NC Awards 2018/7. Non più solo raccolta punti e premi. Un progetto di loyalty di successo oggi deve soprattutto intrattenere e conquistare su tutte le piattaforme

All'interno degli NC Awards ha debuttato quest'anno il nuovo premio Loyalty Awards, dedicato ai progetti di loyalty e di reward più innovativi anche dal punto di vista tecnologico, che mirano ad instaurare tra il brand e i clienti un rapporto continuo e duraturo e che generano coinvolgimento e partecipazione prima, durante e dopo l’acquisto.

Come si sono evoluti i programmi di loyalty negli anni e quali caratteristiche devono avere oggi per essere vincenti lo abbiamo chiesto ai creativi che hanno presentato le proprie campagne live di fronte alla giuria degli NC Awards, riunita in sessione plenaria il 26 marzo al Blue Note di Milano per decretare i vincitori dell'edizione 2018 del Premio ideato e promosso da ADC Group, che comprende anche il concorso Brand for Entertainment.

Guarda il video dei lavori della giuria.

A comporre la settima puntata del nostro giro di microfoni, con focus oggi sulle campagne loyalty,  i commenti di:

Matteo Brilli, digital strategist di Booster (società digital di Acqua Group), spiega che: "I punti chiave di un sistema di loyalty si concretizzasno sul livello di engagement che riesce a creare. Nel caso del nostro progetto, in concorso quest'anno ("Bera -Men" la nuova generazione di esperti, per Berner Group), abbiamo puntato sulla facilità di apprendimento, sulla 'giocabilità' della soluzione grafica che abbiamo studiato e su un sistema che tenesse agganciato il destinatario nel corso del tempo."

Il direttore creativo di Key Adv (società creativa di Acqua Group) Massimo Del Monaco, ha aggiunto: "Oggi i piani di loyalty che si incentrano sui punti sono ormai superati. Il punto deve andare oltre, deve diventare esperienza, coinvolgimento, qualcosa che fai per avere ma che ti coinvolga veramente". 

Per il CEO di Kettydo+, Federico Rocco: "I fattori che decretano il successo di una loyalty sono innanzitutto la progettazione integrale dell’esperienza e il contenuto, cioè fare in modo che l’esperienza di loyalty non sia solo un ‘do ut des’ fra il brand e il consumatore in termini di rewarding, ma qualcosa che rafforzi la relazione fra di loro, puntando al contenuto e al suo valore, e alla vicinanza fra la persona e il brand. Questo vuole dire mettere i giusti contenuti verso il target di riferimento, puntare sulla vicinanza, sul supporto, sulle informazioni e soprattutto su un ecosistema che si adatta alla persona per supportarne la fedeltà. Questa è una tipologia di loyalty che può puntare sul lungo periodo e non solo su una leva promozionale e premiale".

Veronica Pagani, managing director di Y&R Italia, ci spiega invece che: "Il segreto di una buona campagna di loyalty, al netto della conoscenza dei dati, è la curiosità e l’interpretazione, perché dietro ai numeri ci sono persone che hanno dei comportamenti e se vogliamo che siano affezionate alle nostre marche, noi dobbiamo essere affezionate a loro. Questo è il concetto base del progetto che Y&R ha portato avanti per tutto il 2017 e sta portando avanti per Costa Crociere, che nasce da una profondissima conoscenza dei consumatori, ma soprattutto da una grandissima curiosità di cosa c’è dietro un comportamento. Questo ci ha aiutato a sviluppare creatività e azioni che hanno portato a ottimi risultati". 

Paolo Corno, Sales Director di BrandLoyalty Italia, spiega invece che: "Negli ultimi anni l’elemento chiave per il successo di una campagna loyalty sono stati i kpi legati alla frequenza visite e allo scontrino medio. Quindi un cliente era più fedele se questi due aspetti aumentavano nel periodo della promozione e in quello immediatamente successivo. Oggi le cose stanno un po’ cambiando e bisogna aggiungere tanti altri kpi al successo. La promozione di Star Wars con Esselunga (in concorso ai Loyalty Awards) ha sicuramente ingigantito questi elementi che sono tutti i touchpoint nei quali i clienti Esselunga si sono imbattuti tutti i giorni. Quindi affissioni, volantini, digitale (app, social)".

Gli fa eco il Sales Manager dell'agenzia, Giuseppe Sgobio. Per lui: "Ciò che si è cercato di fare con Esselunga è stato creare un’esperienza che coinvolgesse i bambini e non solo. Sono stati distribuiti 61 milioni di Rollinz, con oltre 600.000 collector box che hanno dato la possibilità di aumentarne la collezionabilità. 25 sono stati i gruppi spontanei su Facebook e più di 60.000 le Impression su Twitter. Quest’anno c’è stata anche una forte componente digitale, con 200.000 applicazioni scaricate e sono stati fatti dei Jedi training, conpossibilità di giocare nei negozi per creare i consumatori di domani. 

A chiudere la carrellata di opinioni dei creativi protagonisti della puntata odierna della nostra indagine, Federico Bonriposi, direttore creativo di TLC Marketing Italia. Per il manager:  "Il primo elemento di successo in ambito loyalty è rappresentato dalla creatività intesa in senso ampio, quindi la capacità di sorprendere gli utenti creando una relazione calda e non basata solo su una logica di scambio di lealtà in cambio di benefit. Essere creativi in modo originale ed essere presenti in modo inaspettato nella vita quotidiana degli utenti è l’ingrediente che troppo spesso manca nei programmi di loyalty e che potrebbe essere quello decisivo per renderli più efficaci".