Discovery: obiettivo centrato con il brand refresh. Ad agosto raccolta a +40%

A circa 6 mesi dall'inaugurazione della nuova veste di Discovery Channel, il management di Discovery Networks incontra questa sera aziende clienti e centri media, in un roadshow promosso insieme alla concessionaria Publikompass per illustrare l'evoluzione del canale, anche alla luce dei dati di una ricerca effettuata da Ipsos su un campione di spettatori. Il network si presenta oggi profondamente rinnovato rispetto a un anno fa, dopo un 2005 e un 2006 fertili di novità, fra cui il lancio di due nuovi canali, il cambio di concessionaria, col passaggio da Cairo Communication a Publikompass, il rafforzamento della squadra, che oggi conta 25 persone. Advexpress ne ha parlato con il direttore commerciale Monica Ponti (nella foto).

"Rinnoviamo oggi l'appuntamento con il mercato, dopo un anno per noi intenso – spiega -. Siamo partiti l'anno scorso con il lancio di due nuovi canali, Animal Planet, dedicato agli animali e rivolto ai bambini, lanciato il 1 maggio 2005, e Discovery Real Time , che il 1 ottobre ha compiuto un anno, e in poco tempo ha già ottenuto larghi consensi nell'area dell'intrattenimento, come emerge dai focus group. Su questo canale abbiamo realizzato anche formati di successo, come "Cortesie per gli ospiti", che sono esportati in altri paesi, e riusciamo a produrre 140 ore di contenuti originali. Sempre l'anno scorso, dal 1 febbraio abbiamo affidato la raccolta pubblicitaria a Publikompass, e nel 2005 siamo riusciti a triplicare il risultato dell'anno precedente.

Una tendenza al cambiamento proseguita anche nel 2006.

Infatti. A marzo, in contemporanea con gli altri paesi dell'area Emea, Discovery Channel è stato infatti al centro di un'operazione di brand refresh. Dopo 20 anni dalla fondazione, ha cambiato pelle, dotandosi di una veste grafica più pulita e moderna, dominata dal colore blu su sfondo bianco, e con il simbolo del mondo come icona del canale. Questo progetto è nato dalla constatazione che il nostro pubblico è oggi più giovane, fatto di uomini fra i 25 e i 39 anni, di elevato profilo socio-demografico, che potremmo definire 'upscale men'. Per loro il documentario vecchio stile ha fatto il suo tempo, ciò che desiderano è vivere un'esperienza più coinvolgente ed emozionante. Abbiamo dunque rafforzato la nostra mission, che è raccontare storie straordinarie, spostando il focus dalla storia stessa, quindi dal contenuto oggettivo, a quello soggettivo del protagonista che la vive. Come diceva Mark Twain, la verità talvolta è più sorprendente della finzione.

Tutto ciò si riflette anche nella programmazione?

Si, come si vedrà presto. A testimonianza del nuovo positionig, infatti, partono questo autunno in Europa, su Discovery Channel, due serie di grande impatto: la prima è Vivo per miracolo', in onda ogni mercoledì alle 21 a partire dal 4 ottobre, in cui si raccontano storie di persone che si sono salvate dopo avere vissuto situazioni di grande pericolo (vedi anche notizia correlata, ndr). Un'altra serie importante è 'Discovery Atlas' , in onda ogni domenica, dal 1 ottobre, alle 21. È una produzione di grande qualità, girata in alta definizione, dedicata ai diversi paesi del mondo. Ad oggi sono stati realizzati 4 episodi da 2 ore ciascuno, incentrati su Cina, Australia, Italia (dall'8 ottobre) e Brasile. Dal 2007, e per i prossimi 5 anni, sono previsti altri 30 episodi relativi ad altrettanti paesi. Si tratta della produzione più ambiziosa.

Quale accoglienza ha riservato il pubblico ai cambiamenti?

