stimolare dinamiche di relazione con la marca, come già sta accadendo nel mercato digitale nel suo complesso.
“Per quanto riguarda obiettivi e meccaniche - ragiona Renga - l’analisi delle esperienze condotte dalle aziende nel 2010 conferma l’evoluzione verso la ricerca di una call to action dell’utente, in tutte le tipologie di formati, che porti l’utente verso owned media sia all’interno del mobile stesso, per esempio banner che rimandano al mobile site aziendale, con obiettivi tipicamente di branding, sia su altri punti di contatto, come per esempio sms o calling banner, che implicano un’interazione con call center inbound o outbound, con l’obiettivo di fornire all’utente una ‘seamless experience’ tra un punto di contatto e l’altro”.
In merito ai formati, sono sicuramente quelli più innovativi a trainare l’interesse e gli investimenti delle aziende: dal display advertising all’interno di applicazioni mobile o su siti mobile ottimizzati per la fruizione da smartphone, ai video pubblicitari all’interno di applicazioni per tablet, passando per lo sviluppo di applicazioni brandizzate. Ma, come vedremo più avanti, non vanno sottovalutati i classici sms, che continuano a rivestire un ruolo strategico per la loro penetrazione ed efficacia. “Inoltre - spiega Renga - ponendo l’attenzione, in particolare, sulle applicazioni brandizzate, un’analisi di dettaglio condotta sui principali application store (App Store, App World, Android Market e Ovi Store, ndr) mostra, che tra i primi 100 top spender italiani in advertising, 41 hanno sviluppato almeno un’applicazione, per un totale di 58 app nei diversi store e con una crescita del 176% rispetto al 2009”.
Si tratta dunque di un mercato in forte crescita, ma che rimane ancorato, come si è detto all’inizio, a valori assoluti ancora piccoli. “Affinché avvenga una adeguata diffusione del mobile marketing - precisa Renga - è necessario che sempre più investitori sviluppino competenze adeguate e specifiche per affrontare il nuovo canale, sia al proprio interno, adottando approcci flessibili, dinamici e basati anche su ‘prove ed errori’ legati a una diretta esperienza sul campo, sia all’esterno, affidandosi a fornitori specializzati sul mobile e a operatori dei comparti tradizionali della comunicazione, come agenzie creative e centri media. Questi ultimi, però, dal canto loro, per rispondere adeguatamente a quest’esigenza del mercato, devono accrescere le loro competenze specifiche sul canale e non ‘annegarlo’ all’interno del dipartimento dei new media”.
I formati che trainano la crescita del settore
Il 59% degli investimenti pubblicitari delle aziende italiane (con eccezione delle imprese che vendono mobile content) è basato sulla piattaforma sms che rimane, seppur con quote minori rispetto agli anni scorsi, la più diffusa, con una crescita del 21% (fonte Osservatorio Mobile Marketing & Service, School of Management del Politecnico di Milano). Gli sms hanno dalla loro il vantaggio di essere conosciuti e utilizzati dalla pressoché totalità della popolazione dotata di telefono cellulare, garantendosi il primato nella classifica dei formati di comunicazione per semplicità e immediatezza. “Inoltre - aggiunge Renga - la piattaforma sms è quella dotata di maggiore storia in termini di meccaniche comunicative, con la possibilità, per le imprese che controllano i canali di vendita, di utilizzare il mobile anche in logica di conversion e non solo di lead generation”.
Ma gli sms non sono gli unici a trainare lo sviluppo del mercato mobile. “Crescite più importanti - spiega Renga -, di oltre il 100%, si hanno per gli investimenti nella componente Mobile Browsing, che tuttavia in valore assoluto pesa ancora solo il 26% sul totale mercato. Il Mobile Browsing include formati pubblicitari differenti, che fanno riferimento alle opportunità connesse al Mobile Internet, ovvero il Mobile Display Advertising (banner, ndr), il Mobile Keyword Advertising e il Mobile Classified & Directory.
