Inchieste
Young & Rubicam Group, Csr è comunicazione
Oggi più che mai il brand svolge un ruolo sociale, che inevitabilmente plasma la sua comunicazione. Basandosi su questo principio, Young & Rubicam Group ormai da vari anni sviluppa progetti integrati sui numerosi temi che rientrano in quest’ambito. Uno su tutti: il progetto ‘Punto su di te’, realizzato per Fondazione Pubblicità Progresso sulla discriminazione di genere. Pubblichiamo l’articolo tratto dall’inchiesta sulla Csr, contenuta nell’ultimo numero della rivista NC Nuova Comunicazione.
“La Csr è oggi un punto fondamentale di relazione fra un brand e il mondo che lo circonda. Chi non si rende conto, vive su un altro pianeta”. Non usa mezzi termini Vicky Gitto (in foto), executive vice president e direttore creativo esecutivo Young & Rubicam Group, per spiegare quello che è diventata - e quello che dovrebbe essere - la corporate social responsibility per le aziende: un ambito di fondamentale importanza, attraverso il quale passa la relazione con il consumatore e, soprattutto, la fiducia di quest’ultimo nel brand.
“Se nel passato queste erano tematiche scollate dalla quotidianità del mondo del consumo - continua Gitto - oggi sono assolutamente inscindibili dalla comunicazione dell’azienda, proprio in virtù del ruolo di primo piano che hanno nella vita quotidiana delle persone. Un prodotto non deve più solo piacere: oggi deve avere anche un ruolo sociale”.
Per chi sviluppa comunicazione, dunque, è necessario sapere dare ai clienti il giusto supporto per aiutarlo a valorizzare il proprio impegno in questo ambito. In Young & Rubicam Group ciò si traduce nel ricorrere alle diverse expertise e professionalità che lo compongono: dalle relazioni pubbliche curate da Burston Marsteller all’advertising convenzionale con Y&R, fino al mondo digital e social con Vml.
“Il nostro sforzo è sempre quello di dare un supporto strategico al cliente per fare rientrare la strategia di corporate social responsibility all’interno di quella più ampia di comunicazione, o anche attraverso i loro prodotti”, spiega Gitto.
Una volta collocata la Csr all’interno di questo più ampio quadro, Young & Rubicam Group sceglie le leve più adeguate agli obiettivi del cliente sulla base sia della sua strategia di comunicazione di marca che, ovviamente, del budget. “Non esistono degli strumenti o dei canali più adatti per parlare di questi temi - precisa il manager -: quello che fa la differenza è sempre l’idea. Certo, è importante avere poi dall’altra parte un cliente capace di credere in idee non basate su logiche convenzionali tanto da costruirvi sopra delle vere e proprie iniziative di comunicazione che creino awareness in modo impattante e coinvolgente. E questo, purtroppo, in Italia, non è proprio frequentissimo…”.
Il nostro Belpaese sarebbe insomma legato ancora a modalità e logiche tradizionali nella comunicazione di Csr, in totale controtendenza rispetto agli altri Paesi, dove innovazione e originalità sono elementi immancabili in questo tipo di attività.
La case history ‘Punto su di te’
Y&R ha sviluppato in questi ultimi anni non pochi progetti legati a temi di Csr. Fra questi, vi è ‘Punto su di te’, la campagna realizzata nel novembre del 2013 per Fondazione Pubblicità Progresso, dedicata al tema, tanto delicato quanto attuale, della discriminazione di genere.
Il progetto affronta in modo originale i vari volti della discriminazione (sul lavoro, in famiglia, nelle relazioni di coppia, ecc.) partendo dall’insight: 'la prima forma di discriminazione consiste nel negare che esista'.
Il fatto che venga identificata, riconosciuta e portata allo scoperto è la prima condizione per poterla definitivamente combattere. "Volevamo realizzare qualcosa in grado di dare un valore aggiunto - sottolinea Gitto - . Proprio per questo la nostra proposta è diversa da una campagna che inviti, dall'alto, ad adottare un comportamento diverso, non discriminatorio. Il nostro lavoro parte da un punto precedente, ovvero dal far sì che la gente si renda conto che la discriminazione esiste davvero".
Il nuovo progetto di comunicazione integrata intende dunque valorizzare la diversità di genere, raggiungendo due obiettivi. Da un lato, una maggiore consapevolezza delle donne circa i propri diritti, le proprie aspettative e potenzialità: è questo il primo passo verso la difesa di un’identità e di un ruolo più equilibrato e complementare nella società. Dall’altro, la presa di coscienza da parte degli uomini sugli effetti di certi loro atteggiamenti e comportamenti, e di come questi debbano essere superati: è solo a questa condizione che le donne possono rappresentare un vero contraltare con cui misurarsi in modo equo e costruttivo per il benessere di tutta la società.
La campagna prevede l’utilizzo di tutti gli strumenti della comunicazione integrata: i media classici (affissione, tv, radio e stampa) per canalizzare l’attenzione sul tema; il web e gli altri strumenti aiuteranno ad approfondire i diversi argomenti e a rendere virale il messaggio. Molto impattante è l’affissione, che gioca su immagini di volti di donne con un balloon all’interno del quale è presente una frase incompiuta che dimostra che le donne non possono esprimersi al100%.
In alcuni poster le frasi sono state completate da ignoti con parole discriminatorie: atti vandalici che fanno emergere non solo pregiudizi, ma atteggiamenti profondamente negativi. Le affissioni vandalizzate mettono in luce uno degli intenti della campagna: rendere visibile la discriminazione, ricordare che è necessario cambiare atteggiamento, sottolineare l’urgenza di tale cambiamento.
