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Trends & Vision 2024 by OMG/4. Dalla simbiosi fra strategia e tecnologia, IA compresa, prendono il via marketing e advertising del futuro: ma a guidare il processo ci sarà sempre l’uomo

Non c'è ambito del marketing di cui ormai la tecnologia non faccia pienamente parte. Tecnologia, però, non solo in quanto ‘strumento’ o ‘soluzione’, ma sempre più anche un fattore decisivo per le scelte strategiche dei pianificatori. La conversazione con Davide Tremolada e Andrea Girelli testimonia il punto di vista degli specialisti del MarTech e chiude il VideoContent by ADC Group dedicato al pianeta OMG.

Dopo che nelle puntate precedenti si è parlato di Retail Media, di Dati, Cookie Deprecation, Branded Content, e Influencer Marketing, la doppia l’intervista a Davide Tremolada e ad Andrea Girelli porta a conclusione il VideoContent dedicato a Omnicom Media Group con una chiacchierata a tutto tondo sul ruolo e sul’impatto che la tecnologia ha e continuerà ad avere sul nuovo scenario mediatico.

Davide Tremolada, Chief Technology Officer, esordisce illustrando quanto sia ampio e trasversale il ruolo del suo team all’interno di OMG: “Siamo una società basata sulla tecnologia – spiega infatti –. Abbiamo partner come Google, Meta, i fornitori del mercato che si basano su tecnologia, machine learning e intelligenza artificiale, e questo ci porta a essere il ‘core’, il centro di tutte le attività del Gruppo.
Una prima area di cui ci occupiamo è quella dello sviluppo dei prodotti che ci differenziano sul mercato, sia a livello locale, sia per quelle che sono le ricadute dei prodotti sviluppati centralmente a livello internazionale e che vanno calati e messi a terra per il mercato italiano”.
Un mercato diverso, ricorda Tremolada, perché l'Europa è diversa dall'America – per esempio in termini di GDPR – e questo comporta la necessità di avere strutture e skill particolari per non essere semplici ‘follower’ di quanto arriva dagli Stati Uniti.

“Un'altra area è quella della consulenza – aggiunge –, che vuol dire parlare e guidare i clienti sul terreno dell'intelligenza artificiale, che si sta evolvendo nel tempo e che avrà impatti e ripercussioni sia per quanto riguarda il mondo dell’advertising
sia, chiaramente, sulla gestione interna delle aziende e dei processi”.

“Non c'è ambito del marketing di cui ormai la tecnologia non faccia parte – interviene Andrea Girelli, Martech Director di Omnicom Media Group –: il rapporto tra la parte strategica e la parte tecnologica è diventato praticamente simbiotico, da un lato perché la parte strategica chiede alla tecnologia di mettere a terra determinati tipi di idee e soluzioni; e dall'altra parte perché la tecnologia comunque offre sempre nuovi spunti alla strategia per inventare qualcosa di nuovo”.

Per chiarire meglio, Girelli cita alcuni dati significativi: “Ci sono circa 12.000 diverse tecnologie di marketing all'interno del mercato, un mercato che secondo alcune stime vale tra i 200 e i 500 miliardi di dollari, e che sta crescendo a un ritmo vertiginoso del +20% ogni anno”.

Questo fa capire il legame ormai indissolubile fra marketing e tecnologia in tutto il flusso delle operations, prosegue Girelli: “Non è difficile rintracciare tecnologia in tutto il funnel di conversione, dall'obiettivo alla targetizzazione, dall'ottimizzazione
alla creazione di awareness, e anche nelle attività che precedono e seguono la messa in atto delle campagne. La tecnologia ha quindi un ruolo chiave tanto nella fase di pianificazione quanto in quella della misurazione dei risultati”.

Per esempio, le Customer Data Platform oppure le evoluzioni dei CRM, le Data Clean Room, sono tutte tecnologie legate alla marketing automation: “Ce ne sono veramente tantissime, e sono tutti supporti che l'anima tecnologica offre all'anima
strategica per fare sempre meglio. Fino ad arrivare ovviamente all'intelligenza artificiale, che nell'ultimo anno è letteralmente esplosa ed è diventata top of mind”.