Tra queste voci, il peso maggiore è rappresentato dagli investimenti in Mobile Display Advertising, la cui forte crescita è dovuta, quest’anno, soprattutto a un aumento dell’offerta di spazi pubblicitari attraverso Mobile Ad-Network (con questa espressione si intende un aggregatore di piccoli publisher, che mettono a disposizione spazi su loro mobile site per display advertising, in cambio di una percentuale sulle revenue pubblicitarie; al momento, tra i principali Ad-Network si possono citare Admob, Inmobi, Mojiva ecc.; nel 2010 si sono iniziate a creare Mobile Ad-Network italiane, come per esempio B!Mobile, ndr).
Infine, un’altra componente in forte crescita, anche se ancora limitata in termini di valore assoluto, è la voce Display Advertising all’interno degli applicativi, che include l’inserimento di banner o messaggi pubblicitari testuali all’interno delle applicazioni mobile”.
Mobile internet, sms e geolocalizzazione. Punti di forza e debolezza
È interessante notare come il mondo della messaggistica e degli sms da una parte e i formati più innovativi appena descritti dall’altra abbiano in realtà delle caratteristiche e dei punti di forza/debolezza tendenzialmente complementari. Da un lato, infatti, gli sms sfruttano il vantaggio della grande diffusione di questa piattaforma tecnologica tra la popolazione e la possibilità di utilizzare logiche ‘push’, ma richiedono una adeguata capacità di progettazione del messaggio pubblicitario.
“Per esempio - puntualizza Renga -, in alcuni casi si inserisce nel messaggio inviato via sms un numero di telefono, un link a un mobile site o a una landing page per generare una call to action e misurare i risultati in logica di conversion e non solo di lead generation”. Dall’altra parte, invece, i formati più innovativi, a cominciare dalle applicazioni mobile e dai mobile site, hanno a disposizione target potenzialmente raggiungibili meno numerosi, sfruttano logiche ‘pull’, consentono maggiori gradi di libertà nella progettazione e nello sviluppo della creatività del contenuto, offrono l’opportunità di sfruttare la multimedialità e facilitano il l’engamente dell’utente, anche attraverso meccanismi di viralità. “Ma - come evidenzia Renga - richiedono per l’utente il possesso di terminali evoluti e di piani dati tariffari flat per la navigazione, per un utilizzo efficace e soddisfacente del mobile internet e delle mobile application”.
In grossa ascesa sono anche i servizi di geolocalizzazione, che hanno il vantaggio di offrire la possibilità di iniziative di marketing contestuali al contesto in cui l’utente si trova e, quindi, potenzialmente ad alto valore aggiunto per l’utente stesso. Lo sviluppo di questi servizi è spinto dalla sempre maggior diffusione di smartphone con Gps integrato e dall’affermazione di social network geolocalizzati, come Foursquare o Facebook Places. “Oggi - conferma Renga - sia l’utente sia le aziende stanno realmente iniziando a comprendere come funzionano e quali opportunità offrono questi strumenti.
Ma, esattamente come per tutti gli altri servizi di mobile marketing, essi devono essere utilizzati in maniera consapevole dalle aziende con una chiara definizione di target, obiettivi e meccaniche”. Ma occorre stare attenti alla questione della privacy, perché l’utilizzo di questi servizi può aumentare il rischio di invasività e l’incertezza sulla memorizzazione e sull’utilizzo per altri fini dei dati raccolti, può inibirne lo sviluppo.
Perché il mercato mobile non decolla
Trainato da formati innovativi, come applicazioni e siti mobile, e dalla semplicità di piattaforme classiche, come quella degli sms, il mercato del mobile marketing e advertising cresce, come si è detto, a ritmi elevati, ma fatica a uscire dall’angolo della marginalità, almeno per quanto riguarda il suo valore assoluto complessivo, limitato, per il momento, a poche decine di milioni di euro annui. Per spiegare il perché il mercato mobile fatichi a decollare, occorre premettere che il processo di adozione di nuovi strumenti è, per definizione, soggetto a fattori inerziali legati al cambiamento di pratiche manageriali consolidate.
