Trends & Vision 2024 by OMG/2. Cautela ma non paura per lo scenario cookieless. IA e machine learning alleati della consulenza. Moltrasio (PHD): “Dobbiamo connettere ogni intelligenza, interna ed esterna, umana e artificiale”

Secondo appuntamento con il VideoContent by Adc Group dedicato al pianeta Omnicom Media Group e a tutte le agenzie che gli orbitano attorno e che si propongono ai clienti come consulenti in grado di aiutarli ad affrontare le profonde trasformazioni che la comunicazione sta vivendo in tutti i suoi aspetti.

Dopo l’intervista a Francesca Costanzo (OMD) e Alessio Di Domizio (Transact) (leggi news: https://www.adcgroup.it/adv-express-tv/partner/trends-vision-2024-by-omg.html), la puntata di oggi è dedicata a PHD, seconda storica sigla del Gruppo Omnicom, per la quale il 2023 è stato un anno di eccellenza: è stata giudicata la migliore agenzia dell'anno a livello globale dalla prestigiosa testata americana Adweek, e negli ultimi mesi ha lanciato una nuova visual identity e un nuovo posizionamento, il cui claim è ‘Intelligence connected’, con un riferimento tutt’altro che casuale all'intelligenza artificiale.

A raccontare l’andamento dell’agenzia e a spiegarne tutte le novità è Lorenzo Moltrasio (al centro nella foto), Managing Director di PHD in Italia.

“Innanzitutto siamo molto contenti di essere stati nominati Global Network of the Year – esordisce –: è un riconoscimento di quello che è stato fatto ma nello stesso tempo ci dà un grande slancio per il futuro. Le due ragioni per cui siamo stati nominati hanno infatti molto a che fare con il nostro nuovo logo e il nostro nuovo claim: da una parte c’è l’aver capito già da qualche anno che la tecnologia avrebbe trasformato in profondità il marketing; dall’altra l’aver sviluppato un modello di agenzia che permette grande flessibilità e vicinanza alle esigenze dei clienti, perché la nostra è una struttura organizzativa pensata e sviluppata come una piattaforma”.

Il claim sulla connessione dell’intelligenza, specifica poi Moltrasio, va inteso come il tentativo di mettere a fattor comune le conoscenze e le intelligenze all'interno dell’agenzia, anche se in aree molto diverse tra loro con quelle ‘esterne’: “In primo luogo, all'interno del nostro network, abbiamo la volontà di approfondire tutta una serie di community attraverso i vari paesi mettendo ancora di più le persone al centro del nostro sviluppo, specialmente in un momento di grande evoluzione come questo. Un secondo aspetto è poi quello di unire intelligenza umana e intelligenza artificiale: sappiamo che l'IA andrà a modificare profondamente il nostro modo di lavorare, ma le persone avranno ancora un ruolo fondamentale”.

Altro aspetto interessante, sottolinea Moltrasio, è “La collaborazione con tutte le piattaforme – da Google A Meta, Amazon, Tiktok e Microsoft – per sfruttare le intelligenze e la profondità dei dati al loro interno. Senza dimenticare l'intelligenza dei nostri clienti, perché le loro domande più difficili rappresentano uno stimolo a dare risposte sempre più profonde”.

Fra IA e cookie deprecation

Il managing director di PHD interviene quindi sull’importanza dei dati, sempre più centrali e fondamentali nelle strategie delle aziende, e sull’evoluzione del mercato alla luce del duplice fenomeno dell’IA e della cookie deprecation: “La prima e la più discussa evoluzione riguarda l'avvento e lo sviluppo dell'intelligenza artificiale – sostiene Moltrasio –. Non meno importante è il fenomeno della cookie deprecation. Entrambi determinano una grandissima attenzione su come si raccolgono e come si utilizzano i dati di prima parte: la loro qualità, la sicurezza dal punto di vista della privacy, e il fatto che siano ben organizzati, quindi ben clusterizzati, sarà fondamentale per sfruttarli nel migliore dei modi”.

