Bergamini (Danone): 'Decreto Gentiloni: perché non pensare in positivo?'

A circa dieci giorni dalla sua approvazione, il disegno di legge Gentiloni continua a far discutere. È di giovedì scorso l'intervento della Fieg, secondo la quale la riforma prevista "non è sufficiente a determinare un maggiore equilibrio tra i diversi mezzi di informazione nel mercato delle risorse pubblicitarie". ("La riforma va nella direzione giusta" è stata l'immediata replica del ministro). E Lorenzo Pelliccioli, dalle pagine del Sole 24 Ore, si dice convinto che il ddl "non consente la creazione di un terzo concorrente", cioè un polo televisivo alternativo a Rai e Mediaset, e che rimane "difficile per chiunque, De Agostini inclusa, trovare spazio in queste condizioni", indicando poi nella privatizzazione di una o due reti Rai la via per "creare competizione sul mercato".

Critiche, con varie motivazioni, anche le posizioni di Giulio Malgara, presidente Upa, e Lorenzo Strona, presidente Unicom, riportate nei giorni scorsi da Advexpress (vedi notizie correlate). Di segno opposto, invece, le riflessioni di Marcella Bergamini (nella foto), media group director di Danone, che dopo essere già intervenuta nei giorni scorsi sul tema dei "palinsesti impazziti", condivide di nuovo con Advexpress un pensiero originale e fuori dal coro. Secondo la manager, infatti, la riforma potrebbe sortire l'effetto positivo di risvegliare energie sopite nel mercato, tanto sul fronte dei media che su quello delle aziende, consentendo a queste ultime di beneficiare del calo dell'affollamento pubblicitario e inducendole a osare di più in direzione della multimedialità.

Come giudica il ddl Gentiloni, e quali conseguenze pensa potrà portare sul mercato pubblicitario?

In Danone pensiamo che stia iniziando un'era di grande cambiamento: tutti gli attori della comunicazione dovranno adottare un approccio diverso, ma questo non significa automaticamente che gli effetti saranno a priori negativi o penalizzanti. Non crediamo sia tanto importante guadagnare più o meno spazi, ma ottenere campagne visibili ed efficaci. A questo proposito, oggi in tanti riportiamo numeri che attestano una minore efficacia della tv imputabile anche all'eccessivo affollamento. Quindi, perchè non pensare in positivo? Vedo piuttosto un incentivo all'eccellenza, dato che altre tv e media diversi - in particolare quelli che oggi lamentano difficoltà di affermazione per le logiche dell'attuale sistema - dovranno mettersi in gioco e provare ad esprimere le loro potenzialità. Fermo restando che a mio parere la tv generalista resterà, almeno nel breve- medio termine, elemento cardine nello scenario dei media italiani.

E per le aziende cosa cambierà?

Vale lo stesso discorso: non condivido l'opinione di chi dice che 'chi pianifica solo tv lo fa con cognizione di causa' (lo ha detto Giulio Malgara nell'intervista ad Advexpress, vedi correlata, ndr). Molto spesso questa è la scelta più rassicurante, dato che è il mezzo più conosciuto sia sotto il profilo della creatività che per i suoi effetti visibili e misurabili sulle vendite. Anche per molti prodotti di Danone è stato ed è oggi ancora così. Però, da quando sono aumentati i costi delle tv e si è verificato un calo del ritorno sugli investimenti di campagne monomediali, si è cominciato ad affrontare il tema della multimedialità. È così nata l'esigenza di disporre di ricerche multimediali sui mezzi condotte con strumenti oggettivi, un primo passo verso la comprensione del tempo dedicato ai diversi media, e delle modalità di fruizione. Ma la sperimentazione ha un suo costo, dato che comporta il fatto di scegliere tra risultati importanti e stimabili con una buona approssimazione, e risultati sui quali si può solo 'puntare'. Oggi, comunque, ritengo ci siano le condizioni per poter osare, unite alla necessità di farlo. Il che per Danone vuol dire, ad esempio, capire come enfatizzare gli effetti della tv utilizzando i mezzi che ho definito 'oltre la tv generalista', fra cui stampa, radio, affissione, per sviluppare una crescita sostenibile dei diversi marchi.

Ci si può attendere, nel lungo termine, un minore afflusso di investimenti sulla tv?

Crediamo aumenterà la visibilità delle campagne e i maggiori costi comporteranno una 'scrematura' del mercato televisivo, il che porterà probabilmente a una differente composizione del parco utenti, più che a una riduzione degli investimenti. Continueranno a comunicare le aziende più grandi, forse, ma emergeranno certamente le aziende più 'brave', ovvero quelle capaci di fare investimenti che producano un ritorno positivo. Non siamo preoccupati dai numeri della stampa quotidiana, definita, come ho letto in questi giorni, "incapace di conquistare una audience adeguata e di raggiungere il target responsabili acquisti" (dichiarazione di Lorenzo Strona, vedi correlata, ndr) : Danone sta sperimentando campagne di successo sulla stampa sia quotidiana che periodica, volendo - e sapendo di - parlare ad un target più contenuto nei numeri, ma più mirato e con una reattività ed attenzionalità più alta ai contenuti dei messaggi – o almeno complementare a quella della tv. E quello che conta per noi è rafforzare la nostra visibilità sulla stampa, quindi il tema dei numeri diventa relativo alla share of voice che riusciamo ad esprimere sul mezzo.

Nel corso della puntata di "Porta a porta" del 16 ottobre il Ministro Gentiloni ha avanzato l'ipotesi di una Rai senza pubblicità: cosa ne pensa?

La giudico un'eventualità che può avere conseguenze immediate forti e negative, con una ulteriore saturazione degli spazi e un aumenti dei costi, mentre non si capisce quale possa il beneficio. La pubblicità fa parte della nostra vita e delle modalità con cui usufruiamo della tv. E non è raro assistere a a spot emozionanti, coinvolgenti e di servizio. Bisogna cercare di integrare contesto e spot, e di regolamentare e valorizzare la pubblicità, piuttosto che eliminarla.

Claudia Albertoni