NC. OMG, la forza del real time e l'intelligenza del data driven

Al cambiamento non ci si adegua. Lo si cavalca e lo si indirizza. Solo così può diventare innovazione. Ma per riuscirci servono coraggio e capacità di visione. Due qualità che contraddistinguono l’identità di Omnicom Media Group, agenzia media che ha avuto la forza di rivoluzionare il proprio modello di business, riposizionandosi da ‘centro media’ a vero e proprio ‘partner’ dell’azienda cliente. A guidare questo processo evolutivo è stato il ceo, Marco Girelli (in foto), vincitore, nell’ambito degli NC Awards 2016, del premio ‘Media Person of the Year’, assegnato alla persona che si è più distinta per capacità di visione, innovazione e gestione del cambiamento nell’area dei media.

“Negli ultimi anni - ha spiegato Girelli - si sono verificate due condizioni particolari: da una parte la crisi, che ha influito sulla sensibilità degli investitori, spingendoli a focalizzarsi sul rapporto tra efficacia ed efficienza; dall’altra, l’impatto della rivoluzione digitale, accompagnato da un’accelerazione delle potenzialità tecnologiche. Tutto questo ci ha portato a focalizzarci sulla granularità del dato e sulla capacità di misurazione delle performance, ma ha avuto impatto anche su molti modelli di business, che si sono trasformati in direzione di una disintermediazione. A partire da questo quadro, gli investimenti in comunicazione non possono che essere vissuti dalle aziende come una delle leve dello sviluppo del loro business. Ma il discorso non finisce qui: bisogna riuscire a costruire una credibilità per potersi proporre alle aziende in questo modo. Ciò ha significato per noi l’implementazione di investimenti in strumenti, in nuove professionalità e in formazione. A questo proposito abbiamo creato un Master, in partnership con l’Università Bocconi, per la formazione di un nuovo profilo professionale, che costituisca l’evoluzione dell’ormai superato ‘media director’ a favore della figura del ‘client business director’. La differenza è che quest’ultimo deve essere capace di focalizzarsi sul business del cliente, capendone tutte le tematiche e le problematiche inerenti”. 

Per quali ragioni è necessario evolvere da ‘centro media’ a ‘business partner’?

Viviamo in un sistema completamente fluido e integrato, e anche le barrieretra agenzie specializzate nelle diverse discipline di comunicazione stanno crollando. Io sono convinto che, nel giro di pochi anni, le nostre agenzie non esisteranno più. Le nostre organizzazioni oggi sono inadeguate rispetto al sistema di comunicazione in essere.

In linea con il progetto globale di riorganizzazione Emea, Omg si configura come un’agenzia di comunicazione data driven, che agisce in real time. Può parlarcene evidenziando anche i cambiamenti che avete realizzato sul fronte organizzativo?

Il valore della nuova organizzazione è l’integrazione di tre componenti in un unico flusso di lavoro: la gestione strategica del cliente, la gestione dei contenuti e la gestione degli analytics, che devono lavorare in modo concorde sulle esigenze del cliente. Facile a dirsi e difficile da farsi! Per arrivare a questo, abbiamo deciso di ‘embeddare’ all’interno dei gruppi di lavoro delle expertise verticali coordinate da chi si occupa della gestione del cliente. Il posizionamento della nostra attività di analytics è in accordo con l’impostazione internazionale detta ‘utility analytics’. Si tratta dello sviluppo di applicazioni a base dati che, prima di affrontare temi astratti e teorici, si pongono l’obiettivo di risolvere problemi di business: modelli di attribuzione, Bi, econometrie e innesto dei dati nel planning della comunicazione.

A luglio avete lanciato Annalect, una nuova struttura che si occupa di dati. Chi la guida e quali obiettivi volete raggiungere?

Annalect occupa tutta l’area del Data Management, ossia la gestione di tutta l’infrastruttura dati, le applications (ossia tutte le applicazioni che riguardano visualizzazione e utilizzo dei dati, Dmp e Crm, ndr), advanced analytics (modellistica, econometria, ecc., ndr), insight e ricerche. Inoltre, abbiamo implementato una ‘insight room’ per il monitoraggio costante della Rete e una serie di osservatori, al fine di integrare l’interpretazione dei dati all’interno del processo di strategic planning. Annalect è guidata da Odoardo Ambroso, il nostro head of data and digital communication. Come obiettivo, i value added services si pongono di raggiungere il 33% della revenue dell’agenzia.

La risorsa primaria a disposizione sono le persone. Può fare il punto sull’organizzazione della vostra squadra di lavoro?

