La qualità prima di tutto

“La differenza la fanno le persone, non le sigle”. In questa frase tranchant sintetizza il suo pensiero Massimo Costa (in foto a sinistra), chairman & ceo Emea Young & Rubicam Brands. Che, in virtù della sua lunga esperienza in gruppi internazionali, abbiamo interpellato nel contesto di questa inchiesta.

“Non penso sia corretto ragionare in termini di indipendenza o dipendenza, o di grandi o piccole dimensioni - spiega Costa -. Il fattore distintivo è la qualità di chi lavora nelle agenzie. E questo vale anche all’interno dei grandi gruppi internazionali, che obbligano ad avere livelli di performance finanziarie molto alti, dando però, se raggiunti, in cambio grande autonomia”.

Guardando al panorama internazionale, esistono alcune differenze sostanziali. “All’estero si inizia a lavorare molto più giovani che in Italia, raggiungendo in fretta anche posizioni di responsabilità. E non sono pochi quelli che creano la propria agenzia e la fanno crescere. Una volta superata la cinquantina, poi, in molti si ritirano dall’attività professionale, e quelli che avevano messo in piedi agenzie indipendenti di un certo livello le vendono ai grandi gruppi”. Esempi eloquenti di questo trend riguardano proprio Young & Rubicam, che in Spagna ha acquisito Tapsa, Saa in Israele, Prodeo in Francia e Rkcr in Inghilterra.

“Il risultato è che, a parte Londra, dove esistono molte agenzie indipendenti perché vi è un’altissima concentrazione di qualità, in Europa il mercato pubblicitario è dominato dai grandi gruppi internazionali sia in termini di domanda che di offerta”.

E in Italia invece cosa succede? “Esattamente il contrario - commenta Costa -. Da noi è molto più frequente che, una volta raggiunta una certa maturità professionale, i creativi creino le proprie agenzie indipendenti. Alla base c’è spesso la volontà di migliorare la propria qualità di vita, o anche il desiderio di recuperare una dimensione più ‘artigiana’ del mestiere. È semplicemente un processo inverso, che fa sì che ci siano non poche realtà indipendenti di medie e piccole dimensioni, spesso in partnership con aziende private, con un unico interlocutore: l’imprenditore”.

E le dinamiche che si instaurano fra queste realtà sono interessanti. “C’è più complementarietà che competitività - spiega Costa -. Le agenzie indipendenti spesso si concentrano su business locali, mentre quelle delle holding sulle multinazionali”. E nel prossimo futuro sarà ancora così? “Il 2010 sarà ancora pessimo per il nostro mercato, e porterà a una ridefinizione della domanda e dell’offerta - commenta Costa -. Ma penso anche che, almeno in l’Italia, continuerà a esserci spazio per realtà diverse con culture differenti”.

Ilaria Myr