Italians do it better?

È un fatto indiscutibile: il panorama della comunicazione ha subito negli ultimi anni profondi cambiamenti, in alcuni casi veri scossoni. Le cause principali, non si finisce mai di dirlo, sono l’affermazione di un nuovo consumatore, più critico, attento e sfuggente; la nascita di nuovi mezzi e di nuove modalità di comunicazione, in cui lo stesso consumatore è sempre più parte attiva; e, di conseguenza, la nuova esigenza da parte delle aziende di rendere più efficaci ed efficienti i propri investimenti. Possiamo affermarlo senza alcun timore, il sistema è andato in crisi. Da un lato si è creata una domanda di servizi più innovativa e integrata tra le modalità tradizionali di comunicazione (la pubblicità sui mezzi classici); i nuovi canali digitali; e i nuovi mezzi come il marketing di relazione e gli eventi. Dall’altro, le agenzie di pubblicità, così si definivano fino a pochissimi anni fa, si sono trovate spiazzate rispetto a un cambiamento tanto profondo, e hanno dovuto riorganizzarsi in una logica più integrata, sovvertendo logiche decennali e aprendo le competenze interne anche ai nuovi media digitali, vero ‘booster’ dell’innovazione.

Il sistema dei grandi gruppi internazionali è, quindi, al centro di un profondo processo evolutivo determinato da problematiche strutturali, di sistema, e da fattori esogeni quali, appunto, l’evoluzione del mercato. Strette, inoltre, dalla morsa delle trimestrali e della finanza, la loro vita non è stata certo facile nell’ultimo anno e c’è chi giura che non lo sarà neanche in futuro. I conti non tornano e tutti i gruppi, chi più chi meno, sono al centro di grandi ristrutturazioni che hanno comportato dismissioni e tagli di personale che, purtroppo, sono all’ordine del giorno. Un processo che, soprattutto in Italia, ha contribuito a confermare l’importanza di un modello imprenditoriale di agenzia di comunicazione, reattiva alle nuove esigenze dell’azienda, e libera dai turbamenti che la Borsa genera: la rincorsa del profitto a ogni costo, per sostenere il titolo.

Negli ultimi anni, negli ultimi mesi abbiamo assistito alla nascita di numerose realtà imprenditoriali di dimensioni medie o medio-piccole che rispondono, come vedremo, a logiche diverse, ma che hanno nella spinta imprenditoriale la propria bandiera. Spesso sono strutture create dai ‘fuoriusciti’ dalle grandi holding per ragioni diverse tra le quali la consapevolezza che la propria carriera sia arrivata a un punto fermo e che, quindi, fosse necessaria la classica svolta. Si tratta, ovviamente di persone mature, la cui esperienza professionale non si è più conciliata con l’evoluzione o, in alcuni casi, l’involuzione delle strutture che le ospitavano. Da qui la necessità di mettersi in proprio per continuare a fare il proprio mestiere, magari in maniera diversa. Dalla loro parte un importante bagaglio professionale e una rete di rapporti consolidati con clienti. In altri casi si tratta di giovani professionisti che, annusato il forte vento del cambiamento, hanno deciso di anticipare i tempi buttandosi subito nell’arena competitiva.

I volti dell’indipendenza italiana

Di agenzie indipendenti, espressione dell’imprenditoria italiana della comunicazione, ce ne sono numerose e da sempre hanno caratterizzato lo scenario competitivo. Si tratta di una realtà molto differenziata, diverse tra loro sotto molti punti di vista: storia, dimensioni, core business, posizionamento, tipologia di clienti, ecc.. In questo interessante universo, l’astro più importante, il sole della galassia, è come noto il Gruppo Armando Testa (Media Italia, Little Bull, In Testa, Max Infomation, TestaWebEdv) che è non solo la più antica agenzia italiana ma anche la numero uno in assoluto sul mercato. I numeri parlano chiaro. Secondo i dati AssoComunicazione, i ricavi 2008 ammontano a 49,143 milioni di euro nel 2008, a fronte di 414 addetti.

Sempre stando alla tormentata classifica, AssoComunicazione (come noto la quasi totalità delle agenzie internazionali che vi appartengono non hanno voluto pubblicare i propri dati) al secondo posto si colloca un gruppo che ha rappresentato una autentica novità sul mercato italiano per il suo approccio ‘olistico’ alle problematiche della comunicazione. Stiamo parlando di Brand Portal, che controlla Connexine, Italik, Lob, Olà!, Piano!, Pub, e Wlf. L’aggregato di sigle controllato dalla holding Flumen di cui Paolo Torchetti è presidente, raccoglie 16,5 milioni di euro di fatturato e coinvolge 120 addetti.