“La cookie Deprecation – chiarisce –, di fatto trasformerà un sistema di segnali tradizionali, i cookie, che ha funzionato per una ventina d'anni, in un mix di segnali che dovremo utilizzare per sviluppare tutte le attività di digital marketing. A livello di targeting, di generazione di insight e di misurazione ci sono molte novità, per cui bisogna attrezzarsi in questo senso con la consapevolezza che mentre prima la misurazione era basata su modelli deterministici, contando uno a uno tutti i cookie, ci si sposterà verso modelli preditivi, che significa un’enorme mole di dati elaborati dagli algoritmi”.

Un compito questo, che all’interno di OMG è affidato a una unit specifica: “Con il Digital Market Act prima e la cookie deprecation poi – interviene l’Head di Trkkn in Italia, Gaetano Polignano – il dato di prima parte diventerà la benzina, la materia prima di base di ogni brand, imponendo enormi cambiamenti. Trkkn è uno dei più grandi partner di Google al mondo e fa consulenza e gestisce progetti su tutte le piattaforme di Google per tutti i clienti di OMG. Oggi il nostro ruolo è contemporaneamente quello di creare consapevolezza ma allo stesso tempo di spegnere un po' la paura, spiegando che anche se le cose cambiano saremo e anzi siamo già comunque in grado di farle: con meno dati, ma grazie alla maggior potenza di calcolo e intelligenza”.

Polignano indica la necessità di un fil rouge e di una narrativa che colleghi i tre momenti fondamentali della raccolta, raffinazione e utilizzo del dato di prima parte: “In questo momento la nostra priorità è sulla fase di raccolta – conferma –, prestando la massima attenzione al consenso, alla protezione della privacy degli utenti e alle piattaforme che utilizziamo”.

Nelle fasi successive, prosegue, il gap fra meno dati disponibili e più efficienza e più precisione può e deve essere colmato dall'intelligenza artificiale e dal machine learning, per altro già utilizzato da almeno un decennio nel programmatic e nell'ottimizzazione degli algoritmi, perché in grado di colmare i dati che mancano anche quando l'utente non dà il consenso utilizzando dei modelli. “L’IA sarà assolutamente fondamentale per tutto quanto riguarda l’AdTech e il MarTech. Per ora è applicata nell'ottimizzazione del media buying e della sua performance; già in parte succede adesso, ma ancor di più in futuro alla creatività e ai modelli di efficienza produttiva all'interno di tutta la filiera”.

Dalla teoria alla pratica

Riprendendo la parola, Moltrasio racconta i passi concreti fatti dall’agenzia nei confronti dei clienti per accompagnarli verso la trasformazione in atto: “Di fatto un primo aspetto fondamentale è stato quello della consulenza – dice –, andando a parlare con tutti loro per illustrare qual è lo scenario del cambiamento. Questo è stato fondamentale sia dal punto di vista del creare consapevolezza, sia per iniziare a intrecciare nuove relazioni con interlocutori tutt’altro che consueti per le attività di marketing”.

“Mettere insieme DPO (Data Protection Officer), Legal, Media e IT è qualcosa di assolutamente nuovo – interviene Polignano (a sinistra nella foto) – ma che va assolutamente fatto perché è un aspetto fondamentale”.

“Un secondo passo concreto è stato quello di incominciare a fare dei test, proponendo un framework con le tante soluzioni sul mercato – riprende Moltrasio –. In questo senso abbiamo iniziato già un anno e mezzo fa, e posso dire che alcune campagne che abbiamo realizzato in modalità ‘cookieless’ hanno dato e stanno dando risultati e performance molto simili alle campagne con cookie, o addirittura migliori. Stiamo continuando a testare e a valutare quale tutte le nuove offerte tecnologiche del mercato, ma l’importante –  e lo stiamo facendo con i nostri principali clienti, da Volkswagen Group a Vivian Westwood e tanti altri – è metterle tutte a sistema perché sì, va bene tranquillizzare: ma allo stesso tempo occorre essere pronti a partire e a scattare”.

TR