Colombo (Publitalia): 'La tv resta il fulcro della comunicazione'

In questi giorni la televisione e la pubblicità conquistano la ribalta dei media nazionali. L'occasione più recente è stata offerta dal disegno di legge Gentiloni che disciplina del settore televisivo, una materia che tiene banco su tutti gli organi d'informazione, e ha dato il via a un acceso dibattito alla trasmissione di Bruno Vespa, "Porta a porta", lunedì 16 ottobre. Fra gli ospiti, anche Giulio Malgara, presidente Upa, che oggi illustra anche ad Advexpress la sua posizione (vedi notizia correlata). Ma già qualche settimana fa Aldo Grasso aveva acceso i riflettori sul mondo televisivo con l'ormai noto articolo sulla "follia dei palinsesti", in cui denunciava dalle pagine del Corriere della Sera la tendenza delle emittenti a non rispettare la programmazione, con continui spostamenti d'orario e cancellazioni improvvise dei programmi annunciati.

Ferve dunque il confronto sul rapporto di forze, nel mercato pubblicitario, fra la televisione e gli altri mezzi. Un tema che riaffiora anche nel nostro giro di microfoni dedicato alla questione dei "palinsesti impazziti", in cui ospitiamo questa volta l'intervento della più importante concessionaria televisiva europea, Publitalia. Advexpress dà oggi la parola al direttore generale marketing Luigi Colombo (nella foto), dopo avere raccolto nei giorni scorsi le opinioni degli esponenti di centri media e aziende investitrici.

Direttore, quella che Aldo Grasso ha definito "la follia dei palinsesti" costituisce a suo avviso un problema reale?

Da sempre quando i programmi vanno male vengono cancellati, magari dopo avere fatto l'estremo tentativo di salvarli cambiandone il giorno o l'ora di trasmissione. Quest'anno, in presenza di una stagione molto competitiva e partita in anticipo, il fenomeno ha assunto proporzioni maggiori. Rispetto al passato, questo fatto ha certamente creato disagi a molti nostri inserzionisti e non possiamo che rammaricarcene. Non fare nulla però sarebbe stato peggio, un venir meno alla funzione primaria della tv commerciale, che è quella di fornire il massimo dei contatti possibile.

Quindi si è trattato di un fenomeno temporaneo, e non piuttosto della spia di un malessere più profondo?

Con i primi di ottobre la situazione si è quasi del tutto assestata, parlare di un malessere della televisione generalista mi sembra eccessivo, quanto meno in relazione a questo fenomeno.

Eppure dalle interviste raccolte da Advexpress fra i centri media e le aziende sono emerse posizioni più "morbide" dei primi, ma più critiche degli altri. C'è chi ha parlato di "impatto negativo sia sul profilo del pubblico che sulla pressione pubblicitaria", chi di "pubblicità televisiva agonizzante, perché lo è anche la tv generalista". Qual è il suo commento?

Le dichiarazioni di alcuni dei protagonisti del mercato pubblicitario mi sembrano per lo più improntate a un sano pragmatismo. Lo sono quelle dei centri media, che pur costretti a lavorare di più, alla fine riescono comunque a garantire ai propri clienti il livello di servizio richiesto. Lo sono, con qualche eccezione, anche quelle di chi opera nell'area della comunicazione all'interno delle aziende. Se poi qualcuno pensa che 'la pubblicità televisiva è agonizzante, perché lo è anche la tv generalista', questo non è vero e comunque non ha nulla a che fare col fenomeno di cui stiamo parlando. Certo ci si aspetterebbe qualcosa in più da chi dà sentenze così definitive, magari una maggiore conoscenza delle tecniche di acquisto, che non sono più quelle di qualche anno fa, magari una maggiore coerenza. In ogni modo, saranno come sempre i risultati, di ascolto per noi, di vendita per i nostro clienti, a dire chi ha avuto ragione.

Dunque non teme che alla lunga il "balletto" dei programmi possa determinare una allontanamento delle aziende dal piccolo schermo, magari a vantaggio di altri media?

Non vedo alcuna disaffezione delle aziende verso la televisione generalista. Vedo piuttosto un utilizzo più articolato dei media, in particolare di quelli emergenti, con la televisione che rappresenta comunque il fulcro di tutte le attività di comunicazione.

Claudia Albertoni