Quando a contare sono i risultati

L’idea di misurare i risultati delle iniziative di comunicazione digitale è ‘antica’ quanto il web: con la diffusione di internet e l’avvento della comunicazione digitale, infattidiventa chiaro quanto sia possibile tracciare con precisione i dati. Negli anni, questa pratica è andata evolvendosi, accogliendgli stimoli di un mondo che cambia: non solo nei consumi e nella fruizione mediaticama anche nella comunicazione e nelle tecnologie, che forniscono strumenti molto precisi. Se a ciò si sommano le ondate di crisi economica a cui il mercato è stato - ed è tuttora - soggetto, si capisce quanto sviluppare iniziative di comunicazione perfettamente misurabili possa esercitare una forte attrazione negli investitori digitali.

Tutto ciò porta le agenzie ad affrontare una grande sfida che chiama in causa diverse capacità: sviluppare le tecnologie e gli strumenti per svolgere una misurazione precisa dei dati, ma anche essere in grado di interpretarli e di inserirli all’interno di una strategia di comunicazione integrata più ampia, in ottica crosscanale. Il tutto in nome del tanto agognato Roi.

A monte, però, si deve sempre avere chiaro l’obiettivo di fondo di questa misurazione. Il rischio infatti è che nella frenesia di misurare, non si abbia chiaro in mente che cosa si vuole indagare: le vendite o l’engagement? I download o la partecipazione sui social? Tutti aspetti questi certamente misurabili, ma con metodologie e criteri differenti, che rispondono a domande diverse: quanto ho venduto? Che awareness ho creato? Quanti ‘like’ ho ottenuto? Partendo da queste considerazioni, risulta chiaro come la misurazione della performance sul web sia oggi un argomento complesso e articolato, in cui occorre fare delle doverose distinzioni, per non mettere in un unico calderone pratiche e metodi diversi.

Crm, display advertising, retargeting programmatic, social media marketing: sono solo alcune delle numerose leve utilizzabili, che rispondono a obiettivi diversi, di ‘sale generation’ (generazione di vendite) o ‘lead generation’ (generazione di contatti). Un ultimo aspetto che il performance marketing chiama in causa è il rapporto fra agenzia e investitore: nel momento in cui la prima è pagata in base ai risultati ottenuti, diventa ancora più importante che essa svolga un ruolo di vera consulenza nei confronti del cliente, a cui deve fornire non solo i dati, ma anche l’analisi degli stessi e una visione strategica in cui inserirli.

Ilaria Myr