Coronavirus. Genta (Acqua Sant'Anna): "Adv commerciale in standby, viriamo su impegno per la comunità, brand values, connessione con consumatori e territorio tramite social e un ecommerce innovativo. Alle agenzie chiediamo idee coraggiose"

Acqua Sant'Anna in questi giorni ha lanciato due spot speciali sulle reti Mediaset e Discovery per ringraziare i dipendenti e comunicare l’impegno concreto verso l’emergenza sanitaria in corso. Virando la comunicazione da un tono commerciale a uno di vicinanza e sostegno (leggi news).

Come ha reagito l'azienda alla diffusione del Coronavirus e come ha riorganizzato business e comunicazione?

Lo abbiamo chiesto a Cristiana Genta, Marketing Director dell'azienda. Ecco cosa ci ha risposto. 

Messaggi mirati alla brand awareness, alla corporate image, iniziative di sostenibilità e CSR, ma senza perdere d'occhio, ove possibile, la performance: quali i rischi e le opportunità per ciascuna di queste tipologie di messaggi? In altre parole, come vi state rapportando con i consumatori,  anche in considerazione della campagna che avete lanciato in questo periodo, a quali target e con quali obiettivi state comunicando?

Semplicemente il nostro tono e il rapporto con i nostri consumatori continua a fondarsi sulla vicinanza e sulla prossimità. Così come da sempre siamo da sempre vicini al nostro territorio, alla comunità, ai nostri dipendenti e questo autentico amore predomina in ogni nostra attività di comunicazione. Il messaggio è sempre quello del legame con la nostra Vallestura, il linguaggio rimane fedele a noi stessi e a quello che abbiamo adottato da sempre, autentico e non semplicemente paternalistico, questo perché vogliamo preservare quella conversazione che abbiamo con chi ci sceglie ogni giorno, come le mamme, fino ad arrivare all’azienda e a chi ogni giorno lavora per noi. Questo progetto è totalmente in linea con la nostra filosofia: sentivamo il bisogno di dare merito ai nostri dipendenti e raccontare come eravamo riusciti a esserci in modo tangibile, con iniziative quali le nostre donazioni, a tutta la comunità locale.  Abbiamo inoltre allocato 500 mila euro da donare rispettivamente alle strutture del territorio piemontese, tra cui l’Azienda Sanitaria Ospedaliera San Luigi Gonzaga di Orbassano, l’ospedale Santa Croce di Cuneo e aiuti concreti per la Vallestura. Importo destinato all’acquisto di nuovi macchinari ed attrezzature specifiche utili allo staff ospedaliero per garantire assistenza ai pazienti e massima sicurezza a tutto il personale sanitario. Inoltre, sono state sviluppate dal gruppo altre azioni mirate e tangibili per fronteggiare la crisi: sono stati donati bancali di merce alla Croce Rossa e all’ospedale di campo costruito a Bergamo a supporto della preparazione alimentare. In ultimo, ma cosa che ci rende ulteriormente orgogliosi, abbia anche predisposto un premio a tutti i dipendenti pari al 30% della retribuzione mensile riparametrata alle giornate di lavoro svolte. Una decisione, questa, volta a riconoscere in modo concreto, come ha commentato il dott. Bertone, “la gratitudine per coloro che ogni giorno continuano a svolgere il proprio compito”.

Quali pensate sia oggi l'impatto dell'emergenza sui messaggi, il linguaggio e il tono di voce da utilizzare? Vi è capitato di dover fermare iniziative e/o campagne già pianificate perché 'distoniche' rispetto al contesto attuale? Qualcuno già ipotizza che molti di questi cambiamenti possano diventare 'definitivi': come vi immaginate la comunicazione al termine della crisi?

Abbiamo scelto di rafforzare il legame con i clienti scegliendo un linguaggio che conoscono, rassicurante, familiare ma non enfatico. Vogliamo che i nostri consumatori ci riconoscano e che trovino in noi una solidità dei messaggi. Chiaramente oggi ci siamo concentrati sulla nostra acqua, un bene primario per tutti, in futuro riprenderemo a sostenere le nostre gamme di bevande e i lanci prodotto che sono stati temporaneamente sospesi per privilegiare aspetti più importanti legati all’emergenza.

Come state affrontando lo stravolgimento della dieta mediatica – impennata nella fruizione di tv e digital, tenuta della radio mentre out of home, cinema ed eventi sono fortemente penalizzati – cui stiamo assistendo? Quali decisioni avete preso e quali cambiamenti avete attuato sul fronte degli investimenti pubblicitari, delle scelte di pianificazione e delle strategie di comunicazione? 

