IAB Forum 2016. Ughes (Publicis Media): "Stabilire obiettivi chiari: questa la prima regola per una campagna in programmatic efficace"

'Verso un futuro 100% programmatic?', questo il provocatorio titolo del workshop tenuito da Cristina Ughes, Data, Technology & Innovation Lead di Publicis Media nell'ambito della prima giornata di IAB Forum 2016. 

Come ha spiegato la manager ai microfoni di ADVexpressTv, l'appuntamento voleva essere l'occasione per riflettere sulla crescente importanza del programmatic, attualmente la metodologia migliore per massimizzare i risultati delle campagne.

Se qualche anno fa il programmatic veniva utilizzato soltanto per poter acquistare le inventory invendute a basso prezzo, oggi il suo ruolo è molto diverso: grazie alla digitalizzazione che ha interessato tutti i media, infatti, è possibile pianificare in programmatic campagne sui diversi device mirate sul singolo consumatore, con messaggi differenti a seconda del punto del funnel in cui si trova.

Come ha sottolineato Ughes ai nostri microfoni, è infatti inutile fare una campagna di branding su un utente che è già entrato in contatto con la marca, mentre può essere efficace mettere a punto per questa tipologia di target iniziative di comunicazione di altro tipo, avvalendosi ad esempio del remarketing. 

Fondamentale è però stabilire con precisione gli obiettivi che si vogliono raggiungere. Come ha affermato Ughes, infatti, senza obiettivi chiari non è possibile decidere quali leve attivare e mettere a punto i messaggi più corretti per ottenere i risultati desiderati. 

Un esempio efficace di come il programmatic può essere utilizzato in modo efficace è costituito dalla campagna 'Eventi Always On', risultato di un lavoro a sei mani del cliente, Mercedes-Benz, dell'agenzia creativa Fuel e di Publicis Media. 

Come ha spiegato la manager presentando la case history, si tratta di una campagna della durata di quattro mesi dove tecnologia, media e contenuto sono stati utilizzati in modo perfettamente integrato consentendo di ottenere delle ottime performance.

Dunque dobbiamo aspettarci un advertising 100% programmatic? Secondo Ughes mancano ancora delle technicalities perché questo avvenga e le inventory non sono ancora sufficienti, tuttavia il programmatic è senza dubbio lo strumento perfetto per entrare in relazione con il consumatore nel modo più efficace possibile, poiché consente un adattamento costante della comunicazione. Inoltre, presto le piattaforme programmatic, già utilizzabili per radio e Out of Home, saranno disponibili anche per la tv: questo significa che, in un futuro non molto lontano, tutti i media saranno pianificabili in programmatic.

Ruolo degli operatori come Publicis Media è aiutare le agenzie creative e i clienti a usare in modo strategico queste tecnologie, che appaiono ancora complicate per i non addetti ai lavori.

Venendo a Publicis Media, il Gruppo quest'anno è stato protagonista di un'importante riorganizzazione (leggi news) che ha previsto la centralizzazione di sette 'Global Practices', ovvero:
• Data, Technology & Innovation 
• Content
• Trading & Buying
• Performance 
• Business Development & Communications
• Business Transformation 
• Analytics, Research & Insight 

A gestire le attività legate al programmatic è Data, Technology & Innovation, struttura che a livello internazionale fa capo a Stephan Beringer. Per quanto riguarda l'andamednto del business in Italia, Ughes si dichiara soddisfatta dei risultati raggiunti nel 2016: gli investimenti in quest'ambito continuano a crescere e c'è da scommettere che il trend continuerà a essere positivo.

Serena Piazzi