Smart mobile branding

Le aziende non investono abbastanza nella comunicazione con gli utenti che utilizzano dispositivi mobili. A dirlo è un’interessante ricerca, intitolata ‘Smart Marketing: Mobilizing your brand’, condotta da Krc Research, azienda specializzata in ricerche di mercato, per conto dell’agenzia di relazioni pubbliche Weber Shandwick. L’indagine, realizzata fra il 31 marzo e il 14 aprile 2011, ha esaminato la percezione e i comportamenti degli utenti di smartphone, attraverso un sondaggio effettuato su 2.000 adulti maggiorenni, coinvolgendo 400 utenti per Paese, in Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito.

Dai risultati, emerge che, tra i possessori di smartphone, la tecnologia mobile viene usata come primo strumento di interazione con le aziende e i brand, e che circa la metà degli intervistati (45%) ha dichiarato che preferisce fare acquisti da aziende che facilitano l’interazione via mobile. Tuttavia, nonostante questa apertura e disponibilità degli utenti, le aziende non stanno ancora sfruttando appieno il potenziale di una connessione che le avvicinerebbe profondamente agli utenti stessi, creando le condizioni per la costruzione di una relazione fidelizzata tra brand e consumatore.

Ma soprattutto, appare con chiarezza come i consumatori, attraverso i propri smartphone, diventino sostenitori dei marchi, mettendo in atto un importante processo di brand advocacy, dato che il 30% dichiara di aver condiviso una notizia aziendale o i suoi servizi, nel corso dell’ultimo anno, e dato che news e informazioni aziendali risultano essere il contenuto più condiviso su internet in modalità mobile. Senza contare che uno su tre sostiene di essere influenzato nei suoi acquisti dal canale mobile.

Ciò che assolutamente non va sottovalutata è la qualità dell’interazione sui dispositivi mobili, la quale riveste un ruolo fondamentale nello spingere gli utenti ad avere una preferenza verso determinati marchi. Oltre un terzo degli intervistati (36%) è infatti d’accordo sul fatto che il mobile stia cambiando il modo in cui i consumatori pensano ai prodotti e interagiscono con le aziende. E il 71% degli utenti europei di smartphone esprime sentimenti positivi nei confronti di aziende che rendono semplice l’accesso al loro sito web via mobile.

Di pari passo, gli utenti si dichiarano scoraggiati da esperienze mobile deludenti: due terzi degli intervistati ha identificato la difficoltà di navigazione come il principale disagio vissuto, e circa la metà degli intervistati (49%) è contrariata dal fatto di non trovare informazioni in prossimità del luogo in cui si trova. In cima alla lista dei desideri dei consumatori europei (45%) si posiziona invece la possibilità di fruire di una navigazione più semplice e veloce attraverso i dispositivi mobili.

Ma non si pensi che tutta l’area europea sia omogenea. Se, da una parte, per esempio, gli utenti di smartphone della Francia (54%) e del Regno Unito (51%) si sentono più legati ai loro dispositivi mobili, dall’altra gli utenti tedeschi si dimostrano meno d’accordo con l’idea che il mobile stia cambiando il loro modo di approcciare i prodotti e le aziende (24%).

Inoltre, nonostante la maggior parte degli utenti intervistati abbia dichiarato di utilizzare lo smartphone prevalentemente per motivi personali, gli italiani si distinguono per l’utilizzo duplice personale e business (32%) del loro device. Anche se l’Italia risulta essere il Paese fanalino di coda, insieme alla Spagna nella corsa al download delle applicazioni, entrambe con una media di 15 download.

Ma sono gli stessi utenti a indicare quali sfide occorre vincere per migliare l’utilizzabilità del mobile, indicando, almeno nel caso degli italiani (78%) e degli spagnoli (79%), la facilità di navigazione quale requisito fondamentale per ottenere il loro favore. Infine, si annota la grande apertura degli italiani, che si dimostrano più disponibili e recettivi nei confronti di attività di marketing, visto che risultano essere i meno infastiditi dalla ricezione di sms.

“Gli smartphone - commenta Colin Byrne, ceo Emea Weber Shandwick - ricoprono un ruolo centrale nella vita dei consumatori e stanno diventando il punto di riferimento per l’interazione con le aziende. La conclusione di questa ricerca è che il livello di attenzione e gli investimenti effettuati in ambito mobile dal marketing delle aziende è la scommessa su cui presto si giocherà la capacità di generazione di contenuti sociali e brand advocacy da parte delle aziende. Le aziende dovranno capire come le audience interagiscono con i dispositivi mobile e valutare che tipo di esperienze esse vivono quando cercano di intraprendere un dialogo con le aziende stesse. Solo allora potranno pensare a come sfruttare l’immediatezza, la localizzazione e la personalizzazione tipiche del mobile per migliorare le proprie comunicazioni”.

Mario Garaffa