Inchieste
La grande guerrilla
Le nuove forme di comunicazione ‘non convenzionali’ sono nate in contrapposizione al marketing tradizionale, considerato non più al passo con i tempi e con il nuovo consumatore. Che ha invece bisogno di essere intercettato in luoghi e modi nuovi, originali e sorprendenti. Pubblichiamo la prima parte dell’inchiesta che l’ultimo numero di NC ha dedicato al tema.
Sta al marketing tradizionale come la guerriglia sta alla guerra: la prima si fa con armamento leggero, la seconda con pesanti armature, la prima sfrutta la conoscenza del terreno e l’effetto sorpresa, l’altra si basa su piani strategici massicci. La guerrilla non è costosa, ma destabilizza e, soprattutto, consente ai piccoli di sfidare i grandi. Così accade nel marketing, dove nuove forme di comunicazione si sono sviluppate con logiche totalmente diverse e opposte a quelle del marketing tradizionale. E proprio in virtù della loro forza innovativa e sorprendente vengono battezzate ‘guerrilla marketing’ nel 1984 dal pubblicitario Jay Conrad Levinson nel suo libro ‘Guerrilla marketing. Mente, persuasione, mercato’.I casi di guerrilla marketing da allora sono davvero innumerevoli: come la ‘bufala mediatica’ dell’avvistamento degli Ufo davanti all’Acquafan di Riccione, rivelatasi poi una campagna del Comune, o la campagna di Sky per il lancio di ‘Romanzo criminale’, durante la quale sono stati posizionati di fronte al Palazzo della Civiltà Italiana di Roma dei busti di quattro appartenenti alla banda della Magliana. “Un’operazione di cattivo gusto” per il sindaco Gianni Alemanno. Ma il risultato, e l’obiettivo, è stata una grande eco mediatica.
Di guerrilla marketing e in generale di marketing non convenzionale si è parlato e tuttora si parla molto: prova ne è che da quest’anno è oggetto di un corso alla facoltà di economia all’Università di Urbino, tenuto da Alex Giordano (foto in alto a sx), fondatore con Mirko Pallera dell’osservatorio di marketing non convenzionale Ninjamarketing e co-autore, con Pallera e Bernard Cova, del libro ‘Marketing non convenzionale. Viral, guerrilla, tribal e i 10 principali fondamenti del marketing postmoderno’.
“I fondamenti del guerrilla sono lo ‘straniamento’, il sovvertimento della grammatica culturale del territorio, e la ‘sovraidentificazione’, che porta alle estreme conseguenze le norme acquisite”, spiega Giordano. Originalità, creatività e innovazione sono dunque ingredienti sostanziali, a cui si aggiunge l’effetto sorpresa suscitato da queste attività. Soprattutto, è guerrilla marketing solo quando innesta un fenomeno virale e di buzz sui media tradizionali e non, internet e gli spazi del web 2.0 in primis (social network, ecc...). Altrimenti si tratta di eventi o ‘promozioni creative’ tout-court.
Oggi, invece, si assiste, secondo Giordano, a molta improvvisazione da parte della agenzie, un fenomeno di moda che, sotto questa forma, è destinato a scomparire. “Anzi, per noi è già morto - ammette con una provocazione -. L’effetto sorpresa e ‘candid camera’, soprattutto se legato a obiettivi commerciali di brand, comincia a infastidire il consumatore. La chiave sta nel concetto di rilevanza dell’operazione: fare qualcosa profondamente legato ai valori del brand, attuale e socialmente interessante”.
Ilaria Myr