“Non dimentichiamo - spiega Renga -, che anche il web ha faticato a diventare un mezzo di advertising consolidato e che solo nel 2010 il mercato della pubblicità online ha toccato quota 1 miliardo di euro, di cui la maggior parte, tra l’altro, legata al keyword advertising. Ancora oggi, molti manager, all’interno delle aziende, faticano a comprendere bene le opportunità del mobile advertising, le specificità del mezzo e gli indicatori con cui misurare i risultati. Senza considerare che il mobile porta con sé alcuni elementi di complessità intrinseci legati, in primo luogo, a una molteplicità di tipologie di terminali disponibili, differenti per sistemi operativi, hardware o funzionalità, come il Gps, il Wi-Fi, ecc..
In secondo luogo, a differenze nei target raggiungibili con i diversi formati tecnologici e pubblicitari. E, infine, a modelli pubblicitari e di business legati ai nuovi fenomeni come gli application store”. Non è semplice, pertanto, riuscire a comprendere come sfruttare al meglio questi canali, e ancora troppo spesso accade che le aziende si facciano guidare più da una sorta di ‘effetto moda’, piuttosto che da un approccio strategico, coerente, cioè, con obiettivi di business e target raggiungibili.
La soluzione a questa situazione, suggerisce il responsabile della ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service, è perciò culturale, strettamente legata alla diffusione di competenze su questi strumenti. Ed è per questo che è fondamentale che gli operatori della comunicazione aiutino le aziende a comprendere il reale valore di questo nuovo canale.
La diversificazione delle aziende investitrici
Un interessante indicatore dell’evoluzione del mercato del mobile marketing e advertsing lo fornisce la valutazione del settore di appartenza delle aziende investitrici. Nel corso degli ultimi mesi, infatti, si è registrata una sensibile diversificazione del panorama degli investitori.
“Se nel 2009 - spiega Renga - il 60% degli investimenti era concentrato su tre settori (Automotive; Finanza e Assicurazioni; Intrattenimento, Editoria e Media, ndr), nel 2010 gli investimenti si ripartiscono tra più settori, tra cui il Turismo, che aumenta di oltre il 300%, ma che partiva da valori molto bassi e il Retail, che cresce del 20%. Da segnalare, inoltre, il segno negativo dell’Automotive, che però va interpretato sostanzialmente come una stabilità del settore, e la ripresa, dopo un anno di crisi, del settore Finanza e Assicurazioni, anche se il suo valore assoluto resta lontano dal 2007, quando gli investimenti erano il doppio di quanto sono oggi”.
Il panorama internazionale
Il mercato del mobile advertising è in forte crescita sia in Italia sia a livello mondiale. Secondo una recente ricerca di Gartner, ci si aspetta che nel 2011 raggiunga il valore 3,3 miliardi di dollari, più del doppio del valore del 2010. In particolare, come spiegato da Renga, “è destinato ad aumentare anche il peso dei budget pubblicitari mobile sui budget complessivi, passando dallo 0,5% del 2010 a oltre il 4% nel 2015”. Inoltre, sempre secondo Gartner, Nord America ed Europa Occidentale sono le regioni in cui i budget di mobile advertising sono destinati a crescere maggiormente: “Nel 2015 - precisa Renga-, essi rappresenteranno rispettivamente il 28% e il 25% dell’intero mercato globale del mobile advertising. Tuttavia, le regioni asiatiche rimarranno leader di mercato, passando dal 49% previsto nel 2011 al 34% nel 2015”.
Per quanto riguarda i principali Paesi europei, conclude responsabile della ricerca “la fotografia del mercato è piuttosto simile a quella italiana, confermando il buon posizionamento del nostro Paese, anche se non mancano alcune specificità legate a determinati Paesi, come la Gran Bretagna e la Germania, dove il peso del display advertising è superiore a quello degli altri Paesi, e come la Svezia, dove si è già raggiunta una buona diffusione del mobile couponing”.
