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Trends & Vision 2024 by OMG/1. Presente e futuro dell’adv industry secondo Omnicom Media Group. Costanzo (OMD): “Un futuro di ‘sharing’, in cui il Retail Media cambierà il modo di fare comunicazione”

Prende il via oggi il nuovo VideoContent by Adc Group dedicato al pianeta Omnicom Media Group in tutte le sue diverse sfaccettature. Un viaggio in quattro puntate per affrontare le tematiche più calde del momento: dalla Cookie Deprecation al Retail Media, dal Branded Content, all’influencer Marketing e al MarTech. Protagonisti della prima puntata sono Francesca Costanzo, Managing Director OMD, e Alessio Di Domizio, Head of Transact.

Il VideoContent dedicato alle diverse agenzie di Omnicom Media Group prende il via con Francesca Costanzo, che traccia il bilancio di OMD nel 2023, anticipando la vision sui trend e il futuro dell’industry.
“Per OMD il 2023 è stato a tratti straordinario – spiega la manager –, probabilmente il miglior anno di sempre grazie al lavoro fatto sui clienti a perimetro: l’agenzia è cresciuta moltissimo con loro e sulle aree strategiche per loro, e questo è già un ottimo segnale. Guardando alle prime tre agenzie competitor, inoltre, OMD vanta la share digitale più alta rispetto al billing gestito, un dato che indica la capacità dell’agenzia di fare consulenza per i clienti sulla loro area strategica di crescita e sviluppo, ovvero la digital transformation”.

Nel 2023 l’agenzia ha lavorato più che mai all’acquisizione di nuovi clienti, vincendo fra gli altri gli incarichi per Peroni, Beyersdorf, Burberry e Satispay, aziende appartenenti a industry diversificate tra loro, perfettamente in linea con il profilo dell’agenzia, per la quale la size è un elemento rilevante. “OMD è oggi l’agenzia con il maggior volume di billing tra i primi 30 clienti del mercato italiano: un risultato importante che ci consente di avere una fortissima capacità di investimento nelle aree della tecnologia, del digitale e dell’innovazione”.
La relazione con clienti di settori così diversificati conferisce a OMD un know-how che la mette in condizione di condividere best practice tra varie industry, portando valore ai clienti gestiti.

Per approfondire i dati di crescita delle diverse sigle che fanno capo a OMG rimandiamo alla notizia legata alla conferenza stampa del 23 febbraio (leggi news).

Spostando l’attenzione al 2024, Francesca Costanzo sottolinea come, dopo anni di investimenti, i clienti finalmente riconoscano all’agenzia il ruolo fondamentale di ‘cabina di regia’ nell’ecosistema della comunicazione: “Un ruolo che sappiamo interpretare al meglio grazie alla nostra capacità di governare i dati e alla nostra expertise nell’analisi dei consumatori – commenta Costanzo –. Un grande traguardo che ci consente di allargare la nostra offerta a quei servizi di consulenza ad alto valore aggiunto che la domanda dei clienti ci ha stimolato a sviluppare”.

In quest’ambito, la sfida che OMD si pone di vincere nel 2024 è quella del Retail Media, un business che vale il 20% degli investimenti advertising a livello mondiale, posizionandosi al quarto posto nella torta degli investimenti in comunicazione.

Si tratta a tutti gli effetti di un media – chiarisce Costanzo – che deve essere considerato in un’articolazione strategica full funnel e guidato da una strategia che porti i clienti a organizzare i propri investimenti all’interno di mezzi nei quali il Retail Media avrà un ruolo sempre più importante. “All’estero il settore è più avanzato rispetto al nostro mercato. Per questo OMD, come agenzia leader, ha il ruolo di ‘mettere a sistema’ tutti gli attori di questo ecosistema affinché il Retail Media faccia la differenza per i clienti”.

Retail Media come ‘moltiplicatore’ dell’efficacia
OMG ha investito molto in quest’area: basti pensare all’acquisizione di Flywheel Digital annunciata lo scorso ottobre e conclusa a gennaio, che ha fortemente potenziato Transact, la sua unit dedicata alle strategie in ambito eCommerce.
“Il fenomeno più interessante – interviene Alessio Di Domizio, che guida Transact in Italia – è stato sicuramente l’innesto del commerce nel mondo del media, collegando in un unico flusso l’ultimo miglio della comunicazione e l’atto di acquisto. Le discipline del commerce aiutano a controllare questo flusso e a risalire a tutto quello che è il senso della strategia upper funnel, che parte dall’awareness e arriva appunto fino all’acquisto. Sono già stati fatti molti esperimenti congiunti tra la parte media e la parte commerce, e il primo risultato operativo di questa attività è il focus sull’attività del content, che ha il duplice ruolo di
continuare in un contesto eCommerce il racconto della marca per come viene iniziato nella parte più strategica, con l’obiettivo di trasformare l’interesse in atti di acquisto, le visite in vendite, moltiplicando l’efficacia dell’attività di performance media”.