Non abbiamo ancora i dati Audistar di Eurisko per l'autunno, ma disponiamo di una serie di ricerche, fra cui quella che presentiamo oggi a clienti e centri media, una qualitativa realizzata da Ipsos mediante 8 focus group a Milano e Roma, e osservazioni etnografiche in 8 famiglie che seguono Discovery Channel. Dalla ricerca è emerso che Discovery è percepito come realmente diverso da altri canali che trattano argomenti simili: diverso per tono di voce, qualità dell'immagine, per il modo di affrontare i temi, per la capacità di convolgimento... dalle verbalizzazioni della ricerca viene fuori che abbiamo centrato l'obiettivo del brand refresh, ovvero differenziarci dagli altri canali e andare incontro al desiderio del pubblico di sentirsi coinvolto in prima persona. Il messaggio non solo è arrivato, ma ha anche rafforzato la fedeltà del nostro pubblico.

Che risultati avete raggiunto in termini di raccolta pubblicitaria?

Direi ottimi. Nei primi 8 mesi dell'anno siamo cresciuti del 40% rispetto all'anno precedente, con un tasso di crescita doppio rispetto al resto del mercato nello spesso periodo, al netto dei Mondiali di Calcio. Siamo molto orgogliosi di questa crescita perché nel frattempo sulla scena sono comparsi nuovi canali. E il satellite continua a erodere quote di ascolto alla tv in chiaro: a settembre in Auditel pesava l'8%.

Quali canali del vostro bouquet stanno andando meglio?

Al momento abbiamo una proposta di vendita articolata in 3 aree: l'area del 'factual', con Discovery Channel, Discovery Civilization, Discovery Science, i canali destinati al pubblico maschile, upscale di cui ho detto. Poi abbiamo l'area lifestyle, con Discovery Travel & Living e Discovery Real Time, che è più femminile, e l'area presidiata da Animal Planet, dedicata ai bambini e alle loro famiglie. Nelle 3 aree abbiamo crescite in linea con le nostre aspettative, che tengono conto anche della storia dei canali, due dei quali, come detto, nati solo un anno fa.

In passato avete annunciato l'intenzione di puntare su 'forme non tradizionali di advertising': quali passi avete fatto in questa direzione?

Il nostro obiettivo è lavorare sfruttando tutte le opportunità sia on air, con attività come redazionali o sponsorizzazioni, sia off air, con rimandi diretti ai siti internet o ad altre attività di marketing. Ad esempio, abbiamo ottenuto la sponsorizzazione del programma 'Zenzero', su Discovery Real Time, da parte di Nestlé, perché c'era forte affinità tra contenuti valoriali del programma e alcuni prodotti della multinazionale. Oppure, per Animal Planet abbiamo confermato la partnership con il Wwf, e in autunno entreremo nelle scuole con un concorso. Iniziative come questa, o come la sponsorizzazione della Giornata delle Oasi, sempre del Wwf, lo scorso marzo, hanno anche il vantaggio di generare sul sito un grosso traffico di bambini a target, fra i 6 e i 14 anni. Così come Animal Planet, anche Discovery Channel e Discovery Real Time hanno un sito dedicato, attraverso il quale possiamo entrare in contatto con i nostri potenziali consumatori.

Obiettivo di chiusura per il 2006?

Vogliamo continuare a crescere a due cifre con valori assoluti più importanti, dato che l'autunno è una stagione che per noi ha un grande peso sul fatturato.

Per il 2007 sono in vista altre novità?

Lanceremo su Discovery Real Time due nuovi programmi: da novembre l'edizione rinnovata di "Le cose che odio di te", un formato internazionale che Endemol ha rivisto in una chiave più adatta all'Italia, e che diventa infatti "Le cose che odio di te – made in Italy'. Mentre da dicembre partirà 'Matrimoni all'italiana', un altro programma incentrato sui matrimoni, dopo 'Wedding Planner': ambientata in una sartoria napoletana, la serie intreccia le storie di chi ci lavora con quelle delle neospose clienti e delle loro madri. Ancora una volta la scelta è di stare più vicini ai sentimenti dei telespettatori.

Confermata anche per il 2007 la partnership con Pk?

Assolutamente si, abbiamo avuto la fortuna di trovare un partner capace di condividere con noi lo spirito dei nostri canali. Non vogliamo vendere spazi pubblicitari, ma spazi in cui i marchi possono trovare un modo di comunicare in linea con la loro identità. E Publikompass condivide l'obiettivo di vendere la qualità piuttosto che la quantità.

Claudia Albertoni