BOX_I SISTEMI OPERATIVI PIÙ DIFFUSI_
Come emerge da un recente studio Nielsem sull’utilizzo del mobile in Italia (Nielsen Mobile Media, 2011, ndr), tra i sistemi operativi più diffusi, Symbian di Nokia mantiene un’ampia leadership, ma, negli ultimi sei mesi, registra un calo che lo porta al 68% di quota di mercato. L’Apple iPhone OS continua a crescere (+29,6%), raggiungendo una quota dell’11%. Ma il fenomeno più interessante che si sta registrando è la fortissima crescita di Android OS, che vede più che triplicare in soli sei mesi la propria quota di mercato, passando dall’1,8% al 7,4%. Perdono invece terreno Windows Mobile, in attesa degli effetti della partnership con Nokia, e Blackberry OS, che si attestano entrambi sotto il 5% di quota.
Mario Garaffa
In termini assoluti, è risaputo, il mercato del mobile advertising italiano vale ancora relativamente poco, attestandosi sulle poche decine di milioni di euro e avendo chiuso il 2010 a quota 38 milioni. Ma i suoi tassi di crescita sono decisamente significativi dato che l’anno passato si è concluso con il +15% e visto che la previsione dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano è di arrivare, alla fine del 2011, a un rilevante +20% sull’anno precendente, in linea con il trend di crescita dell’online advertising.
Il mercato mobile è aiutato, nella sua crescita, dal fatto che l’Italia è uno dei Paesi con la maggior penetrazione di telefoni cellulari, che raggiungono, infatti, l’85% della popolazione italiana, e di smartphone in particolare, con il 38% del totale di possessori di telefonini che ne ha uno. Dato perfino superiore rispetto al 32% degli Usa e al 35% di media dei principali Paesi europei (UK, Spagna, Francia, Germania e Italia; fonte comScore, aprile 2011).
I principali trend del mercato mobile
“Il mobile sarà sempre più centrale nelle pianificazioni media delle aziende nei prossimi anni, ma è importante che venga valorizzato per le sue peculiarità e specificità all’interno di strategie multicanali più ampie, per offrire all’utente esperienze di marca a valore aggiunto”. Ad affermerlo è Filippo Renga (in foto a sinistra), responsabile della ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, da anni impegnato assieme ai colleghi dell’Osservatorio a studiare le principali tendenze del settore. “Tra l’altro - spiega Renga - i nuovi device offrono anche la possibilità di innovare le meccaniche e i formati di comunicazione, anche rispetto all’online classico utilizzato tramite pc, sfruttando proprio le caratteristiche del mezzo, che sono la geolocalizzazione, l’ubiquità, l’immediatezza d’uso, la socialità e l’interattività”. In particolare, la strategia su mobile sempre più avrà come punto focale la creazione di uno o più owned media, come per esempio mobile site aziendali o applicazioni brandizzate, per offrire contenuti a valore aggiunto e stimolare dinamiche di relazione con la marca, come già sta accadendo nel mercato digitale nel suo complesso.
“Per quanto riguarda obiettivi e meccaniche - ragiona Renga - l’analisi delle esperienze condotte dalle aziende nel 2010 conferma l’evoluzione verso la ricerca di una call to action dell’utente, in tutte le tipologie di formati, che porti l’utente verso owned media sia all’interno del mobile stesso, per esempio banner che rimandano al mobile site aziendale, con obiettivi tipicamente di branding, sia su altri punti di contatto, come per esempio sms o calling banner, che implicano un’interazione con call center inbound o outbound, con l’obiettivo di fornire all’utente una ‘seamless experience’ tra un punto di contatto e l’altro”.