Il ruolo e l’impatto dell’IA sul marketing e la comunicazione
Gli ambiti nei quali l'intelligenza artificiale avrà un’influenza diretta e consistente sul mondo dei media e del marketing sono innumerevoli, aggiunge Girelli, che ne analizza in particolare i due che più impatteranno anche gli utenti come fruitori di ciò
che viene creato dal marketing: la Privacy degli utenti e la Brand Safety.
“Per quanto riguarda la privacy ci sono due elementi attuali che sono il cookieless (ndr: di cui si è già ampiamente parlato nella puntata #2 del VideoContent – vedi link a fondo pagina) e il fatto che ci sono delle nuove norme da rispettare: questo vuol
dire che i marketers hanno meno segnali a disposizione per poter fare il proprio lavoro rispettando appunto la privacy dell'utente. Ecco: l'intelligenza artificiale in quelle che sono le tre macrofasi dell'attività media – targetizzazione, ottimizzazione e misurazione delle campagne –, può intervenire per ridurre questo gap di segnali
dovuto al cookieless e alle nuove norme”.

Per quanto riguarda invece la brand safety, “L'IA può essere un problema ma anche una soluzione – riflette Girelli –, nel senso che sempre di più l'intelligenza artificiale, soprattutto quella di tipo generativo è utilizzata per produrre contenuti. A volte
contenuti fake o comunque contenuti assolutamente poco adatti a ospitare annunci pubblicitari. In casi del genere l'intelligenza artificiale, che potrebbe essere potenzialmente un grande problema, in realtà è una grande soluzione perché comunque ci sono sempre più soluzioni che permettono di scovare questo tipo di contenuti rischiosi e nemmeno di farli andare online. Questo perché ovviamente l'intelligenza artificiale ha quella capacità che l'uomo non ha di poter processare milioni e milioni di contenuti in un tempo ridottissimo”.

Girelli si dichiara moderatamente ottimista sul futuro dell’IA: “Sicuramente porterà un miglioramento e delle innovazioni di tipo positivo – considera –. È possibile che qualcosa andrà perso, ma il bilancio per quel che mi riguarda sarà assolutamente positivo. Ci sono delle ragioni storiche per dire questo: tutte le volte l'immissione di una grande nuova tecnologia ha generato paura per la tecnologia stessa, ma anche se come ho detto si doivesse perdere qualcosa, sono sicuro che ci farà anche guadagnare parecchio. si è sempre verificato così”.

Per rimanere alla storia, Girelli ricorda quando nel 1997 l’IA di Deep Blue sconfisse il campione del mondo di scacchi del tempo Gary Kasparov: “Fu uno shock, ma non per questo l’uomo ha smesso di giocare a scacchi. Abbiamo continuato a giocare e
continuiamo a farlo anche se l'intelligenza artificiale ci batte: ma giocandoci contro le persone mediamente sono diventate più brave proprio perché si allenavano con un IA più forte. Ci sono veramente tanti motivi per cui essere positivi e ottimisti”.

L'unica preoccupazione di Girelli non riguarda la macchina di per sé, ma che cosa l'uomo pretenderà dall'uomo quando si sarà abituato alle prestazioni dell'Intelligenza Artificiale: “Quando sono arrivati i motori di ricerca – spiega –, abbiamo avuto tutto
d'un tratto la possibilità di fare domande e di ottenere risposte esatte in tempo immediato. Col tempo, purtroppo, abbiamo iniziato a chiedere le stesse cose che chiedevamo al motore di ricerca anche alle persone. Il problema è che questo va
oltre il limite dell'uomo, e tutte le volte non ci rendiamo conto dei nostri limiti, ecco, la filosofia greca ci insegna che lì inizia la tragedia”.


