Tra il dire e il fare: diffondere la CSR nell'era dei social

Che cosa significa oggi comunicare la sostenibilità? Come, quando e perché i diversi canali di comunicazione vengono utilizzati per divulgare le attività sociali e sostenibili di un’azienda? Questi i principali quesiti che emergono quando ci si interroga sul rapporto fra comunicazione e Corporate Social Responsibility: un ambito, questo, di cui in Italia si parla ormai da 15 anni e che è, senza dubbio, diventato un fronte immancabile nelle strategie di imprese di tutti i settori merceologici. Che la maggior parte delle aziende abbia ormai raggiunto piena consapevolezza dell’importanza di un impegno concreto in termini di responsabilità sostenibile che riguardi tutti gli aspetti è infatti ormai assodato. Mentre sul fronte della comunicazione solo negli ultimi anni si è affermata sempre più marcatamente una tendenza ‘slow’, come la definisce Patrizia Musso (nella foto), docente di Storia e linguaggi della pubblicità all’Università Cattolica di Milano e di Forme e strategie della comunicazione digitale, caratterizzata da una serie di “dinamiche, che mostrano una sorta di maturazione più lenta, innestando così nuovi tempi in nuovi spazi, più 'a misura d’uomo' (da ‘Slow Brand’, Franco Angeli, 2013). Ciò è evidente in diversi ambiti comunicativi: da quello più classico televisivo a quello dei punti vendita, passando per i rapporti intraziendali per arrivare al web, canale veloce per eccellenza.

Al contempo, però, a fronte di alcuni esempi virtuosi di strategie ‘slow’, il margine di miglioramento della comunicazione sulla Csr resta molto ampio. I mezzi utilizzati per veicolare queste tematiche sono infatti ancora principalmente quelli tradizionali (stampa, tv, radio), mentre si fatica ancora a sfruttare in modo efficace il web e i social media, che restano ancora appannaggio di una minoranza (come dimostra anche la classifica dei Csr Online Awards di Lundquist). La sfida, dunque, per le aziende e le agenzie è essere capaci di sviluppare una comunicazione che sia davvero condivisa e condivisibile, prima di tutto utilizzando canali che favoriscono lo scambio e lo sharing, ma anche introducendo un registro che crei empatia e trasmetta positività ed emozioni. Come spiega chiaramente Rossella Sobrero, presidente Koinética: “Oggi, più che in passato, è necessario affiancare alla rendicontazione puntuale di quanto realizzato la testimonianza del valore positivo generato, della soddisfazione per aver coinvolto tanti soggetti nella propria attività”. La comunicazione non è più, quindi, solo un ‘di cui’, ma diventa un elemento di primo piano nella costruzione della Csr delle aziende. Che devono inevitabilmente crederci, e agire di conseguenza.


Ilaria Myr