In merito ai formati, sono sicuramente quelli più innovativi a trainare l’interesse e gli investimenti delle aziende: dal display advertising all’interno di applicazioni mobile o su siti mobile ottimizzati per la fruizione da smartphone, ai video pubblicitari all’interno di applicazioni per tablet, passando per lo sviluppo di applicazioni brandizzate. Ma, come vedremo più avanti, non vanno sottovalutati i classici sms, che continuano a rivestire un ruolo strategico per la loro penetrazione ed efficacia. “Inoltre - spiega Renga - ponendo l’attenzione, in particolare, sulle applicazioni brandizzate, un’analisi di dettaglio condotta sui principali application store (App Store, App World, Android Market e Ovi Store, ndr) mostra, che tra i primi 100 top spender italiani in advertising, 41 hanno sviluppato almeno un’applicazione, per un totale di 58 app nei diversi store e con una crescita del 176% rispetto al 2009”.
Si tratta dunque di un mercato in forte crescita, ma che rimane ancorato, come si è detto all’inizio, a valori assoluti ancora piccoli. “Affinché avvenga una adeguata diffusione del mobile marketing - precisa Renga - è necessario che sempre più investitori sviluppino competenze adeguate e specifiche per affrontare il nuovo canale, sia al proprio interno, adottando approcci flessibili, dinamici e basati anche su ‘prove ed errori’ legati a una diretta esperienza sul campo, sia all’esterno, affidandosi a fornitori specializzati sul mobile e a operatori dei comparti tradizionali della comunicazione, come agenzie creative e centri media. Questi ultimi, però, dal canto loro, per rispondere adeguatamente a quest’esigenza del mercato, devono accrescere le loro competenze specifiche sul canale e non ‘annegarlo’ all’interno del dipartimento dei new media”.
I formati che trainano la crescita del settore
Il 59% degli investimenti pubblicitari delle aziende italiane (con eccezione delle imprese che vendono mobile content) è basato sulla piattaforma sms che rimane, seppur con quote minori rispetto agli anni scorsi, la più diffusa, con una crescita del 21% (fonte Osservatorio Mobile Marketing & Service, School of Management del Politecnico di Milano). Gli sms hanno dalla loro il vantaggio di essere conosciuti e utilizzati dalla pressoché totalità della popolazione dotata di telefono cellulare, garantendosi il primato nella classifica dei formati di comunicazione per semplicità e immediatezza. “Inoltre - aggiunge Renga - la piattaforma sms è quella dotata di maggiore storia in termini di meccaniche comunicative, con la possibilità, per le imprese che controllano i canali di vendita, di utilizzare il mobile anche in logica di conversion e non solo di lead generation”.
Ma gli sms non sono gli unici a trainare lo sviluppo del mercato mobile. “Crescite più importanti - spiega Renga -, di oltre il 100%, si hanno per gli investimenti nella componente Mobile Browsing, che tuttavia in valore assoluto pesa ancora solo il 26% sul totale mercato. Il Mobile Browsing include formati pubblicitari differenti, che fanno riferimento alle opportunità connesse al Mobile Internet, ovvero il Mobile Display Advertising (banner, ndr), il Mobile Keyword Advertising e il Mobile Classified & Directory.
Tra queste voci, il peso maggiore è rappresentato dagli investimenti in Mobile Display Advertising, la cui forte crescita è dovuta, quest’anno, soprattutto a un aumento dell’offerta di spazi pubblicitari attraverso Mobile Ad-Network (con questa espressione si intende un aggregatore di piccoli publisher, che mettono a disposizione spazi su loro mobile site per display advertising, in cambio di una percentuale sulle revenue pubblicitarie; al momento, tra i principali Ad-Network si possono citare Admob, Inmobi, Mojiva ecc.; nel 2010 si sono iniziate a creare Mobile Ad-Network italiane, come per esempio B!Mobile, ndr).
Infine, un’altra componente in forte crescita, anche se ancora limitata in termini di valore assoluto, è la voce Display Advertising all’interno degli applicativi, che include l’inserimento di banner o messaggi pubblicitari testuali all’interno delle applicazioni mobile”.
