Gli eventi nelle strategie delle aziende

“Gli eventi nella strategia di comunicazione d’impresa”.
Questo il tema trattato stamattina alla tavola rotonda organizzata dal Capitolo Italiano dell’IAA (International Advertising Association), in collaborazione con l’Università Cattolica di Milano, in cui si è tenuto l’incontro.
Presenti: Sergio Tonfi, brand & communication manager Philips Italy, Leonardo Guagenti, direttore generale Milano Ad, Edoardo Teodoro Brioschi, professore di Economia e Tecniche della Comunicazione d’Impresa presso la Facoltà di Economia della Cattolica e Salvatore Sagone, presidente Adc-Agenzia della Comunicazione, che ha introdotto e guidato gli interventi.


(nella foto, Salvatore Sagone, Leonardo Guagenti, Edoardo Teodoro Brioschi e Sergio Tonfi)

Il tema principale intorno al quale è ruotato il dibattito è l’evento inteso come mezzo di comunicazione integrato nelle strategie delle aziende e come medium che sta raggiungendo una maturazione tale da vantare un posto di rilievo nel marketing mix aziendale. I relatori hanno approfondito l’argomento attraverso case history e interventi mirati alla definizione dei plus dell’evento, dello scenario di mercato (italiano ed europeo) e degli aspetti fondamentali da tenere in considerazione affinché l’evento stesso sia di successo e non soltanto uno strumento tattico e isolato.

Ha introdotto il dibattito Sagone, che ha dato le cifre del mercato, estrapolate dal ‘Secondo Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia’, ricerca condotta tra settembre e ottobre 2006 da Astra e commissionata da Adc: “Negli ultimi dodici mesi, gli investimenti in eventi sono passati da 960 milioni a 1.100 milioni di euro, con un incremento del 14,5%, più che quadruplo rispetto all’intero mercato della comunicazione e inferiore soltanto alla crescita registrata da internet, che, è bene ricordare, muove ‘solo’ 200 milioni di euro. Il 2006 passerà, probabilmente, come l’anno del ‘boom’ degli eventi. Per il prossimo biennio, invece, si prevede una crescita annua del 10,5%, per arrivare a un totale di 1.300 milioni di euro. Maturità del mercato significa maggiore specializzazione e professionalità nell’offerta. Sempre secondo la ricerca, inoltre, il mercato degli eventi cresce a scapito soprattutto dell’advertising classico, specie su mezzo stampa, quotidiana e periodica. L’evento, definito come mezzo ‘tridimensionale’, che stabilisce una relazione esperienziale  tra i valori dell’azienda e il suo target, ha come punto forte proprio la componente emotiva, che difficilmente passa attraverso gli altri media come la stampa, alla quale, in ogni modo, è da riconoscere una forte valenza informativa”.

“L’aspetto emozionale è fondamentale - ha ribadito Guagenti -. L’evento agisce secondo le dinamiche dell’innamoramento, ma, sempre secondo metafora, l’innamoramento, per sopravvivere, deve trasformarsi in amore. Alla stessa stregua, il successo dell’evento si misura nel tempo e le agenzie devono impegnarsi a cogliere non solo le esigenze contingenti delle aziende, ma anche e soprattutto a guardare nel medio/lungo termine. Inoltre, se da una parte è vero che l’evento è uno strumento che cresce a scapito dell’adv classico, dall’altra non bisogna assolutamente dimenticare che la chiave di volta sta nell’integrazione dei mezzi”.

Quest’ultimo concetto è stato ripreso da Tonfi: “I nuovi strumenti di comunicazione affiancano quelli tradizionali, in un processo osmotico che vede ogni mezzo compiere un proprio ciclo di sviluppo. Spesso, ad esempio, un evento, per raggiungere gli obiettivi, ha bisogno di essere comunicato attraverso messaggi pubblicitari che passano attraverso affissioni, stampa, eccetera”. A proposito di “nuovo mezzo”, così come viene spesso definito l’evento, Brioschi ha fatto un’importante precisazione: “Gli eventi, come parte della comunicazione delle imprese, esistono da tempo. Quello che è cambiato negli ultimi anni è la progressiva sistematizzazione e professionalizzazione del mezzo”. Lo dimostra il fatto che oggi, quando si parla di eventi, ci si riferisca a un preciso comparto.

