Sabini (McCann): “Creatività è linguaggio. Guastini? Si è dato molto da fare, e ha avuto coraggio. A volte, però, mi è sembrato fazioso”

A latere della presentazione delle nuove strategie di Msc Crociere (guarda il video su ADVexpressTV),  cliente che McCann Worldgroup si è di recente aggiudicato tramite gara, abbiamo incontrato il Chief Creative Officer Alessandro Sabini al quale abbiamo rivolto qualche domanda sulla creatività e sull'associazione dei creativi che, il 7 marzo, confermerà o meno la fiducia al suo presidente.

Partiamo dal primo punto, ossia dal dibattito sulla creatività che ADVexpress ha voluto sollevare alla luce della scomparsa di Michele Ferrero, e in merito al quale si è già pronunciato Paolo Iabichino, direttore creativo esecutivo di Ogilvy & Mather Italia (leggi news).

Qual è la lezione, il segno più importante che il geniale imprenditore ha lasciato alla comunicazione italiana?

“Penso che il grande successo di Ferrero sia in minima parte dovuto alla pubblicità e ai massicci investimenti in media. La vera creatività è stata, ed è, nei prodotti molti dei quali senza competitor e impossibili da imitare. Michele Ferrero, in questo senso, è stato un grande creativo, e quando si hanno prodotti come questi la pubblicità non può fare altro che ricordare che ci sono.
Insomma, la creatività del prodotto è sicuramente stata superiore a quella della comunicazione. Detto questo, però, è necessario aggiungere che le campagne Ferrero hanno sempre vissuto nel presente. Anche noi, in McCann, abbiamo realizzato una campagna per Nutella costruendo una piattaforma digitale che ha semplicemente dato voce ai Nutella Lovers, senza avere la necessità di inventare un atteggiamento di affezione nei confronti della marca che, già di per sé, è forse il più grande Love Brand italiano”.


Allora, che significato ha oggi la parola creatività?
“Creatività è una costante, è un linguaggio attraverso il quale le marche si raccontano mentre tutto intorno cambia. Cambiano i mezzi, le abitudini, gli approcci, i consumatori stessi con i quali, proprio grazie alla creatività, si instaura una relazione. Il compito e la sfida di noi creativi è, dunque, quello di realizzare idee che i clienti non possono rifiutarsi di comprare”.

Parlando di creatività non possiamo non parlare dell'associazione dei creativi, dell'ADCI, che a breve, il 7 marzo dovrà confermare la fiducia al suo presidente Massimo Guastini.

Tu non sei socio dell'ADCI, perché, cosa ti aspetti dal Club e come valuti la figura dell'attuale presidente?
“Sono fuori da tempo perché pensavo che l'associazione fosse troppo chiusa in se stessa, a volte appannaggio di questa o quella agenzia che monopolizzava i premi. Alla luce dell'ottimo lavoro fatto con il festival IF! mi era parso di vedere un nuovo corso e stavo valutando l'idea di entrare. Poi c'è stato il caso Boscacci e mi è sembrato di rivedere le vecchie liti e polemiche di un tempo, il che ha raffreddato il mio entusiasmo. Per quanto riguarda Massimo Guastini ho letto suoi articoli molto belli, alcuni meno. A volte certi suoi attacchi nei confronti delle agenzie internazionali mi sono sembrati strumentali. E' bene rendersi conto che i problemi che abbiamo riguardano tutti, agenzie indipendenti e non. Dobbiamo anche chiederci, ad esempio, perché il nostro mestiere non attira più i talenti migliori. Sparare nel mucchio non aiuta nessuno.

E del caso specifico dell'uscita di Boscacci cosa pensi?
“Non conosco da vicino la questione, e non mi sento di esprimere giudizi, anche perché in questo momento sono molto concentrato sul mio lavoro, nella sfida che ho raccolto col mio ingresso in McCann. Per quanto mi riguarda penso che i crediti siano sacri, e nel mio lavoro inserisco sempre tutte le persone che partecipano alla campagna”.

Torniamo a Guastini, come valuti il suo operato?
“Oltre a quanto ho appena detto penso che si sia dato molto da fare, ha avuto il coraggio di dire cose che in molti pensiamo. A volte però, torno a dire, le sue posizioni mi sono sembrate faziose, lo
sento troppo accanito nei confronti delle agenzie internazionali. Sono comunque curioso e attento all'evoluzione che il Club avrà nel prossimo futuro”.

Salvatore Sagone