Inchiesta banche e comunicazione: l'opinione dei centri media

Il processo di concentrazione bancaria attualmente in atto in Italia porterà una ventata di novità non solo nel mondo finanziario. Le ripercussioni sul mondo della comunicazione saranno inevitabili sotto vari punti di vista, primo fra tutti quello dei partner creativi e media dei nuovi istituti nati dalle fusioni. Dei possibili scenari emergenti dalla fusione di Sanpaolo Imi e Banca Intesa da un lato, e di Banca Popolare Italiana con un altro partner dall'altro, Advexpress ha parlato nei giorni scorsi (vedi notizia correlata).

La razionalizzazione del mercato finanziario induce però a riflessioni più ampie sul mercato pubblicitario. Con investimenti totali pari a 385 milioni di euro nel 2005 (+30,9% sul 2004), quello bancario assicurativo è stato nello scorso anno uno dei settori trainanti del mercato (212 i milioni investiti dai soli istituti di credito), un trend in crescita evidenziato dallo stesso Giulio Malgara , presidente Upa, nella relazione annuale del 28 giugno scorso (vedi notizia correlata) e più volte ribadito dagli operatori del settore negli ultimi anni. Alla luce di tanto fermento, viene naturale chiedersi se e come i matrimoni fra le varie banche andranno a modificare lo scenario della comunicazione. ADVexpress ha voluto avviare un'inchiesta sul settore, partendo dai centri media legati a Istituti di credito e dunque coinvolti in prima persona in questo processo.

Nelle notizie correlate pubblichiamo le interviste a Roberto Binaghi, managing director di Omd; Ernesto Pala, presidente e ad di Zenith Optimedia; Walter Hartsarich , ceo di Aegis media Italia. Ai nostri interlocutori abbiamo dato alcuni spunti di riflessione su cui esprimere la propria opinione. E' stato chiesto loro, innanzitutto, di riflettere sulle possibili conseguenze che il processo di concentrazione avrà sugli investimenti; se cioè questi aumenteranno, trattandosi di nuove realtà bancarie di dimensioni più importanti di quelle attuali pre-fusione, oppure se, al contrario, con il ridursi del numero degli investitori, diminuiranno anche gli investimenti in advertising. E' certo molto probabile che i nuovi istituti investano massicciamente all'inizio per fare conoscere il nuovo brand: era già successo con la nascita di Capitalia, quando Armando Testa e Media Italia avevano curato il lancio in comunicazione della nuova banca con una campagna da 15 milioni (vedi notizia correlata). Non è però dato sapere quale sarà l'utilizzo dell'adv in una fase successiva, una volta comunicata la nuova realtà.

Abbiamo poi domandato come cambierà il panorama della competizione fra i centri media e se a loro parere ai comunicatori verrà richiesta una maggiore professionalità. Infine, uno sguardo ai mezzi, con una riflessione su quali saranno quelli che maggiormente beneficeranno dei cambiamenti in atto.

Ilaria Myr, Claudia Albertoni, Matteo Vitali