Palinsesti impazziti/6 Bergamini (Danone): "È un malessere della tv'"

Sul fenomeno dei palinsesti "impazziti", così come era stato descritto da Aldo Grasso in un articolo apparso sul Corriere della Sera, e sulle ricadute che esso può avere per le pianificazioni pubblicitarie, Advexpress aveva raccolto nei giorni scorsi le opinioni dei responsabili di alcuni fra i maggiori centri media. I quali si erano dimostrati cauti nel giudicare la tendenza a cambiare di frequente, e in maniera inattesa, la programmazione televisiva, in alcuni casi dando perfino l'impressione di minimizzare il problema (vedi notizie correlate).

Questa volta, però, il microfono passa al direttore media di una grande azienda del largo consumo, e la musica cambia. Dalle parole di Marcella Bergamini, media group director di Danone , emerge infatti tutto il disagio di un forte investitore di fronte alla disinvoltura con cui le emttenti tv cambiano le carte in tavola. Fino a mettere in atto vere e proprie strategie di difesa, che contemplano anche un allontanamento dalla tv a vantaggio di altri mezzi.

È sempre più evidente la tendenza delle emittenti tv a non rispettare la programmazione stabilita. Che conseguenze ha questo fenomeno per un investitore come Danone?

La principale conseguenza è che ci troviamo a fare i conti con piani di comunicazione diversi da quelli prenotati. Questo ha certamente un impatto negativo sia sul profilo del pubblico colpito dalla comunicazione, che sulla pressione complessiva generata.

Secondo lei è segno di un malessere della tv generalista, o è un problema dell'offerta di questo periodo?

Sono vere entrambe le cose: c'è un malessere evidente della tv generalista che 'disorienta' l'ascoltatore con variazioni forti di palinsensto, il che penso vada ad impattare negativamente sulla capacità della televisione di 'rassicurare' e fidelizzare anche attraverso gli appuntamenti proposti. Alla base c'è però un problema evidente nella 'filosofia'dell' offerta, che tende a replicare format di successo piuttosto che proporre soluzioni diversificate e coerenti con il pubblico della rete.

Tutto questo può portare a una disaffezione, da parte vostra, nei confronti del piccolo schermo?

La nostra disaffezione si evidenzia già da qualche anno. Sappiamo che la tv generalista continuerà ad essere fondamentale nei piani di comunicazione di molti nostri prodotti, ma abbiamo varie volte sperimentato la possibilità di ottenere piani più performanti con la valorizzazione di mezzi che definisco 'oltre la tv generalista'. Mi riferisco soprattutto alla stampa, seguita dalla radio e dall'affissione. Sono mezzi che nel nostro media mix hanno già conquistato una quota più alta che in passato, giungendo oggi a raccogliere oltre il 10% del budget complessivo, e che promettono di affermarsi in modo sempre più deciso, anche in sinergia con la tv.

Come difendersi dalla variabilità dei palinsesti?

Noi privilegiamo nella pianificazione le rubriche e le reti più stabili in termini di audience, e quando puntiamo su nuovi programmi facciamo un controllo della pianificazione, e un conseguente fine tuning, molto più ravvicinati. Ma soprattutto, ripeto, ci convinciamo a sperimentare di più sui mezzi 'oltre la tv generalista'. Per il 2007 stiamo valutando in particolare stampa, internet e ICT, e radio, ma anche affissioni e tv locali e satellitari.