Palinsesti impazziti/7. Zendrini: "Siamo già da tempo lontani dalla tv"

Sul fenomeno dei 'palinsesti impazziti', così come era stato descritto da Aldo Grasso in un articolo apparso sul Corriere della Sera, e sulle conseguenze che può avere per le pianificazioni pubblicitarie, Advexpress nei giorni scorsi aveva raccolto dapprima le voci dei responsabili di alcuni fra i maggiori centri media, e in seguito quella di un big spender come Danone (vedi notizia correlata).

Oggi il microfono passa a Fulvio Zendrini (nella foto), responsabile comunicazione di Piaggio, un Gruppo che da tempo ha scelto il principio della diversificazione, diminuendo i propri investimenti in televisione, concentrandoli su altri media come la stampa e soprattutto il web, mezzo sul quale quest'anno il budget Piaggio è triplicato.  

Che conseguenze ha il fenomeno dei 'palinsesti impazziti' per un investitore come Piaggio?

Direi quasi nessuna, perchè la nostra pubblicità è altrove, soprattutto sul web e sulla stampa quotidiana. Già da tempo vado ripetendo che la pubblicità televisiva è agonizzante, perchè lo è anche la televisione generalista, che, per sopravvivere, dovrebbe adeguarsi sempre di più, anche nei palinsesti, alle modalità di velocizzazione che sono proprie di internet. Infatti, mentre su un media come il web il palinsesto può essere facilmente adattato, la televisione generalista è inchiodata a programmazioni predefinite. Ed è difficile stargli dietro, pertanto è l'impostazione di vendita della pubblicità televisiva che deve cambiare. In che direzione? Semplice: le aziende devono comprare per grp, un sistema che le tutela e le garantisce un certo tipo di audience, e non acquistare passaggi pubblicitari all'interno di programmi predefiniti. In internet, ad esempio, si comprano i contatti, pagando 'un tot' a contatto generato con un sistema di minimo garantito. Posso immaginare che questo sistema possa essere difficile da adottare da chi è abituato a comprare seguendo i criteri tradizionali di acquisto degli spazi nei palinsesti, ma è comunque la migliore direzione da seguire.

Secondo lei è segno di un malessere della tv generalista, o è un problema dell'offerta di questo periodo?

La responsabilità è della televisone generalista, incapace di andare di pari passo con la richiesta di informazione da parte del pubblico. I consumatori sono abituati a sentirsi proporre quello che vogliono quando vogliono, grazie soprattutto alla diffusione di internet e delle televisioni tematiche. La tv generalista deve adattarsi a questa velocità, altrimenti diventerà un semplice contenitore di intrattenimento, fiction e reality.

Può causare una vostra disaffezione nei confronti del piccolo schermo, e magari il dirottamento di una porzione di budget verso media alternativi?

Il Gruppo Piaggio, quest'anno ha triplicato gli investimenti sul web e incrementato quelli su stampa quotidiana, ma già da tempo abbiamo alleggerito la nostra presenza pubblicitaria in televisione, dove siamo rimasti soprattutto con attività di product placement. Certo, il discorso si complica per le imprese del largo consumo, per le quali la televisione non è facilmente sostituibile con un altro mezzo. In questo caso il sistema di acquisto per grp potrebbe risolvere le conseguenze sulle pianificazioni pubblicitarie generate dai 'palinsesti impazziti'.

Elena Colombo