Mobile internet, sms e geolocalizzazione. Punti di forza e debolezza
È interessante notare come il mondo della messaggistica e degli sms da una parte e i formati più innovativi appena descritti dall’altra abbiano in realtà delle caratteristiche e dei punti di forza/debolezza tendenzialmente complementari. Da un lato, infatti, gli sms sfruttano il vantaggio della grande diffusione di questa piattaforma tecnologica tra la popolazione e la possibilità di utilizzare logiche ‘push’, ma richiedono una adeguata capacità di progettazione del messaggio pubblicitario.
“Per esempio - puntualizza Renga -, in alcuni casi si inserisce nel messaggio inviato via sms un numero di telefono, un link a un mobile site o a una landing page per generare una call to action e misurare i risultati in logica di conversion e non solo di lead generation”. Dall’altra parte, invece, i formati più innovativi, a cominciare dalle applicazioni mobile e dai mobile site, hanno a disposizione target potenzialmente raggiungibili meno numerosi, sfruttano logiche ‘pull’, consentono maggiori gradi di libertà nella progettazione e nello sviluppo della creatività del contenuto, offrono l’opportunità di sfruttare la multimedialità e facilitano il l’engamente dell’utente, anche attraverso meccanismi di viralità. “Ma - come evidenzia Renga - richiedono per l’utente il possesso di terminali evoluti e di piani dati tariffari flat per la navigazione, per un utilizzo efficace e soddisfacente del mobile internet e delle mobile application”.
In grossa ascesa sono anche i servizi di geolocalizzazione, che hanno il vantaggio di offrire la possibilità di iniziative di marketing contestuali al contesto in cui l’utente si trova e, quindi, potenzialmente ad alto valore aggiunto per l’utente stesso. Lo sviluppo di questi servizi è spinto dalla sempre maggior diffusione di smartphone con Gps integrato e dall’affermazione di social network geolocalizzati, come Foursquare o Facebook Places. “Oggi - conferma Renga - sia l’utente sia le aziende stanno realmente iniziando a comprendere come funzionano e quali opportunità offrono questi strumenti.
Ma, esattamente come per tutti gli altri servizi di mobile marketing, essi devono essere utilizzati in maniera consapevole dalle aziende con una chiara definizione di target, obiettivi e meccaniche”. Ma occorre stare attenti alla questione della privacy, perché l’utilizzo di questi servizi può aumentare il rischio di invasività e l’incertezza sulla memorizzazione e sull’utilizzo per altri fini dei dati raccolti, può inibirne lo sviluppo.
Perché il mercato mobile non decolla
Trainato da formati innovativi, come applicazioni e siti mobile, e dalla semplicità di piattaforme classiche, come quella degli sms, il mercato del mobile marketing e advertising cresce, come si è detto, a ritmi elevati, ma fatica a uscire dall’angolo della marginalità, almeno per quanto riguarda il suo valore assoluto complessivo, limitato, per il momento, a poche decine di milioni di euro annui. Per spiegare il perché il mercato mobile fatichi a decollare, occorre premettere che il processo di adozione di nuovi strumenti è, per definizione, soggetto a fattori inerziali legati al cambiamento di pratiche manageriali consolidate.
“Non dimentichiamo - spiega Renga -, che anche il web ha faticato a diventare un mezzo di advertising consolidato e che solo nel 2010 il mercato della pubblicità online ha toccato quota 1 miliardo di euro, di cui la maggior parte, tra l’altro, legata al keyword advertising. Ancora oggi, molti manager, all’interno delle aziende, faticano a comprendere bene le opportunità del mobile advertising, le specificità del mezzo e gli indicatori con cui misurare i risultati. Senza considerare che il mobile porta con sé alcuni elementi di complessità intrinseci legati, in primo luogo, a una molteplicità di tipologie di terminali disponibili, differenti per sistemi operativi, hardware o funzionalità, come il Gps, il Wi-Fi, ecc..
