McDonald's, nel 2010 budget di 25 mln e una mostra con La Sterpaia

'Come as you are', ovvero 'Vieni come sei': è questo il fulcro del nuovo concept di comunicazione di McDonald's. Per illustrarlo la catena di ristoranti, in collaborazione con La Sterpaia, Bottega dell'Arte della Comunicazione fondata da Oliviero Toscani e oggi diretta dai suoi figli, ha dato vita a un progetto originale: come anticipato da ADVexpress (vedi notizia correlata), si tratta di un tour che coinvolge vari ristoranti McDonald's in alcune città d'Italia, in cui i clienti e i dipendenti vengono di volta in volta fotografati, intervistati e soprattutto invitati a prendere parte a uno shooting fotografico e video.

"Nelle prime quattro tappe del tour, Rozzano, Pisa, Udine e Perugia, sono stati realizzati 400 scatti: alcuni trovano spazio sulle pareti stesse del ristorante in cui sono stati realizzati, così i protagonisti possono tornare e rivedersi",  ha spiegato Rocco Toscani, nel corso della presentazione ufficiale del progetto, tenutasi oggi, 20 ottobre, a Milano, in concomitanza con la tappa milanese del tour nel McDonald's di piazza Duomo

"Prima di ogni tappa cerchiamo di creare curiosità intorno all'iniziativa e di stimolare il passaparola, attraverso la rete o coinvolgendo scuole e università - ha aggiunto Lola Toscani -. Inoltre è stata realizzata ad hoc una fan page su Facebook e da oggi è online il sito www.imillevoltidimcdonalds.it, che ospiterà tutte le foto".

Il progetto, denominato I mille volti di McDonald's, inaugura una nuova strategia di comunicazione del brand, che da questo momento si espone e punta a far esprimere anche le persone che ogni giorno contribuiscono al suo successo. D'altra parte, l'allegria e la spontaneità che traspare dagli scatti vuole rappresentare proprio ciò che si prova veramente sostando nei ristoranti McDonald's.

Come ha spiegato infatti Enrico Finzi, tracciando un profilo sociologico degli italiani che frequentano la catena, McDonald’s oggi viene percepito come brand multiculturale. 'Come as you are' è così il concetto di comunicazione che meglio rappresenta questa percezione e su cui McDonald’s ha deciso di costruire una campagna pubblicitaria per il 2011, che sarà declinata in outdoor nell'ottobre 2011.  "Utilizzeremo alcuni degli scatti accompagnati da un payoff - ha dichiarato ad ADVexpress Marco Ferrero, direttore marketing e comunicazione McDonald's -. Dobbiamo ancora decidere se optare per l'inglese, con 'Come as you are'  appunto, o coniare un'alternativa italiana: probabilmente chiederemoalla gente quale messaggio riterrebbe più appropriato". 

Le ricerche mostrano come i ristoranti si caratterizzino per la loro accoglienza e flessibilità, sono adatti a grandi e piccini, ad un veloce pranzo di lavoro come ad un primo appuntamento tra innamorati. Le persone che li frequentano (650.000 al giorno solo in Italia) si sentono libere di essere come sono: non sono giudicate per l’aspetto fisico o per come sono vestite né per quello che esprimono. McDonald’s è un luogo trasversale e democratico, un universo composito di persone di ogni età, di ogni cultura, appartenente a tutte le classi sociali, grazie anche ai prezzi decisamenti abbordabili.

"Stiamo valutando l'accoglienza che i licenziatari riservano al progetto I mille volti di McDonald's, gli sviluppi futuri dell'iniziativa dipendono anche da questo - ha dichiarato alla nostra testata- Al momento abbiamo previsto di toccare una decina di città con il tour, fino alla primavera 2011, ma non è escluso che l'attività si possa protrarre per più tempo. Anzi, stiamo pensando di chiedere suggerimenti attraverso il sito in merito alle città che potrebbero essere coinvolte".

Al di là dell'iniziativa con La Sterpaia, McDonald's continua a essere attiva sul fronte comunicazione sostenendo i suoi prodotti sui vari mezzi. L'ultimo nato è il 280 grammi al Pecorino, che sarà on air in tv e in radio con TBWA\Italia da venerdì 22 ottobre (vedi notizia correlata). Per questo lancio, il budget stanziato è pari a 1,5 milioni di euro.

"Complessivamente quest'anno abbiamo investito 25 milioni di euro in comunicazione - ha affermato Ferrero -, in aumento sullo scorso anno. Nel 2011 incrementeremo il budget di un ulteriore 10%, proporzionalmente alla crescita di fatturato".

Serena Piazzi

(Per le foto ©La Sterpaia)