NC. MSL dà più valore agli influencer e alle campagne con Fluency. Lavori in corso per adottare gli influencer nelle iniziative di corporate reputation

“La necessità dei brand è sempre più quella di misurare la coerenza tra i follower degli influencer e i propri target di riferimento”. Così la pensa Marco Fornaro, head of strategy & content MSL, agenzia di Publicis Groupe che ha di recente lanciato anche in Italia il tool MSL Fluency. A lui il compito di spiegare come funziona e quali sono i prossimi passi dell’agenzia in questo territorio.

L’influencer marketing è un ambito in grande espansione, sul quale in MSL state lavorando da qualche anno. Quando l’utilizzo dell’influencer nella strategia di comunicazione è davvero efficace?

Il mondo degli influencer è diventato per le aziende un asset sempre più strutturato. L’investimento medio è più che raddoppiato negli ultimi due anni, con picchi ancora maggiori in alcuni mercati specifici come il beauty. A fronte di un trend crescente di investimento, la necessità dei brand è sempre più quella di misurare la coerenza tra i follower degli influencer e i propri target di riferimento. Si devono però distinguere due macroaree. La prima è quella degli influencer diventati delle celebrità, che servono per ampliare l’awareness su un target molto vicino alla persona, in una dinamica simile a quella dell’uso del testimonial in pubblicità. L’altra area è composta da una costellazione infinita di trust-based-influencer, che hanno una base di follower fra le 50 e le 100mila unità: un numero certo ridotto rispetto agli altri più noti, ma che li rende comunque utili per le aziende, in quanto l’utente vi si può più facilmente identificare, in un rapporto che si avvicina maggiormente al peer to peer. L’importante è che siano coerenti con la filosofia del brand, perché le operazioni che ricorrono a questi soggetti hanno l’obiettivo strategico di creare e consolidare la credibilità della marca. Se però l’influencer è poco conosciuto, solo un tool tecnologico che ha accesso ai dati dei social può dire qual è la brand affinity con i follower. 

Parliamo di strumenti tecnologici: in marzo MSL ha lanciato MSL Fluency. In che cosa consiste? Quali sono i vantaggi di questo strumento?

La risposta di MSL è un mix di persone e tecnologia: fornire la massima trasparenza al cliente sugli utenti finali raggiunti da queste campagne, da un punto di vista socio-demografico, geografico, ma anche relativo agli interessi delle persone. In particolare, la piattaforma proprietaria MSL Fluency ‘dialoga’ con le piattaforme social (principalmente Facebook, Instagram e YouTube), avendo accesso a questi dati che, diversamente, sarebbero invisibili al committente (l’unico numero di pubblico dominio è il numero di ‘follower’, ma non il loro dettaglio qualitativo, ndr). Partendo da questi dati, il team di data science MSL ha anche elaborato algoritmi che consentono di attribuire ai post di ogni influencer un valore economico reale, consentendo alle aziende di massimizzare il ritorno di investimento e, agli influencer, di dimostrare con dati concreti il proprio valore. Lo strumento è stato sviluppato da MSL a livello globale e immediatamente adottato su larga scala da aziende della portata di P&G. Anche in Italia sta diventando un trend per company di diversi settori, dal food & beverage al largo consumo, passando per l’automotive. 

Dal suo lancio in Italia a oggi quali risultati avete ottenuto?

Questo tool si sta rivelando estremamente importante per il marketing. Selezionando in modo qualitativo le audience abbiamo aumentato sensibilmente l’influencer rate dei singoli contenuti. Il vantaggio ulteriore di questa piattaforma proprietaria è la possibilità di personalizzarla e, in prospettiva, di integrarla con tutti gli altri strumenti utilizzati dal media, collegandoli alla stessa base dati. Perché una cosa è certa: domani gli influencer saranno un asset media misurabile e sinergico con gli altri investimenti media.

Come evolverà nel prossimo futuro la vostra strategia nell’ambito dell’Influencer marketing?

Al momento l’influencer è utilizzato molto nell’attività di comunicazione fra il brand e il consumer. La nostra intenzione è spingere l’adozione di queste figure anche nelle iniziative di corporate reputation, che è oggi l’asset di business più importante per le aziende. Giornalisti, studenti, e altri: tutti possono diventare dei brand ambassador che lavorano a livello più reputazionale per le aziende.

Ci può illustrare qualche esempio di progetti di influencer marketing da voi realizzati?

Per McDonald’s selezioniamo influencer che hanno una forte credibilità nel mondo food e li portiamo nel mondo del brand e dei suoi valori. Un altro cliente è Huawei, per il quale ricorriamo a influencer con un alto tasso di trust sia nel mondo tech sia in quello lifestyle, registrando un continuativo aumento dell’engagement rate negli ultimi due anni, grazie al peso che questi ambassador hanno sulla brand consideration.