Reputation Institute: per costruire equity reputazionale occorre lavorare su familiarità, owned media e contenuti

La consegna dei Reputation Awards avvenuta oggi, 6 aprile, a Milano (leggi news), è stata anche l'occasione per riflettere sull'importanza che la reputazione riveste per le aziende e su quali sono le sfide da affrontare e le scelte da compiere per costruire equity reputazionale. 

Innanzitutto, è bene considerare tre elementi fondamentali che caratterizzano lo scenario attuale, molto diverso da quello di alcuni anni fa, come ha spiegato ai microfoni di ADVexpressTV Fabio Ventoruzzo. In primis, oggi le aziende non hanno più il controllo dei canali di comunicazione, in secondo luogo c'è stata un'inversione dell'influenza, che non è più concentrata nelle mani di pochi ma è appannaggio del general public, e questo ha come conseguenza il terzo aspetto, ovvero che è proprio il 'general public' il nuovo stakeholder, dal momento che le persone come noi la fonte ritenuta più credibile.  

Anche le regole della competizione si sono modificate: get agile e be relevant sono i due nuovi imperativi per essere protagonisti su un mercato che richiede la capacità di adattarsi velocemente ai cambiamenti di percezione dei consumatori e dall'altro l'abilità di andare incontro alle loro aspettative raccontando la propria storia in modo autentico. 

Partendo da queste premesse, quale dunque la strategia più efficace per costruire una buona reputazione?

"In un’epoca di grandi trasformazioni sociali gli Italiani reputano più importante 'chi sei' rispetto a ciò che 'vendi' - ha dichiarato Stefano Cini, Managing Director di Reputation Institute. Il 6% della reputazione deriva dal giudizio dell’azienda che sta dietro il prodotto, solo il 34% dal giudizio del prodotto/servizio venduto/erogato. In particolare cresce l’importanza dei 3 elementi di Corporate Social Responsability: Governance – trasparenza ed eticità del modello di business -, Citizenship – impegno sociale – Workplace – qualità dell’ambiente di lavoro".

"Innanzitutto bisogna tenere presente che la reputazione non è un'opinione, ma una variabile misurabile, in grado di impattare sulle scelte degli stakeholder e sui risultati di business - ha spiegato Cini - . Inoltre, può essere considerata una variabile di breve-medio-lungo periodo perché è di fatto un indice sintetico che dà informazioni in merito a come l'azienda ha lavorato in passato e a come lavorerà in futuro". 

Interessante notare che non esiste correlazione tra awareness e reputazione: come ha sottolineato Ventoruzzo ai nostri microfoni, non è detto che un'azienda conosciuta goda anche di una buona reputazione. E' anche per questo motivo che nel processo di costruzione dell'equity reputazionale è fondamentale raccontare la propria identità, più che i propri prodotti. 

Questo ha delle ricadute importanti anche sulla strategia media, che deve essere multicanale. La channel strategy, come ha dichiarato Ventoruzzo, deve prevedere una forte attenzione agli owned media, gli unici in grado di comunicare davvero la storia, i valori e le attività dell'azienda. Proprio gli owned media devono agire da ponte per aumentare il valore di messaggi positivi veicolati da terzi (earned media). I paid media, invece, più utili a far crescere l'awareness, dovrebbero essere utilizzati come 'enabler' per 'traghettare' il consumatore sugli owned media.

A livello di contenuti, è importante mettere al centro della strategia di engagement contenuti chiave, facendo leva anche sui messaggi specifici indicati per il settore di appartenenza. E poi bisogna lavorare sulla familiarità, più che sulla notorietà., per intensificare l'engagement. "Indagare i livelli di familiarità degli stakeholder nei confronti dell'azienda e migliorarli fa aumentare la reputazione e impatta di conseguenza positivamente sulle performance di business", ha chiosato Cini.

Serena Piazzi