L’intervento di Tonfi è ruotato intorno a una case history esemplificativa del tema centrale del dibattito. Si parte dal nuovo posizionamento del brand Philips, definito attraverso il concetto di Semplicità. La campagna, in cui rientra l’evento ‘Living Simplicity’ svoltosi a Milano il 18 e 19 novembre, ha visto il coinvolgimento di diversi media, per un investimento complessivo di 300 milioni di euro a livello globale e di 3,5 milioni di euro a livello locale (Milano).

Ecco, in sintesi, le fasi del progetto di comunicazione integrata o, come ama definirla Brioschi, “comunicazione totale”:

- Brand Campaign: campagna outdoor e adv per diffondere il concetto di ‘Sense and Simplicity’, ovvero di tecnologia efficace e facilmente fruibile;
- ‘Simplicity Movement’: un forum aperto sul sito www.livingsimplicity.it;
- ‘Living Simplicity Event’: un grande evento realizzato allo Spazio Pelota di Milano, una sorta di ‘Festival della Semplicità’, in cui circa 50 personaggi protagonisti della vita culturale e dello spettacolo sono intervenuti spiegando il proprio personale concetto di Semplicità. L’obiettivo, dichiarato da Tonfi, era quello di associare il nome Philips alla Semplicità. All’evento hanno preso parte 4.000 persone, 150 giornalisti in tre giorni per un ritorno sui media di 16 ore. Come ha osservato Tonfi, quest’ultimo dato è uno dei più indicativi del successo di un evento, perché attraverso i media il messaggio si amplifica e raggiunge un target più ampio. In fatto di location, la scelta di Milano non è stata casuale. E se si parla di “Milano capitale degli eventi”, Tonfi ha specificato che “Milano è, in Italia, il bacino a maggiore risonanza, quello capace di generare un massiccio effetto passaparola. Philips crede nella diversificazione geografica, sia a livello nazionale che locale. L’Italia non è tra i Paesi chiave per il mercato dell’azienda, ma Milano, significativamente, rientra nelle dieci città al mondo su cui vogliamo puntare”;
- ‘Simplicity Manifesto’: è prevista l’uscita, domani in edicola, del Manifesto della Semplicità, in allegato a Panorama e Venerdì di Repubblica (vedi www.livingsimplicity.it). Come ha specificato Tonfi, in questo caso si tratta “della marca che si fa promotrice di un modello di vita”;
- ‘Simplicity Christmas’: in collaborazione con il Comune di Milano e con l’Unione del Commercio, fino al 24 dicembre Philips semplificherà il Natale dei milanesi, con una serie di iniziative che vanno dai parcheggi gratuiti, ai servizi navetta nelle vie dello shopping, dal ‘Semplicity Point’ per farsi impacchettare gratuitamente i regali alle ‘SempliCity Map’, mappe delle tre zone di Milano più ‘calde’ per gli acquisti prenatalizi (centro storico, Corso Buenos Aires, Corso Vercelli).

Tonfi ha chiuso l’intervento con una sintesi degli aspetti rilevanti degli eventi, a partire dall’esperienza di ‘Living Simplicity’: il dialogo tra la marca e il target, gli investimenti elevati e quindi la necessità di pesare i contatti più in termini di qualità che di quantità, l’importanza dei ritorni media per la misurazione dell’efficacia e la necessità di costruire gli eventi su prodotti dalle caratteristiche vincenti, per non deludere le aspettative del target.

Proprio sul tema degli aspetti rilevanti per il successo degli eventi, infine, il Monitor fornisce informazioni preziose, o meglio, un decalogo dettagliato di comportamenti, ricavato dalle interviste alle aziende coinvolte e sintetizzato oggi da Sagone:

- curare la qualità dell’organizzazione,
- garantire una comunicazione efficace,
- coinvolgere capillarmente il target giusto,
- scegliere bene la location,
- perseguire la creatività e l’originalità del progetto,
- scegliere un tema credibile e motivante,
- scegliere bene agenzia e fornitori,
- premiare professionalità, passione e flessibilità dell’agenzia,
- avere la più stretta collaborazione tra committente e agenzia,
- garantire l’efficacia di conduttori e testimonial.

Chiara Pozzoli