NC. Young & Rubicam: la forza della business client intimacy

Il dialogo quotidiano tra agenzia e cliente rappresenta il punto di partenza per creare progetti di comunicazione articolati e coerenti, capaci di incontrare la sensibilità del pubblico, intercettandone i bisogni. Sono queste, in estrema sintesi, le coordinate fondamentali che indirizzano il modus operandi di Young & Rubicam, agenzia vincitrice - nel corso di questi anni - di numerosi premi agli NC Awards e agli NC Digital Awards. Per fare il punto sulle principalitendenze e sui maggiori cambiamenti che hanno caratterizzato sia l’agenzia sia il settore della comunicazione dal 2007, anno di nascita della rivista NC -il giornale della Nuova Comunicazione e degli NC Awards, a oggi, abbiamo intervistato il president & chief creative officer, Vicky Gitto, e la ceo Simona Maggini. Ecco l'intervista apparsa sul numero di aprile - maggio della rivista.

Come è cambiato l’approccio creativo di Young & Rubicam nel corso degli ultimi anni?

(Gitto) Un tempo arrivavano dei brief per riempire con creatività degli spazi media pre-acquistati, oggi la comunicazione va intesa come un journey, un percorso organico all’interno del quale il consumatore si muove attraversando tutti i touch point di marca. Come in ogni viaggio, il primo passo è sempre il più importante e nel nostro caso non è ancora l’idea creativa,ma il brief stesso. Per questo crediamo che il dialogo costante tra agenzia e cliente sia la base per realizzare i progetti di comunicazione dicui il mercato ha effettivamente bisogno.

Gitto, lei ha conquistato quattro volte il titolo di ‘Creativo dell’Anno’ agli NC Awards e una volta quello di ‘Creativo Digital dell’Anno’ agli NC Digital Awards.Quali sono le caratteristiche che deve avere oggi un creativo perfare davvero la differenza?

(Gitto) Comprendere a fondo le reali esigenze del cliente e rispondere con velocità, precisione e freschezza, aggiornando costantemente le soluzioni proposte. Ho sempre considerato questi riconoscimenti come un punto di arrivo nel percorso professionale fatto con le agenzie in cui sono stato chiamato a lavorare. Il valore principale risiede nel fatto che si tratta di premi assegnati da una giuria composta dai più importanti clienti locali e internazionali rappresentati nel nostro mercato. Se loro decretano che i tuoi lavori sono i migliori, allora lo sono veramente, perché sono loro i nostri principali interlocutori, quelli che rendono credibili o meno i progetti sviluppati.

Può fare due esempi - uno di qualche anno fa e uno recente - di vostri progetti particolarmente rappresentativi dell’evoluzione della comunicazione pubblicitaria?

(Gitto) Un esempio che sembra ormai lontanissimo è Danacol ‘Adotta un paese’, con cui abbiamo vinto l’edizione 2012 degli NC Awards. In quell’occasione, per informare ed educare i consumatori sul tema del colesterolo, Danacol ha realmente ‘adottato’ il paese di Castell’Arquato (Provincia di Piacenza, ndr) invitando oltre 3.000 famiglie a seguire realmente il Piano Danacol, e dimostrando di riuscire a ridurre il colesterolo di tutto il paese del 10% in sole tre settimane. Il ritorno mediatico fu enorme, così come la ricaduta sul traffico del sito (+165% di contatti al sito, ndr). Negli ultimi anni, i social media hanno conquistato un ruolo importante nel media-mix, al punto tale che oggi può succedere anche che siano il driver principale di una campagna di successo. Ne è prova il nostro recente progettoVodafone ‘The Christmas Exchange’, dove, con un branded content in tre puntate, realizzato insieme agli YouTuber, The Jakal, abbiamo coinvolto i fan della pagina Facebook del brand per tutto il periodo natalizio. Per poi portarli a visitare gli store nei giorni immediatamente successivi alle feste. Utilizzando una video content strategy completamente basata su Facebook,siamo riusciti ad aumentare le visite in-store del 1.600% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, a dimostrazione del fatto che non cisono più barriere tra media on e offline. I contenuti video che abbiamo creato sono stati inoltre ripresi dai principali telegiornali italiani, garantendo un ritorno davvero importante per il brand anche in termini di earned media.

Come si è organizzata Y&R/VML al suo interno per stare al passo con i cambiamenti che stanno caratterizzando il panorama della comunicazione?

(Maggini) Siamo stati tra i primi player a incubare una unit digitale al suo interno, a credere in un approccio consulenziale edi partneship con le aziende clienti. Inoltre, abbiamo investito nell’area del marketing strategico e in un tool proprietario nella misurazione dell’equity di marca, il Brand Asset Valuator. Senza contare le collaborazioni esterne con Google, Sky e YouTube, e il nostro essere profondamente radicati nel mercato italiano, ma con ramificazioni internazionali uniche e rilevanti.

Qual è, a suo avviso, la principale sfida che le grandi agenzie di comunicazione, comeY&R/VML,hanno dovuto affrontare in questi ultimi anni?

(Maggini) La principale sfida che tutte le grandi agenzie stanno affrontando è il cambio di business model. Partita che non è ancora stata completata e purtroppo nemmeno vinta, ma si intravedono segnali positivi e promettenti. Il cambio di paradigma non può avvenire senza una profonda revisione dei profili e delle professionalità.Y&R sta investendo nei talenti anche e soprattutto premiando e facendo crescere figure già presenti in agenzia e combinandole con ingressi mirati e bilanciati dall’esterno.

Young & Rubicam ha vinto pertre volte il titolo di Best Holistic Agencya gli NCAwards, e una volta quello di Best Digital Agency agli NC Digital Awards. Qualisono i plus che le hanno fatto meritare questi premi?

(Maggini) La profondità di pensiero e la precisione esecutiva. Ma soprattutto una business client intimacy che è tra le sue caratteristiche principali. Solo entrando in diretto contatto con le dinamiche di business delle aziende possiamo restituire progetti integrati e rotondi che siano anche in grado di generare risultati e Roi misurabili e rilevanti.