Di Tondo (Heineken): 'Puntiamo su eventi e adv'. Gara per Budweiser

A poche settimane dal sua nomina a direttore marketing di Heineken Italia (vedi notizia correlata), Advexpress ha intervistato Gianluca Di Tondo (nella foto), per fare il punto sulle strategie di comunicazione e sulle prossime iniziative che adotterà per i marchi dell'azienda, tra i quali spiccano Heineken, Birra Moretti, Dreher, Ichnusa, Budweiser . Il primo produttore di birra europeo è presente in 176 Paesi, in Italia possiede una quota di mercato del 33% e nel 2005 ha raggiunto un fatturato di 1.227,9 milioni di euro.

Da pochi mesi ha assunto la nuova carica di Direttore Marketing di Heineken Italia: quali saranno le prossime iniziative di comunicazione dei brands del Gruppo?

Continuità e innovazione rappresentano due fattori determinanti per il successo di una strategia di comunicazione. Continuità in primo luogo, perché è importante, quando si intraprende un percorso, mantenere una costanza nei comportamenti e nelle scelte che si sono sposati. Innovazione, poiché bisogna essere sempre attenti alle esigenze dei consumatori e captare i segnali di cambiamento lanciati dal proprio target di riferimento, traducendoli in nuove e accattivanti proposte capaci di catturare l'attenzione del pubblico. Il nostro approccio di comunicazione, ormai da tempo, è orientato in questa direzione e continuerà ad essere tale anche per la prossima stagione. Attualmente siamo entrati in una fase di sviluppo creativo per rendere ancora più impattanti le nuove campagne dei nostri marchi: Heineken (Jwt, ndr), Birra Moretti (Armando Testa, ndr), Dreher (D'A,L,V,Bbdo, ndr), e Ichnusa (Leo Burnett, ndr), per i quali stiamo immaginando percorsi creativi del tutto italiani. Unica eccezione è costituita da Budweiser; – marchio commercializzato in Italia da Heineken – che normalmente, vede una strategia comunicativa definita dalla casa madre e conseguentemente, lo sviluppo di campagne internazionali che vengono poi trasferite ai diversi paesi. Dico 'normalmente' perché per il 2007 potrebbe esserci una novità in quanto abbiamo ottenuto l'autorizzazione a studiare una campagna italiana da testare poi insieme ad un pool di campagne internazionali. Siamo attualmente in fase di selezione di agenzia tramite una gara, ma di più ancora non posso dire.

Ci sono nuove campagne pubblicitarie in arrivo per i marchi Heineken, o eventi, promozioni, sponsorizzazioni?

Oltre alle novità che riguarderanno le campagne pubblicitarie dei brand di Heineken Italia desideriamo continuare a puntare anche sui grandi Eventi da noi organizzati che ogni anno ci portano più vicini al nostro target o meglio portano il nostro target a vivere una vera esperienza di marca sperimentando emozioni uniche. Per tale ragione, forti del successo delle ultime due edizioni, stiamo già lavorando a quelle per il 2007 dell'Heineken Jammin' Festival (di cui ricorrerà il X anniversario) e del Trofeo Birra Moretti (per il quale saremo, invece, alla XI edizione), con l'intento di renderle ancora più coinvolgenti.

Manterrà le stesse agenzie o ha in programma qualche consultazione?

Finora le scelte aziendali legate alla strategia di comunicazione sono state premianti, anche se siamo consapevoli che è possibile migliorare ancora la nostra attività comunicativa, ricercando una sempre più puntuale definizione degli aspetti e dei concetti di cui i marchi di Heineken si fanno portatori. Al fine di raggiungere tale obiettivo è necessario dedicarsi all'individuazione di nuovi spunti di originalità e dimostrare un certo spirito di intraprendenza, una dote aziendale che permette di raggiungere traguardi sempre più importanti.

Come guiderà la comunicazione dei vari marchi del Gruppo? Ha in mente qualche novità...?

Per quanto concerne il marchio Heineken, in Italia, si confermerà anche per il prossimo anno la strategia integrata che è stata attuata sino ad oggi e che si è rivolta specialmente ai 'giovani- adulti'. Sono proprio questi ultimi il nostro target primario, vale a dire i ragazzi di età compresa fra i 18 e i 24 anni prevalentemente di sesso maschile, che vivono nei grandi centri urbani, che parlano più lingue, che amano viaggiare, divertirsi, stare in compagnia e conoscere persone diverse da loro.

A cosa state pensando?

L'idea è quella di migliorare superando se stessi, specialmente nelle modalità di comunicazione del brand, modificando ove possibile il linguaggio e regalando freschezza ai messaggi che desideriamo trasferire al pubblico. La vicinanza e l'apertura verso il consumatore si sono dimostrati due aspetti fondamentali della scelta comunicativa che abbiamo operato per Birra Moretti, un marchio che non solo si sposa con il concetto di 'qualità', ma che vanta anche un passato glorioso che lo vede simbolo della tradizione birraria italiana.
Coniugare passato e presente, innovazione e tradizione, ottenendo un effetto di sapiente equilibrio è quello che continueremo a fare anche per un altro dei nostri brand: Ichnusa.

Ci parla di questo marchio in modo più esteso?

Quest'ultima è la birra sarda per eccellenza, creata per i consumatori sardi e tale da rispecchiare i valori e le peculiarità di un territorio compreso fra mare e montagne che ha nella sua cultura e nei suoi costumi motivo di orgoglio.

Riguardo a Dreher ci sono novità?

Nella strategia comunicativa del marchio Dreher, attualmente ci troviamo in una fase di post-test e dovremo vagliare gli opportuni cambiamenti per lo sviluppo della marca.

La creatività globale di Heineken è stata affidata a TheRed Brick Road: quando partirà la nuova comunicazione?

La decisione da parte del Gruppo Heineken di affidare la creatività globale a The Red Brick Road è molto recente: risale, infatti allo scorso luglio, mese in cui a seguito di una gara l'agenzia è risultata vincitrice. La comunicazione partirà nei prossimi mesi. Heineken è un marchio internazionale, il suo successo a livello mondiale è frutto anche della precisa scelta di puntare su una strategia di marketing uniforme e calibrata in uguale misura in ogni paese, senza, però, dimenticare le peculiarità di ogni nazione.

Elena Colombo