Lo spot tv, invece, ricostruisce l’intera operazione: dall’affissione del manifesto, alla sua vandalizzazione, e si conclude con la call to action ‘Punto su di te’, che rappresenta il messaggio della campagna, per una partecipazione attiva alle iniziative segnalate sul portale (www.puntosudite.it): una piattaforma, questa, che contiene, suddivise per argomenti, idee e iniziative: link a servizi di aiuto alle donne e alle madri che lavorano, ai centri anti violenza, informazioni su spettacoli teatrali, libri, blog sul tema etc. Inoltre,sono indicate le modalità per denunciare allo Iap, Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, le pubblicità che offendono l’immagine della donna.
Ilaria Myr
“Se nel passato queste erano tematiche scollate dalla quotidianità del mondo del consumo - continua Gitto - oggi sono assolutamente inscindibili dalla comunicazione dell’azienda, proprio in virtù del ruolo di primo piano che hanno nella vita quotidiana delle persone. Un prodotto non deve più solo piacere: oggi deve avere anche un ruolo sociale”.
Per chi sviluppa comunicazione, dunque, è necessario sapere dare ai clienti il giusto supporto per aiutarlo a valorizzare il proprio impegno in questo ambito. In Young & Rubicam Group ciò si traduce nel ricorrere alle diverse expertise e professionalità che lo compongono: dalle relazioni pubbliche curate da Burston Marsteller all’advertising convenzionale con Y&R, fino al mondo digital e social con Vml.
“Il nostro sforzo è sempre quello di dare un supporto strategico al cliente per fare rientrare la strategia di corporate social responsibility all’interno di quella più ampia di comunicazione, o anche attraverso i loro prodotti”, spiega Gitto.
Una volta collocata la Csr all’interno di questo più ampio quadro, Young & Rubicam Group sceglie le leve più adeguate agli obiettivi del cliente sulla base sia della sua strategia di comunicazione di marca che, ovviamente, del budget. “Non esistono degli strumenti o dei canali più adatti per parlare di questi temi - precisa il manager -: quello che fa la differenza è sempre l’idea. Certo, è importante avere poi dall’altra parte un cliente capace di credere in idee non basate su logiche convenzionali tanto da costruirvi sopra delle vere e proprie iniziative di comunicazione che creino awareness in modo impattante e coinvolgente. E questo, purtroppo, in Italia, non è proprio frequentissimo…”.
Il nostro Belpaese sarebbe insomma legato ancora a modalità e logiche tradizionali nella comunicazione di Csr, in totale controtendenza rispetto agli altri Paesi, dove innovazione e originalità sono elementi immancabili in questo tipo di attività.
La case history ‘Punto su di te’
Y&R ha sviluppato in questi ultimi anni non pochi progetti legati a temi di Csr. Fra questi, vi è ‘Punto su di te’, la campagna realizzata nel novembre del 2013 per Fondazione Pubblicità Progresso, dedicata al tema, tanto delicato quanto attuale, della discriminazione di genere.
Il progetto affronta in modo originale i vari volti della discriminazione (sul lavoro, in famiglia, nelle relazioni di coppia, ecc.) partendo dall’insight: 'la prima forma di discriminazione consiste nel negare che esista'.
Il fatto che venga identificata, riconosciuta e portata allo scoperto è la prima condizione per poterla definitivamente combattere. "Volevamo realizzare qualcosa in grado di dare un valore aggiunto - sottolinea Gitto - . Proprio per questo la nostra proposta è diversa da una campagna che inviti, dall'alto, ad adottare un comportamento diverso, non discriminatorio. Il nostro lavoro parte da un punto precedente, ovvero dal far sì che la gente si renda conto che la discriminazione esiste davvero".
Il nuovo progetto di comunicazione integrata intende dunque valorizzare la diversità di genere, raggiungendo due obiettivi. Da un lato, una maggiore consapevolezza delle donne circa i propri diritti, le proprie aspettative e potenzialità: è questo il primo passo verso la difesa di un’identità e di un ruolo più equilibrato e complementare nella società. Dall’altro, la presa di coscienza da parte degli uomini sugli effetti di certi loro atteggiamenti e comportamenti, e di come questi debbano essere superati: è solo a questa condizione che le donne possono rappresentare un vero contraltare con cui misurarsi in modo equo e costruttivo per il benessere di tutta la società.
La campagna prevede l’utilizzo di tutti gli strumenti della comunicazione integrata: i media classici (affissione, tv, radio e stampa) per canalizzare l’attenzione sul tema; il web e gli altri strumenti aiuteranno ad approfondire i diversi argomenti e a rendere virale il messaggio. Molto impattante è l’affissione, che gioca su immagini di volti di donne con un balloon all’interno del quale è presente una frase incompiuta che dimostra che le donne non possono esprimersi al100%.
In alcuni poster le frasi sono state completate da ignoti con parole discriminatorie: atti vandalici che fanno emergere non solo pregiudizi, ma atteggiamenti profondamente negativi. Le affissioni vandalizzate mettono in luce uno degli intenti della campagna: rendere visibile la discriminazione, ricordare che è necessario cambiare atteggiamento, sottolineare l’urgenza di tale cambiamento.
Lo spot tv, invece, ricostruisce l’intera operazione: dall’affissione del manifesto, alla sua vandalizzazione, e si conclude con la call to action ‘Punto su di te’, che rappresenta il messaggio della campagna, per una partecipazione attiva alle iniziative segnalate sul portale (www.puntosudite.it): una piattaforma, questa, che contiene, suddivise per argomenti, idee e iniziative: link a servizi di aiuto alle donne e alle madri che lavorano, ai centri anti violenza, informazioni su spettacoli teatrali, libri, blog sul tema etc. Inoltre,sono indicate le modalità per denunciare allo Iap, Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, le pubblicità che offendono l’immagine della donna.
Ilaria Myr