Ma qual è esattamente il perimetro del Retail Media?
“Il nostro punto di vista è che si tratta del presidio di un sistema composito e organizzato di touchpoint, fisici e digitali – spiega Costanzo –. Nell’ambito dei touchpoint fisici si spazia da operazioni tradizionali nei punti vendita fino ad attivazioni più evolute come quelle del proximity marketing attraverso il mobile per il presidio dell’ultimo miglio a livello digitale. La seconda area è quella dei touchpoint digitali, che ha a sua volta diverse sfaccettature, come le attività on site sul mondo dei retailer e dei marketplace. Non si tratta solo di attività di pay, perché grazie al contributo di Transact OMD lavora a strategie più complesse e articolate, come l’ottimizzazione del posizionamento dei clienti all’interno dei marketplace, fino alla gestione e alla consulenza strategica rispetto ai contenuti dei clienti, per poi passare a una visione più allargata, al mondo dell’eCommerce e quindi dei clienti in area B2C dove Transact e OMD insieme fanno la differenza dal punto di vista della consulenza”.

La vera rivoluzione è nella parte offsite, ovvero tutto il mondo dei dati dei retailer, dove però nel nostro paese ancora mancano un vero sistema e un’infrastgruttura consolidata: “In questo senso OMD si sente attore protagonista nell’aiutare retailer e clienti a creare questo sistema – afferma Costanzo –, che è rivoluzionario soprattutto in uno scenario che va verso
la cookie deprecation. Quindi la possibilità da parte dei retailer di utilizzare i dati di acquisto dei clienti dei nostri clienti, e di creare delle audience qualificate per massimizzare l’efficacia delle comunicazioni attraverso i touchpoint del web, dai social fino alle connected tv, come già avviene in America. Noi siamo crocevia di tante discipline e abbiamo il ruolo di mettere a sistema tutte le realtà per fare in modo di massimizzare l’efficienza degli investimenti dei nostri clienti”.

Tutto questo porta Francesca Costanzo a vedere un futuro più che roseo per il Retail Media, che sintetizza nell’espressione ‘Future is sharing’: “Penso infatti che si possa andare oltre la potenzialità dell’uso del Retail Media in delivery per rendere più efficaci gli investimenti dei nostri clienti, perché l’interoperabilità tra clienti può diventare una realtà. Pensiamo a uno scenario in cui gli insight di alcuni clienti provengono da dati di altri clienti. Questo contesto in cui tutti i clienti mettono a disposizione i propri dati, i dati dei propri consumatori in un sistema totalmente protetto e GDPR compliant, diventa un sistema in cui non solo i clienti diventano fruitori di retail ma owner di retail, quindi tutto diventa retail.

Il ruolo e il contributo di Transact
Se come afferma Francesca Costanzo ‘Future is sharing’, Alessio Di Domizio prova a spiegare come funziona questa ‘condivisione’: “Il processo della 3rd party cookie deprecation sta portando al pericolo di dati che non si parlano tra loro, che rimangano segregati in contenitori non comunicanti. Nella nostra offerta Retail Media, invece, lavoriamo in modo che OMD sia il luogo dove i dati dei retailer si incontrano con i dati dei nostri clienti, dando origine a una condivisione proficua che aiuti a istruire la parte strategica della comunicazione e ne incrementi l’efficacia in termini di vendite. OMD si posiziona quindi
come il depositario delle tecnologie che consentono ai dati di incontrarsi, indipendentemente dai dati di terza parte”.

Già operativa da due anni sul mercato italiano, Transact fornisce a OMD (e alle altre agenzie del Gruppo OMG) “La capacità di guardare da vicino l’ultimo miglio prima dell’acquisto – riprende Di Domizio –, e lavorare su una serie di step propedeutici a rendere questo ultimo miglio un luogo di conversione, che aiuti anche a dare un senso a tutte le attività di
performance media. Andiamo verso un mondo in cui la contezza di quel che avviene nell’ultimo miglio rischia di condizionare tutta la strategia a monte: perché la potenza di un concetto come il ROAS (Return On Advertising Spend, ossia il ritorno, in vendite, dell’investimento pubblicitario) rischia di mettere in discussione attività upper funnel molto lontane dal momento dell’acquisto, ma non meno fondamentali perché si crei quell’interesse che porta, per esempio, a cercare marchi anche quando in realtà non sono presenti su un particolare marketplace”.

In ultima analisi, considera Di Domizio, il ruolo di Transact è “Governare questa narrativa che va dall’alto, dalla strategia, dalla costruzione della marca, fino al momento in cui questa attenzione si scarica in atti di acquisto. Questo è il desiderio di tutte le aziende quando si approcciano al commerce non dal punto di vista lower funnel ma da un punto di vista olistico”.

A proposito di visione olistica, Costanzo puntualizza come il reale valore aggiunto fornito da OMD ai suoi clienti sia nella visione strategica, grazie alla conoscenza dei consumatori e al networking, e alla sua capacità di mettere a sistema tecnologia e retailer. “Oggi c’è sicuramente un vuoto che va colmato – conclude –. Grazie al ruolo di cabina di regia di cui ho parlato, vogliamo essere promotori ed enabler dello sviluppo di questo settore. Si tratta di un ruolo chiave e di una sfida che vogliamo vincere, perché il Retail Media potrà davvero cambiare il modo di fare comunicazione”.

TR