In secondo luogo, a differenze nei target raggiungibili con i diversi formati tecnologici e pubblicitari. E, infine, a modelli pubblicitari e di business legati ai nuovi fenomeni come gli application store”. Non è semplice, pertanto, riuscire a comprendere come sfruttare al meglio questi canali, e ancora troppo spesso accade che le aziende si facciano guidare più da una sorta di ‘effetto moda’, piuttosto che da un approccio strategico, coerente, cioè, con obiettivi di business e target raggiungibili.
La soluzione a questa situazione, suggerisce il responsabile della ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service, è perciò culturale, strettamente legata alla diffusione di competenze su questi strumenti. Ed è per questo che è fondamentale che gli operatori della comunicazione aiutino le aziende a comprendere il reale valore di questo nuovo canale.
La diversificazione delle aziende investitrici
Un interessante indicatore dell’evoluzione del mercato del mobile marketing e advertsing lo fornisce la valutazione del settore di appartenza delle aziende investitrici. Nel corso degli ultimi mesi, infatti, si è registrata una sensibile diversificazione del panorama degli investitori.
“Se nel 2009 - spiega Renga - il 60% degli investimenti era concentrato su tre settori (Automotive; Finanza e Assicurazioni; Intrattenimento, Editoria e Media, ndr), nel 2010 gli investimenti si ripartiscono tra più settori, tra cui il Turismo, che aumenta di oltre il 300%, ma che partiva da valori molto bassi e il Retail, che cresce del 20%. Da segnalare, inoltre, il segno negativo dell’Automotive, che però va interpretato sostanzialmente come una stabilità del settore, e la ripresa, dopo un anno di crisi, del settore Finanza e Assicurazioni, anche se il suo valore assoluto resta lontano dal 2007, quando gli investimenti erano il doppio di quanto sono oggi”.
Il panorama internazionale
Il mercato del mobile advertising è in forte crescita sia in Italia sia a livello mondiale. Secondo una recente ricerca di Gartner, ci si aspetta che nel 2011 raggiunga il valore 3,3 miliardi di dollari, più del doppio del valore del 2010. In particolare, come spiegato da Renga, “è destinato ad aumentare anche il peso dei budget pubblicitari mobile sui budget complessivi, passando dallo 0,5% del 2010 a oltre il 4% nel 2015”. Inoltre, sempre secondo Gartner, Nord America ed Europa Occidentale sono le regioni in cui i budget di mobile advertising sono destinati a crescere maggiormente: “Nel 2015 - precisa Renga-, essi rappresenteranno rispettivamente il 28% e il 25% dell’intero mercato globale del mobile advertising. Tuttavia, le regioni asiatiche rimarranno leader di mercato, passando dal 49% previsto nel 2011 al 34% nel 2015”.
Per quanto riguarda i principali Paesi europei, conclude responsabile della ricerca “la fotografia del mercato è piuttosto simile a quella italiana, confermando il buon posizionamento del nostro Paese, anche se non mancano alcune specificità legate a determinati Paesi, come la Gran Bretagna e la Germania, dove il peso del display advertising è superiore a quello degli altri Paesi, e come la Svezia, dove si è già raggiunta una buona diffusione del mobile couponing”.
BOX_I SISTEMI OPERATIVI PIÙ DIFFUSI_
Come emerge da un recente studio Nielsem sull’utilizzo del mobile in Italia (Nielsen Mobile Media, 2011, ndr), tra i sistemi operativi più diffusi, Symbian di Nokia mantiene un’ampia leadership, ma, negli ultimi sei mesi, registra un calo che lo porta al 68% di quota di mercato. L’Apple iPhone OS continua a crescere (+29,6%), raggiungendo una quota dell’11%. Ma il fenomeno più interessante che si sta registrando è la fortissima crescita di Android OS, che vede più che triplicare in soli sei mesi la propria quota di mercato, passando dall’1,8% al 7,4%. Perdono invece terreno Windows Mobile, in attesa degli effetti della partnership con Nokia, e Blackberry OS, che si attestano entrambi sotto il 5% di quota.
Mario Garaffa