Affidarsi all'AI è corretto, ma bisogna mantenere il controllo
È vero che le tecnologie quando arrivano spaventano, ma alla fine è però sempre l'uomo al centro di tutto: Girelli cita l’esempio dell'aeronautica, in cui il primo volo è stato fatto nel 1903 e il primo pilota automatico è arrivato nel 1912. “Eppure oggi
sugli aerei i piloti ci sono ancora, e siamo passati da voli di poche centinaia di metri a voli intercontinentali e con macchine ben più complesse e pericolose. La tecnologia dunque a che cosa serve? Non a sostituire l’uomo, ma ad ampliare quelle che sono le sue ambizioni”.

I piloti, inoltre, sono quelli che guidano le macchine ma anche coloro che guidano la strategia, cioè quel che viene richiesto a chi fa consulenza… È una metafora che può reggersi in piedi? E quali sono gli aspetti più sfidanti dal vostro punto di vista?
“Indubbiamente il pilota deve conoscere la macchina – risponde Tremolada –, ma nel nostro mercato non c'è una sola macchina: ce ne sono tante. Tante quanti sono i fornitori e tante quante sono le soluzioni che si possono anche creare internamente.
Quindi se devo pensare di dare in pasto le corrette informazioni a una macchina devo saperle organizzare, devo saper leggere ogni macchina e sapere di cosa necessita ogni macchina. È vero che l'AI e l'automazione ci può portare molto avanti e ci darà dei vantaggi importanti sia nella vita di tutti i giorni che nel mercato del pubblicitario”.

Tremolada si definisce patito e innamorato di tutto quello che è la supply chain, del mondo tra la vendita e l'acquisto e tutto quello che ci sta in mezzo: “In questo ambito alcune cose possono essere automatizzate, ma altre hanno necessità di avere dei controlli umani, perché siamo in un mondo che è legato a degli aspetti relazionali e negoziativi, a fluttuazioni del mercato che alcune volte sono prevedibili e altre no.

Chiaramente, avere competenza su tutte queste aree, che vanno dal mondo delle clean room al mondo dell'AI, al mondo dello sviluppo interno, sarà uno dei temi più importanti sia per il mercato che per le agenzie”.

Il genere di competenze di cui hanno bisogno le agenzie, avverte Tremolada, non si hanno direttamente uscendo dalle università: “Per poter ottenere queste skill particolari è necessario gestire degli investimenti, e gli investimenti sono dei clienti.
Quindi il rispetto e l'attenzione devono essere altissimi perché i rischi ci sono: affidarsi all'AI è corretto, ma con un controllo. Come abbiamo detto prima, gli aerei oggi potrebbero viaggiare da soli, ma c'è sempre qualcuno che è lì, pronto a intervenire se qualcosa non funziona. È una cosa molto simile”.

Tremolada prosegue nella similitudine a proposito dell'impatto dell'automazione sui processi interni dell’agenzia: “Ci sono sempre più metriche e aumenta sempre di più la necessità di avere dettagli. Prima c'erano frequenza e copertura, adesso c’è una quantità di metriche su ogni piattaforma che è impressionante, e riuscire a capire quali vedere, quali analizzare e quali servono a modificare una pianificazione diventa fondamentale, e non sempre automatizzabile. Riuscire a fissare un obiettivo che non è un primo touch point, un click o una impression, ma una vendita e ottimizzare su quella vuol dire avere un volume di informazioni importantissimo su cui basarsi ma a volte anche sul chiudere gli occhi e sperare! Perché alla fine non tutti i prodotti vanno bene per tutti i clienti”.


Tommaso Ridolfi

LE PUNTATE PRECEDENTI
#1. Francesca Costanzo (OMD) e Alessio Di Domizio (Transact)
(https://www.adcgroup.it/adv-express-tv/partner/trends-vision-2024-by-omg.html)
#2. Lorenzo Moltrasio (PHD) e Gaetano Polignano (Trkkn)
(https://www.adcgroup.it/adv-express-tv/partner/trends-e-vision-2024-omg.html)
#3. Emanuele Giraldi (PHD) e Ludovica Federighi (Fuse)
(https://www.adcgroup.it/adv-express-tv/partner/trends-vision-2024-by-omg-3-giraldi-
h-s-una-smart-agency-veloce-nel-servizio.html
)