La squadra di lavoro è fondamentale, lo stesso merito del premio ‘Media Person of the Year’ non è mio, ma di tutto il team. Abbiamo un gruppo a livello direzionale che mette insieme professionisti eccellenti, come Graziana Pasqualotto (managing director Omd, ndr), che proviene dal mondo delle agenzie, e di consolidata esperienza, come Francesco Blini (general manager della sede di Roma di Omd), insieme a nativi digitali come Vittorio Bucci (managing director Phd, ndr). Per riuscire a cogliere appieno le opportunità che originano dalla trasformazione dell’offerta delle diverse piattaforme e canali, abbiamo creato una coppia, affiancando a Paola Aureli, una delle colonne da anni del Gruppo, Alessandra Tempera, che ci porta un’esperienza e un modo di vedere del tutto nuovi. Nell’ultimo anno ci siamo particolarmente focalizzati su come riuscire a ‘scaricare a terra’ tutto il valore aggiunto che si può cogliere dalla ricchezza intrinseca dei dati. In quest’area penso sia necessario inserire in azienda profili professionali non tradizionali e non provenienti da realtà media, a partire dal già citato Ambroso. Infine, abbiamo completato la nostra offerta accedendo a una gamma di servizi di standard internazionale, ma che sapessero mantenere un rapporto veramente tailor made e personalizzato: e così è nata Omni@, che è stata affidata a Francesca Costanzo e che ha già raggiunto dei risultati assolutamente straordinari. 

Quali sono le nuove figure professionali su cui state puntando?

Ritornando all’ambizione di essere considerati dei veri partner dalle aziende, oltre al tema della formazione, l’altro ambito fondamentale è quello dell’inserimento di profili nuovi, a oggi irreperibili in agenzie come la nostra. Vogliamo puntare sempre di più su persone eccezionali nelle loro specifiche aree di competenza. Per esempio, nell’area advanced analytics, relativa alla capacità di estrarre insight azionabili, in grado di apportare significative modifiche nella strategia di planning, abbiamo iniziato a collaborare da qualche mese con Catarina Sismeiro, docente all’Imperial College di Londra, una delle persone più stimate a livello internazionale in questa attività. Per quanto riguarda le attività di formazione, oltre al Master per la creazione della figura del ‘client business director’, che ho citato precedentemente, abbiamo sviluppato alcune iniziative comuni di base, che riflettono la realtà complessiva del nostro lavoro, come per esempio la Planning Academy. E altre attività, invece, ad hoc, coerenti con i posizionamenti delle singole sigle.

Parliamo dell’andamento di Omnicom Media Group. Come è andato l’inizio del 2016?

Il 2016 è iniziato alla grande per tutte le sigle. Tanti clienti italiani e internazionali ci hanno scelto, senza contare la recente importante acquisizione di Volkswagen da parte di Phd.

Ci descrive un paio di case history particolarmente rappresentative della vostra capacità di visione, innovazione e gestione del cambiamento nell’area dei media?

Per quanto riguarda Omd, non posso non citare quello che stiamo facendo con il nostro cliente Renault. Si è trattato del primo grande progetto di integrazione tra la forza dei dati e le competenze di comunicazione.  A tal punto che parte del team Omd risiede all’interno degli uffici Renault. Per loro gestiamo, dall’inizio del 2015, una struttura completamente integrata: dalle attività di Crm, social e analytics ai media classici. Per arrivare a questo abbiamo definito nuovi processi, implementato dati e tecnologia, e, insieme a Renault, abbiamo definito i profili e le competenze necessarie. Abbiamo anche implementato un processo continuativo di valutazione, in modo da assicurare una reazione rapida in caso di necessità nuove che dovessero emergere per l’implementazione di nuovi progetti.

Per Phd, cito invece Miele, azienda specializzata nel settore degli elettrodomestici, alla quale forniamo un servizio di consulenza di comunicazione a 360 gradi, che è particolarmente interessante perché segue un percorso inverso rispetto al lavoro tradizionale dell’agenzia media. Invece di partire dalla strategia di pianificazione e ‘riempirla’ di contenuti, per esempio attraverso l’ideazione di progetti speciali e iniziative particolari, con Miele stabiliamo prima la strategia di contenuto e sviluppiamo lo storytelling, attraverso tutti i canali di comunicazione in modo coerente e integrato. Dall’adv classico su carta e web alla gestione dei social network, dall’attività di Seo e Sea al coinvolgimento di ambassador e influencer, dall’affissione alle Pr e digital Pr, un servizio che normalmente non viene fornito da agenzie media classiche. Con questo approccio abbiamo contribuito al successo di diversi progetti del brand, anche internazionali, come la recente partecipazione al FuoriSalone milanese con il progetto visionario ‘The Invisible Kitchen’, per comunicare il quale abbiamo attivato tutti i canali di comunicazione e altre attività di storytelling attorno agli ambassador del brand (il divulgatore scientifico Marco Bianchi e lo chef stellato Norbert Niederkofler, ndr). Si tratta per noi di un modello di lavoro molto interessante, che vede agenzia e azienda sempre più integrati e uniti per il raggiungimento degli obiettivi prefissati.

Mario Garaffa