Al terzo posto, ma con un fatturato decisamente inferiore (9,2 milioni), la Ferrero Pubbliregia, l’house agency del famoso gruppo dolciario. Purtroppo non si hanno i numeri (poiché hanno deciso di non pubblicare i dati nella famigerata classifica), ma il fenomeno decisamente tra i più interessanti nel panorama delle agenzie è quello della Stv degli ex Burnett Bgs Saffirio, Tortelli e Vigoriti, che ancora resistono alle ripetute lusinghe dei grandi gruppi internazionali.

Alle spalle di queste quattro principali realtà (vedi tabella allegata, ndr), tolte le poche sigle controllate dai network internazionali, si dipana la ‘coda lunga’ delle sigle indipendenti. Una galassia che va dai 4 milioni per pianeta in giù. Per storia e per carisma dei propri fondatori tra queste spiccano la Milano AD, la Hi! di Emilio Haimann e la Lorenzo Marini & Associati (nella foto 1 in alto a sinistra, Lorenzo Marini). Quest’ultima, parte del Lorenzo Marini Group nato nel 1997 e del network internazionale The Networkone, ha da poche settimane aperto una sede a New York nella ventiduesima strada, con l’obiettivo di esportare la propria esperienza nei servizi di comunicazione di alta gamma.
E poi, a seguire, il recente fenomeno di Forchets, fondata nel 2002 dai creativi ex Young & Rubicam Ferrero de Michelis, Brioschi, Bietti e Jelmoni, la ormai storica Roncaglia & Wijkander, la Aldo Biasi Comunicazione, fondata dal 1995 da un ‘veterano’ della pubblicità come Aldo Biasi (foto 2 a dx), Life Longari & Loman (L, L & L), la Montangero & Montangero e la BCommunications.

Sempre rimanendo in ambito AssoComunicazione da pochi anni operano Unbranded, l’agenzia di comunicazione guidata da Lorenzo Cascino (foto 3 a sx), e la Tribe Communication di Maurilio Brini e soci. Seppure molto diverse tra loro, hanno in comune l’essere agenzie che, svolgendo un ruolo da protagoniste nel panorama italiano della comunicazione, nel tempo si sono e si stanno strutturando al proprio interno con unità specializzate nelle varie discipline della comunicazione.

Anche fuori da AssoComunicazione c’è un’imprenditoria assai vivace. È il caso di Opinion Leader, creata nel 1987 da Alberto Vergani (foto 4 a sx), Casiraghi Greco&, Le balene colpiscono ancora, The Ad Store, Catoni Associati, e Mortaroli&Friends. Mentre è notizia recente che un altro protagonista della pubblicità, Emanuele Pirella, stia riportando sul lido dell’italianità la sua agenzia La Scuola, sganciandola dall’orbita Interpublic.

Tra le agenzie fondate da creativi aggiungiamo gli Enfants Terribles dei free lance Ratti, Quartesan e Franco, The Others di Paolo Torchio e Giorgio Bramante (dopo l'uscita di quest'ultimo nel dicembre del 2008 sono entrati Giangaetano di Camillo come partner e Arianna Niero come direttore creativo), e la Marimo brandlife designers, di Paola Manfroni, Giovanna Ridenti, Manuela Morpurgo, professionisti per lo più provenienti da McCann Erickson.

Non mancano poi le strutture nate sotto la spinta dei nuovi media, web in primis, come il Gruppo Banzai, importante realtà specializzata nel mercato internet italiano (media, e-commerce, web design), che è già un ‘big player’ nel firmamento della comunicazione italiana.

Di dimensioni decisamente diverse sono l’agenzia Kettydo e quelle fondate con l’esplicita mission di fornire soluzioni integrate, di cui sono un esempio la factory creativa Independent Ideas, creata da Lapo Elkann e Alberto Fusignani, e Identity Design, focalizzata sull’immagine e il design.

Tra i nuovi nati nel 2009 si segnalano la Cernuto Pizzigoni & Partners e la KleinRusso, frutto della voglia di reinventarsi degli ex direttori creativi di Young & Rubicam, Aldo Cernuto e Roberto Pizzigoni, la prima, e, la seconda, dell’ex socio di Tbwa/Italia Roberto Russo, affiancato da Sofia Cortellini Klein.

Si potrebbe andare avanti per molto, ma, senza fare torto a nessuno, tutti non si possono citare. In questa inchiesta ne abbiamo sentite alcune di quelle menzionate, per capire come si collocano all’interno del mercato attuale e come si rapportano ai grandi gruppi. E, soprattutto, se pensano che nel futuro ci sarà ancora spazio per loro.

Ilaria Myr