La strategia di comunicazione che abbiamo adottato e mantenuto storicamente ha sempre messo al primo posto la TV, affiancata dalla stampa. Questa scelta viene confermata anche oggi, rafforzata da una solida presenza sul digital, dalle piattaforme social di proprietà alle campagne display. I dati ci ripagano con un trend di successo assoluto che ci posiziona al di sopra dei nostri competitor per rilevanza sui social. In particolar modo, da analisi svolte sui nostri canali social nell’ultimo mese, abbiamo riscontrato una crescita esponenziale di follower, numeri e interazioni principalmente sulle pagine ufficiali Instagram e Facebook, ma anche su Linkedin, Twitter e Youtube. In controtendenza, in alcuni casi, con competitor del settore. Per esempio, su Facebook, la copertura organica è quasi triplicata rispetto a Febbraio, probabilmente anche grazie agli effetti del lockdown che porta i consumatori a essere sempre connessi, e certamente grazie alla fruizione di contenuti. Anche su questi canali, infatti, si conferma l’approccio “educational” che il nostro brand brand ha sempre avuto. Sono numeri che ci riempiono di soddisfazione, spronandoci a sfruttare sempre più in modo organico queste piattaforme. E in questa nostra strategia puntiamo moltissimo anche a sostenere il nostro canale di e-commerce, anche questo oggetto di un aumento pari al 2000%.

In questo momento quali insight e servizi chiedete con maggiore urgenza alle agenzie partner? State già lavorando su progetti per il secondo semestre? 

Alle nostre agenzie chiediamo sempre idee coraggiose, a maggior ragione per noi rappresenterà un tratto distintivo, insieme alla creatività, una certa audacia nell’esplorare argomenti, toni e modalità di espressione innovative. Acqua Sant’Anna è un’azienda storica, ma dal tratto fortemente innovativo e le campagne devono rappresentare al meglio questa nostra doppia anima. Soprattutto in previsione di lanci di nuovi prodotti, come quelli che presenteremo in estate.

Parlando della vostra azienda, come vi siete ri–organizzati e quali modelli di lavoro avete adottato per far fronte alla crisi e proseguire le attività tutelando sia il business che i dipendenti? Su quali asset avete puntato? 

Per prima cosa abbiamo da subito agito affinché i nostri dipendenti potessero operare in un modo e in un ambiente sicuro sotto tutti i punti di vista e abbiamo avuto la fortuna di riuscire a reperire i dispositivi di protezione individuali. La priorità numero uno è quella di tutelare la salute tutti i dipendenti e fornitori che quotidianamente permettono di mantenere gli standard produttivi adeguati. L’azienda ha messo in campo tutti i provvedimenti e protocolli di sicurezza, sanificazione e telelavoro necessari per assicurare la massima attenzione e gli standard sanitari più eccellenti. Tra le numerose misure adottate, l’azienda ha instituito la misurazione della temperatura a tutti i dipendenti prima dell’ingresso in stabilimento con l’aiuto e il supporto della Croce Rossa di Vinadio. Lato commerciale, l’e-commerce è stato oggetto di una crescita incredibile e ci siamo concentrati nel mantenere la sua massima efficienza perché rappresenta ora una risorsa preziosa per raggiungere i consumatori e anche creare un nuovo touchpoint con il mercato, andando a soddisfare modalità di acquisto e di consumo in linea con i bisogni che stanno emergendo.

Guardiamo all'orizzonte. Quando l'Italia sarà pronta al restart si prospetta un clima sociale ed economico molto diverso da com'era prima dell'emergenza sanitaria: come e quanto vi state organizzando per 'reinventarvi' - potenziando l'ecommerce, aprendo nuovi negozi e canali online, trovando nuove aree di business... – così da essere pronti quando il mercato ripartirà? 

Al centro dei nostri obiettivi c’è quello di potenziare ulteriormente il nostro e-commerce migliorando e arricchendo l’esperienza di acquisto online, fidelizzando la ns community e possibilmente allargandola, impostando attività di retargeting, remarketing e rafforzando il CRM, impostando campagne dedicate e, perché no, poter offrire servizi ulteriori e diversi per far sì che la nostra diventi sempre più una piattaforma di riferimento per i nostri consumatori, nell’attesa di una ripresa di una vita il più possibile normale, momento nel quale torneremo a parlare di novità di prodotto.